電子口碑對鄉村旅游行為意向的影響

呂婷　李君軼　代黎　王萌　楊敏

[摘要]基于鄉村旅游熱潮的興起和移動終端的普及，研究關系型虛擬社區的電子口碑對城市居民鄉村旅游行為的影響。文章以西安市城市居民為調查對象，以西安周邊的涇陽縣茯茶小鎮、興平市馬嵬驛、禮泉縣袁家村的鄉村旅游地為案例調查地，以“口碑信任度”為中介變量，基于關系型虛擬社區的特點，從發送者專業}生、關系密切程度、視覺線索、口碑偏向性等4個方面著手，研究以微信為代表的關系型社交媒體的電子口碑對鄉村旅游者行為的影響及其影響途徑。通過問卷調查和人員訪談獲取一手資料，運用SPSS 20.0和AMOS 20.0軟件分析數據，構建了城市居民鄉村旅游的電子口碑結構方程模型，研究發現：（1）關系型虛擬社區電子口碑的4個前因變量（發送者的專業性、關系密切程度、電子口碑的視覺線索、電子口碑的偏向性）均以信任為中介變量，進而影響城市居民的鄉村旅游行為意向；（2）口碑信任度在關系密切程度與電子口碑的影響力之間起完全中介作用；（3）關系型虛擬社區電子口碑的視覺線索直接正向影響城市居民的鄉村旅游行為意向，電子口碑越形象越直觀，越能提高旅游者的旅游意向。

[關鍵詞]關系型虛擬社區；關系密切度；口碑偏向；視覺線索；信任度

引言

目前，我國城鎮化進程正處于快速發展的新時期。2010年人口普查中，我國城鎮化率已達49.68%，同比上升了近14個百分點。隨著城鎮化進程的加快，鄉村生活離我們漸漸遠去，鄉愁情緒日益濃厚。“鄉愁”成為了旅游的推動力，由此鄉村旅游的熱潮開始興起。

同時，移動互聯網的迅速發展使得移動終端在人們生活中扮演著不可替代的角色。而在眾多的手機社交App中，基于關系型社交的微信App深受大眾喜愛。作為“熟人社交”樣板的微信朋友圈成了分享旅游經歷和體驗的絕佳勝地。同時，微信朋友圈的“曬旅游”和“點贊”也成為旅游者之間進行電子口碑虛擬溝通的手段。另外，私密性較強的特點使得微信口碑受眾的接受度較高，進而能夠實現高質量的信息傳播。因此，微信朋友圈作為旅游電子口碑的新型傳播媒介，具有較高的影響力和說服力。

但是，以微信為代表的關系型社交媒體的電子口碑對鄉村旅游者行為的影響路徑是什么？是否以信任為中介變量？以關系型社交媒體為介質的電子口碑的影響力受哪些因素影響？視覺直觀化的傳播形式（圖片、視頻）能否提高關系型社交媒體電子口碑的影響力？這些問題和猜測尚沒有得到學術印證，存在一定研究空白。為填補這一空白，本文以“信念-態度-行為”社會認知理論的研究范式為基礎，引入信任這一中介變量，基于關系型虛擬社區的特點，構建了發送者專業性、關系密切程度、視覺線索、口碑偏向性到口碑影響力的作用路徑模型，試圖揭開以關系型社交媒體為介質的電子口碑作用于鄉村旅游者的心理過程。

1文獻綜述

1.1電子口碑研究

Web 2.0的到來推動了旅游營銷2.0時代的產生。網絡用戶生成內容（user generated content，UGC）在人們的旅游中扮演著不可或缺的重要角色，并潛移默化地改變旅游者的旅游消費行為。電子口碑作為網絡用戶生成內容的重要組成部分，對人們的旅游決策和旅游行為產生著重大影響，因此，一直被學術領域和旅游業內人士所關注。

所謂電子口碑，指的是消費者在網絡平臺上分享傳播的用戶體驗或產品評價等信息，其形式是多種多樣的，從內涵本質而言，電子口碑與傳統口碑并不存在極大的差別，只是強調所借用的傳播媒介不同。Lewis和Chambers認為，游客購買旅游產品時，購買的是一次旅游體驗，是看不見摸不著的無形產品，這就使得參考群體評價在決策過程中占據重要地位。MiraLee和SeounmiYoun研究發現，當電子口碑的信息表現為正向積極的態度時，消費者愿意把產品推薦給朋友。在國內，鄧衛華和易明以攜程網為案例，分析了旅游虛擬社區中口碑傳播過程，提出了基于信息過程模型的虛擬社區口碑傳播模式。龐璐和李君軼研究了大眾點評網的餐廳網絡口碑評價，發現消費者點評的作用比網絡主編的點評更強。楊琳用定性的方法分析了在口傳過程中校園BBS上的旅游版內容對旅游決策的影響，并通過問卷調查的方式定量分析構建了旅游決策的口傳模型。綜上可知，關于電子口碑的研究主要集中在以話題為紐帶的網絡信息發布平臺和旅游交易網站（非關系型虛擬社區）上，較少研究以關系型虛擬社區為媒介的電子口碑。

