游客與市民共享的生活場景才是商業創新的源泉

戴斌

工作和學術之余喜歡讀些互聯網風格的文章，比如近期就有幾篇很有趣的刷屏文字。

其一，清華大學建筑學博士生徐騰同學在“不正經歷史研究所”公號上發表的《他奶奶的廟》。作者去這個河北易縣的奶奶廟被震撼了，也可以說被“雷倒了”：不僅各大主題建筑直接叫前殿、中殿、正殿，而且各種神像及其名稱很是隨意。正如工作人員所說的那樣，“缺什么神就隨便給他造個什么神”，于是便有了學神、官神、車神，還分轎車神、大巴神。更重要的是這樣一個跟人們印象中高大上的文化不搭邊甚至受到嘲笑的場所，居然高峰期每天有13萬人來朝拜，每年產生的營業收入（主要是香火錢）4000萬元，遠超所在地區的著名文化景點——清西陵。就是這么一處民間自發建立也可以說是野蠻生長的所謂文化旅游景點，經清華大學的博士生傳播而成為網紅之后，引起了巨大的反響。精英和草根意見的壁壘甚是分明，由于那些真正朝拜的老爺爺老奶奶、大爺大媽們是輿論狂歡的缺席者，精英的批評和戲說的聲音一時鋪天蓋地。

其二，在上海這個中國經濟最發達，歐風美雨洗禮最深，居民文化素質號稱最高的城市，在合唱這個看上去很是莊嚴，很有儀式感，很有藝術范兒的領域，卻出現了“一本正經地說不正經事兒”的彩虹合唱團。首先這是一個正規的合唱團，有指揮，有受過專業訓練的合唱團員，有鋼琴伴奏，這是一個不同于傳統正式的藝術團體，所有的人員都是志愿者，每次排練和演出時這些平時的財務、金融、計算機、物流、企業管理等領域的專業人士，都是自費從城市的各個角落自駕車、乘出租車和地鐵，甚至是從附近的南京、蘇州等城市乘高鐵而來。它還會在返場時演繹聽上去不那么正經的曲目，比如《薛定諤的春節》《水庫》等，均是以看上去符合傳統規范和經典范式的合唱形式，敘說春節期間年輕人視角所感受到的家長里短、生活瑣事，其中有溫情，也有無奈，以及針對社會熱點事件的調侃。

在這些網絡熱點中我們看到了時尚，聽到了嘲諷，更觸摸到了生活方式多元化和微觀視野的價值觀的變遷。要知道，對于千千萬萬的餐飲、住宿、景區景點、娛樂和社會交往的市場主體而言，正是這些普通的不能再普通的城市青年、鄉村大媽，而不是那些看上去高大上的表演，構建了產品研發、市場創新和主體培育、發育成長最為堅實的基礎。事實上，那些現在看上去很是典雅的《詩經》中的句子，當初不也是各地民間傳唱的歌謠，即“風”嗎？那些擺在博物館奉為國寶的藏品，當初不也是用來煮飯、飲酒、插花等功能性的器物嗎？而陶朱公、范蠡、松下幸之助、艾柯卡、馬云他們的商業模式又有哪一個不是為了最大限度地滿足國民大眾的日常所需呢？正是因為柳傳志先生創業初期賣電腦，而不是造電腦；王正華先生是包飛機、租飛機；攜程最初投入重兵在機場用發卡片這種看上去比較“low”的地面推廣，才有了今天的聯想、春秋和攜程。也正是在這個意義上，我在同程旅游做的專題演講中才重點談“既要感受情懷，更要發現邏輯”。什么邏輯？就是要緊緊把握大眾旅游需求基本面，立足于中國商業現實，尋找最適合創業者成長發育的商業模式，生存是發展的基礎，發展是規范和典雅的前提。

在老撾首都萬象考察的時候，有一個國家開發銀行支持、云南建投開發的項目叫萬象文化旅游中心，簡稱萬象中心，并沒有走五星級酒店、度假村和會議中心那種高大上的路線，而是結合當地的商業環境和市民、游客的休閑需求，走了一條類似于上海東方新天地、北京藍色港灣這樣的城市休閑中心的模式。從業態上說，有老撾第一家高清晰的國際影院，有國內引進的“大食代”餐飲一條街，甚至有陜西的個體工商戶開設的涼皮攤點！國內已經很少見到的保齡球館，加上啤酒、飲料和背景音樂、燈光的營造，儼然成了當地時尚元素，還有本地的咖啡館、啤酒館、乒乓球館、跆拳道館、時裝秀、精品賣場，游人川流不息，吸引包括中國游客，特別是散客作為本地休閑和生活體驗的好去處。

舉這個案例的意義在于，我們一說到旅游與生活的融合，很容易往精品、高端和大項目、大投資上去想，實際上包括萬象中心這種國家支持的、承載“一帶一路”“走出去”使命的項目，也終是要回歸到游客在目的地休閑和生活體驗的日常場景中來。千萬不要覺得這些吃吃喝喝、年輕人玩樂的東西太草根，它們接地氣啊！無論消費頻次、還是重復消費率都遠遠高于那些看上去很氣派的酒店和景區。那個保齡球館，幾十平米的營業面積，在一個欠發達國家的首都，80萬人口的城市，居然每天都有一萬多元人民幣的營業額，這就是實實在在的商業能力，就是實打實的文化影響力。

這么說，并不意味著旅游市場主體的產品研發和項目開發就能走小打小鬧的草根路線，而是強調主動對接國家戰略和時尚前沿的同時，必須高度重視一切可以融合游客與市民共享的生活場景的營造，必須以最大多數人的現實生活為引導，也就是立足市場基本面，并輔以現代服務所必需的資本、技術、創意開發，也是現代旅游發展理論的時代性與本地化在市場主體發育進程中的生動實踐。

回顧七天、如家、漢庭等經濟型酒店的成長，海昌海洋公園、長隆野生動物園等主題公園的發展，成都寬窄巷子，北京后海、三里屯，福州的三坊七巷，陜西的袁家村等綜合街區的主客共享創新，又有哪一個案例不是深深根植于本地居民的生活方式的挖掘提升和共享生活場景的營造呢？就是那些初具成長苗頭的創業項目，比如首旅寒舍、美團大眾點評、如家小鎮，無不是把創意創造與那些看上去普通得不能再普通的百姓生活的剛性訴求——便利、安全、品質——緊密結合在一起的。還是那句話，旅游從來就不是一個封閉的世界，而是一個與世俗生活緊密互動、有機融合、相互提升的開放體系。

是時候了，旅游發展特別是旅游市場主體的發育成長，回歸日常生活的本心，回歸百姓需求的初心，去掉那些華而不實的概念與表演，牢記“服務面向生活，旅游改變世界”的偉大目標，重整理，再出發。

（作者系中國旅游研究院院長；收稿日期：2017-12-05）