1.2關系型虛擬社區

Rheingole認為“通過網絡分享溝通某種知識和信息的人組成的團體”就是虛擬社區。而在眾多類型的虛擬社區中，基于真實人際關系的虛擬社區備受大眾喜愛。因為這類關系型虛擬社區將現實社區與虛擬社區完美結合，用戶能夠通過網絡維持和延伸線下真實的人際關系。而微信朋友圈正是一款基于現實社交生活的關系型虛擬社區，用戶的網絡社交圈層與生活中的社交圈層極大重疊。Thomsen等認為關系型虛擬社區是真實存在的，并能夠推動社會關系的重構。Faloutsos等描述了在線社交網絡的發展進程，并指出關系型虛擬社區是在線社交網絡發展的成熟標志，他們認為當今的網絡服務必須把用戶行為放在重要位置。Li等研究發現，關系型社區因海量的用戶交互信息而具有十分重要的研究價值。綜合以上文獻發現，雖然國外關于關系型虛擬社區的研究成果較多，但這些研究大多圍繞關系型虛擬社區的概念、主體分類以及重要影響等進行定性分析，這與關系型虛擬社區的成熟發展不相匹配。

在國內，付麗麗等從價值感知的角度研究了用戶在關系型虛擬社區中的參與機制。易法敏和盧翠琴以人人網為例，研究了關系型虛擬社區的用戶忠誠，發現提高顧客滿意度最直接有效的方法是提高用戶感知服務質量。張高軍等以QQ群成員的聊天記錄為原始數據，使用社會網絡分析（SNA）中的密度分析等方法進行分析，發現關系型虛擬社區的網絡密度為0.151，遠高于其他虛擬社區，表明關系型虛擬社區的結構性穩定，用戶之間關系密切，可信度高㈣。孫玲芳等以服務轉型為視角提出了關系型虛擬社區轉型發展的策略。綜上可知，國內關于關系虛擬社區的研究成果大多采用定量方法，能夠在一定程度上分析問題，但是較少研究關系型虛擬社區的口碑效應，仍存在一定的研究空白，無法形成成熟的理論框架。

2研究設計

2.1案例地選擇

西安，作為一個聞名世界的旅游城市，在鄉村旅游的發展方面也有著明顯的優勢。自20世紀90年代開始，西安市周邊鄉村旅游經過十幾載的發展，已經初具規模。其空間分布表現為“兩帶三區”：“兩帶”指的是山岳民俗度假帶和關中風情體驗帶，“三區”指的是渭河田園觀光區、近郊精品旅游區和古鎮文化游覽區。

其中，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮在西安鄉村旅游市場中占有重要地位。2014年至今，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮的年接待總量一直穩居陜西省鄉村旅游前三名。基于此，本文選擇了上述3個具有代表性的鄉村旅游目的地為案例調查地。

2.2問卷設計

此次問卷通過線上和線下兩種形式發放，并對被調查者進行訪談調查。基于部分學者對各類網絡平臺的口碑與電子口碑傳播效應的相關研究，本次調研問卷分為3部分：第一部分為西安市鄉村旅游游客偏好調查；第二部分為電子口碑、電子口碑信任度和電子口碑影響力的測量維度；第三部分為社會人口結構特征。

問卷調查的第二部分共有自變量（發送者專業性、關系密切程度、口碑的視覺線索、口碑的偏向性）、中間變量（口碑信任度）、因變量（口碑影響力）等6個觀測因子，共設計23道題項，采用Likert 5點式量表，分值越高，代表同意度越高。電子口碑測度上，本文結合前人對傳統口碑傳播和電子口碑的研究，將電子口碑因素分為：發送者的專業性、關系密切程度、電子口碑的視覺線索、電子口碑的偏向性4個維度，每個維度分別有3個測度項。電子口碑的信任度則主要分為認知信任和情感信任。認知信任是基于理性的認知，情感信任則是基于感性的認知。由此，將電子口碑的信任度分為5個測度項測量。電子口碑影響力因素主要體現在口碑對游客的旅游決策行為的影響，由6個測度項測量。問卷具體題項見表1。

2.3研究假設

本文共提出9個研究假設，關于電子口碑的影響因素（發送者專業性、關系密切程度、口碑的視覺線索、口碑的偏向性）對鄉村旅游電子口碑傳播效果的直接作用提出4個假設，關于口碑信任度在自變量（口碑的影響因素）和因變量（口碑影響力）之間的中介作用分別提出5個假設。

發送者專業性是指其是否具有豐富的旅游經驗，發送的電子口碑消息是否具有說服力。Bansal和Voyer的研究結果證實了發送者的專業性正向顯著影響接受者的購買意向。Kim通過研究發現專業能力能夠對信任產生影響。當今社會，人們游玩時，借助移動互聯網，能夠隨時隨地分享自己的旅游體驗，微信朋友圈的“曬旅游”已經成為一種趨勢。基于此，提出以下假設：

H1a：口碑發送者的專業性顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力

H1b：口碑發送者的專業性顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度

畢繼東等的研究證明了網絡口碑的傳播效果受網絡涉入程度和關系強度的影響。程鵬飛則通過研究發現關系強度通過信任度這一中間變量作用于口碑影響力。通過調查可知，在網絡環境下消費者更傾向于接受與自己關系較密切的人發布的消息，而微信好友大多數恰恰是基于現實社會的熟人社交圈層，因而朋友圈口碑接受度較高。基于此，提出以下兩個假設：

H2a：口碑發送者和接收者之間的關系密切程度顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力

H2b：口碑發送者和接收者之間的關系密切程度顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度

相比于傳統口碑，關系型社交新媒體的信息呈現形式更加多元化。游客可以在朋友圈發送感性的旅游文字表達感受，也可以通過更加直觀的旅游照片或旅游視頻分享自己的旅游體驗。視覺是傳遞信息的最有效途徑之一，直觀化的信息讓人們更加容易接受，因此視覺線索應運而生。Lurie和Mason發現圖片相比于單純的文字描述，具有更加強烈的暗示效果，他們認為直觀化的視覺信息對于消費者的潛在影響更大。基于此，本文提出以下兩個假設：

H3a：口碑信息的視覺線索顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力

H3b：口碑信息的視覺線索顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度

根據調查顯示，近9成的用戶更青睞私密度高的微信朋友圈，同時在此種情境下分享的多是正向、積極、樂觀的情緒。這可能是因為游客發送朋友圈消息的動機受到情緒誘導。旅游者在發送文字、照片或者小視頻時，期望獲得朋友們的關注或點贊，因而通常表現出積極樂觀的正向情緒。也就是說，通過朋友圈里分享的旅游經歷多是正偏向性的。Dellarocas等認為積極正面的評價提高消費者的購買意向，反之則會降低其購買意向。基于此，提出以下兩個假設：

H4a：口碑的信息偏向性顯著影響鄉村旅游口碑的影響力

H4b：口碑的信息偏向性顯著影響鄉村旅游口碑的信任度

在經濟學中，信任可以看成是一種平衡各方利益之后的心理選擇。人們對于不同的信息載體和傳播方式都有著不同的信任傾向，Brown通過研究發現網站的可信性越高，接收者對該網站的口碑信息的信任度越高，口碑的影響力越大。Brown的研究間接證明了電子口碑的信任度與其影響力之間的關系。基于此，提出以下假設：

H5：鄉村旅游口碑信任度顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力

2.4數據采集

本研究分為預調研階段和正式調研兩個階段。預調研階段（2016年4月）共發放問卷180份問卷，其中有效問卷146份。使用SPSS 20.0軟件對預調研的樣本數據進行信度和效度檢驗，刪除不達標項，得到最終問卷量表。

正式問卷調查從2016年5月開始實施，線上和線下同時進行。線下問卷調查是到袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮3個鄉村旅游目的地實地發放問卷，選取西安市城市居民為調研對象，對被調查的游客及其同伴進行問卷調查；線上問卷調查則是先確定一部分去過上述鄉村旅游目的地的人群，再通過這部分調查對象轉發給同去鄉村旅游的同伴（為保證被調查者去過案例地以提高問卷調查的準確性），借助問卷星網站，進行滾雪球式的問卷調查。問卷調查的第一個問題為“是否在西安居住的時間超過6個月以上”，如果是，被調查者繼續答題完成問卷，如果不是，則結束問卷調查。另外，通過問卷星發放的網上問卷能夠顯示手機歸屬地的IP地址，剔除歸屬地不為西安的用戶，以保證被調查者是西安市居民。正式調研總發放問卷350份（線上問卷156份，線下問卷194份），有效問卷共306份（線上有效問卷123份，線下有效問卷183份），有效率為87%。有效問卷總量大于230份，達到數據分析要求。

在問卷的第一部分，主要調查了西安市鄉村旅游者的偏好。調查結果發現，被調查者多以家庭為單位前來游玩，并且多選擇公交大巴和自駕車為交通工具。在獲取鄉村旅游的信息渠道上，親朋好友推薦和網絡搜索占比最大，分別為72.41%和41.51%。問卷的第三部分調查了西安市城市居民的社會人口結構特征。結合所得到的有效問卷，被調查者表現出高收入、高學歷、年輕化、信息化的特點，其中，從互聯網使用時間來看，使用網絡6-8年的人群占比最大，為37.96%。

3數據分析

3.1探索性因子分析

此處探索性因子分析主要依據以下3個標準：一個因子只包含一個題項者刪除；刪除旋轉因子后載荷值小于0.6的因子；刪除測項殘缺率大于10%的問卷。

首先判斷樣本數據是否適合做因子分析。對樣本數據進行KMO與Bartlett球形檢驗，KMO值不小于0.5，Bartlett球形檢驗的卡方值顯著，則適合做因子分析。本文對發送者專業性、關系密切程度、視覺線索、口碑偏向性、電子口碑的信任度和電子口碑的影響力6個維度23個問題進行KMO與Bartlett球形檢驗，得KMO值為0.737，Sig.值為0.000顯著，這表明樣本數據適合做因子分析。

采取主成份分析法提取因子。因子分析的目的就是用較少的因子描述多個因素之間的關系。最終提取到6項特征值大于1的因子，累積解釋變異量為72.42%。這表明所提取的6個因子能夠較好地反映原資料的大部分信息。由于題項9的因子載荷小于0.6，故將其刪除。

3.2信度和效度檢驗

因子分析的過程中，利用最大方差法進行數據旋轉。旋轉在6次迭代后收斂，發現潛在變量的測量問項最大載荷積聚明顯，且每個潛在變量的測量問項的因子載荷均大于0.6，表明問卷調查表的區分效度良好（表1）。

本研究的信度檢驗主要通過收斂效度和內部一致性兩種指標檢驗。收斂效度使用擬合指標及AVE和CR值來檢驗，AVE值高于0.5，CR值超過0.7，則說明各維度之間收斂效度較好；內部一致性信度用Cronbachs Alpha系數來判別，大于0.7則表明內部一致性信度較高。

對數據進行信度分析，得到發送者專業性、關系密切程度、視覺線索、口碑偏向性、口碑的信任度、口碑的影響力的Cronbach'sAlpha系數分別為0.760、0.723、0.704、0.808、0.830、0.845，即提取因子的Cronbachs Alpha值處于0.704-0.845之間（大于0.7），說明問卷具有良好的內部一致性。同時，提取因子的CR值范圍為0.710-0.931之間，均超過0.7。除鄉村旅游電子口碑的信任度為0.495，略小于0.5外，各提取因子的AVE值均達到理想標準，說明各因子的收斂效度較好。

3.3結構方程模型的構建和假設檢驗

3.3.1結構方程模型的構建及擬合指標

本研究使用AMOS 20.0對問卷數據進行方程模型構建，得到如圖3所示的結構方程模型。采用絕對擬合指標、相對擬合指標和精簡擬合指標來衡量模型的擬合情況（表2）。從表2可知，除了AGFI和GFI略低于理想水平外，其他指標均達到模型擬合的理想水平，擬合度較好，可以用于驗證研究假設。

3.3.2假設檢驗

（1）關于鄉村旅游電子口碑影響因素的假設檢驗

首先，檢驗4個前因變量是否顯著影響鄉村旅游電子口碑影響力，利用AMOS構建結構方程模型以檢驗假設。將數據輸入AMOS分析，輸出結果如圖2所示。

通過數據分析可知，假設H1a、假設H2a、假設H3a、假設H4a均成立，即發送者的專業性正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力（λ=0.181，p<0.05，t=2.110）；關系強度正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力（λ=0.177，p<0.01，t=3.263）；視覺線索正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力（λ=0.279，p<0.01，t=2.855）；口碑的偏向性正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力（λ=0.109，p<0.01，t=2.942）。

（2）關于鄉村旅游電子口碑信任度的假設檢驗及其中介作用

通過圖3可知，假設H1b、假設H2b、假設H3b、假設H4b、假設H5均成立，即發送者的專業性正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度（λ=0.367，p<0.05，t=2.498）；關系強度正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度（λ=0.142，p<0.01，t=4.506）；視覺線索正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度（λ=0.483，p<0.0l，t=4.003）；口碑的偏向性正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的信任度（λ=0.279，p<0.01，t=5.872）；鄉村旅游電子口碑的信任度正向顯著影響鄉村旅游電子口碑的影響力（λ=0.777，p<0.01，t=7.045）。

當檢驗總效應系數c（未引人中介變量）顯著、自變量作用于中介變量效應系數a顯著、中介變量作用于因變量效應系數b顯著時，檢驗直接效應系數c（引入中介變量）是否顯著，如果c不顯著說明存在完全中介，否則存在部分中介效應。由上文可知，本研究中的前3個效應系數均顯著（圖2和圖3），因此，通過分析引入中介變量后的路徑系數，即可判斷其中介作用的類型。通過表3可知，關系強度的路徑系數加入中介變量后不顯著（加入信任中介變量后的路徑系數為0.877），說明存在完全中介效應，也就是說，口碑發送者與接收者之間的關系強度是完全基于信任這一中介變量，才對旅游者的旅游行為產生影響；而發送者專業性的路徑系數、視覺線索的路徑系數、口碑偏向的路徑系數在引人中介變量后仍舊顯著（路徑系數依次為0.154**、0.106***、0.081***），且路徑系數減小不為零，表明存在部分中介效應。

4結論與啟示

4.1結論

本文將城市居民的鄉村旅游行為作為研究對象，以社會認知理論的信念-態度-行為范式為理論基礎，引入“口碑信任度”這一中介變量，基于關系型虛擬社區的特點，研究了口碑影響力的4個前因變量——發送者專業性、關系密切程度、視覺線索和口碑偏向性的作用路徑。通過對306名（共對350名微信用戶進行調研，但只有306名微信用戶的調研結果有效）微信用戶的有效調查，對提出的路徑模型進行了實證檢驗，得到以下結論：

（1）關系型虛擬社區電子口碑的4個前因變量均以信任為中介，作用于城市居民的鄉村旅游行為。換言之，在關系型虛擬社區中，口碑受眾接受程度較高是基于好友彼此間的信任。另外，通過數據分析可知，口碑的信任度在關系密切程度與口碑影響力之間起完全中介作用。即關系密切程度完全通過信任度這一中介變量對接收者的旅游行為意向產生影響。同時，通過訪談發現，當口碑接收者看到其他好友對發送者發布的關于某一鄉村旅游目的地的視頻、圖片等內容留言評論或者點贊時，也會增加游客對電子口碑的信任度，進而正向影響城市居民的鄉村旅游行為意向。

（2）鄉村旅游者在微信分享旅游體驗時，通常表達出積極樂觀的正向情緒。從問卷調查的數據分析來看，調查對象在“旅游口碑信息總體偏向是正面的”這一問題上的平均分為4.12，表明以微信為代表的關系型虛擬社區的電子口碑信息偏向性通常為積極正面的。這可能是因為游客發送朋友圈消息的動機受到情緒誘導，期望獲得朋友們的關注或點贊，從而傾向于分享積極正向的旅游感受。

（3）無論直接或間接影響，電子口碑的視覺線索均正向顯著影響旅游者行為意向。即電子口碑的視覺線索越直觀，對接收者的旅游行為意向影響越大。調查對象在“口碑配有相關的照片或小視頻”這一問題上的平均分為4.27，表明以微信為代表的關系型社交新媒體的電子口碑呈現形式直觀程度較高，視覺線索較強。因此，電子口碑相對于傳統口碑，對接收者的旅游行為意向影響更大。

4.2討論

本文以城市居民的鄉村旅游行為為調查對象，通過問卷調查的方式獲取一手數據，構建了關系型虛擬社區的電子口碑作用模型。同時，本文研究內容對旅游營銷具有一定的指導意義。首先，關系型虛擬社區的網絡口碑傳播具有成本低、傳播效率高、受眾面廣等優點，應該成為開展旅游營銷活動的主體手段之一，以及今后需要著力發掘的營銷方向。其次，在旅游營銷中，應多激發游客的分享意識，創新微信營銷方式，諸如通過微信圈曬圖、集贊、滾雪球式轉發等方法，借助朋友圈用戶個體間的人際關系，增加景區的關注度和知名度，充分發揮關系型虛擬社區網絡口碑在營銷中的重要作用。同時，也要注重游客的旅游體驗，良好的旅游體驗才是網絡口碑的核心，網絡口碑如同一把雙刃劍，消極負面的旅游體驗也會在網絡口碑的傳播中發揮蝴蝶效應，從而產生巨大的負面影響。