論企業傳播的商業性與公益性

周必勇

【摘要】企業傳播具有商業性與公益性兩種價值追求。商業性是企業傳播的基本職能與主要目標，公益性是企業傳播的社會責任與品牌保障。在傳播實踐中將二者有效結合，對企業塑造品牌形象及長期穩定發展具有重要意義。企業傳播實現商業性和公益性相結合的途徑有：一是在觀念上明確商業與公益相結合的傳播思路，通過適度有效的公益傳播塑造企業品牌；二是圍繞企業特色策劃公益傳播活動；三是線上線下整合傳播，構建強勢傳播平臺。

【關鍵詞】企業傳播；商業性；公益性

一、企業傳播概述

人類已經步入信息社會，經濟往來的活躍，互聯網技術的進步，使得傳統的大眾傳播活動也已經超出了專業媒體的范疇，規模和范圍擴展到了各行各業、各個領域，滲透到了社會生活的各個方面。在此背景下，以企業為主體所進行的信息傳播活動也日益頻繁，并且向專業化方向縱深發展，在社會發展過程中發揮著越來越重要的作用。“企業傳播”已經成為當前學術界和企業界密切關注并進行相關研究的熱門課題。

企業傳播，主要是指“以企業組織為基礎的法人代表機構，針對一定的目標受眾，以提高企業知名度和美譽度為目的，借助大眾傳播機構或組織內部媒介，對企業產品、企業形象、企業品牌所做的個性化信息推廣活動”[1]。依據傳播范圍，企業傳播可分為對內傳播和對外傳播；依據傳播途徑，企業傳播可分為自主傳播和大眾傳播；依據傳播手段，企業傳播包括廣告、促銷、公關、人際傳播等。

在經濟生活日益活躍的信息社會，各類企業面臨著國內和國外市場的雙重夾擊，競爭日益白熱化，在此情況下，專業高效的企業傳播在很大程度上決定了一個企業的生命力。擁有強大的傳播能力，企業可以及時有效地傳遞產品信息，塑造良好的企業形象。在當前互聯網時代的新媒體環境下，企業傳播也面臨著新的機遇和挑戰，唯有轉變傳統的傳播思維和方法，才能取得良好的傳播效果。

二、商業性與公益性：企業傳播的兩種價值追求

所謂企業，是指以盈利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術和企業家才能等），向市場提供商品或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經濟組織。企業是市場經濟活動的主要參與者，公司制是現代企業中最主要、最典型的組織形式。在社會主義經濟體制下，各種企業并存共同構成社會主義市場經濟的微觀基礎。

可見，企業在本質上是一個經濟實體，是一種資源配置的機制，以實現利益最大化為使命，商業性是它的根本屬性和職責。然而，在追求經濟利益的同時，公益性也是企業應該具備的重要價值，以及應承擔的社會責任，在經濟活動已經發展到形象和品牌競爭階段的今天更是如此。商業性和公益性，應該是現代企業傳播的兩種價值追求，兩者并舉，相輔相成，互相促進。

（一）商業性：企業傳播的基本職能與主要目標

不可否認，企業在本質上是一個經濟組織，對于大部分商業性企業來說，其根本目標是為投資者創造財富和價值，商業性是其根本屬性和生存之本。作為企業產品銷售及形象品牌塑造重要手段的企業傳播，也應牢記組織目標和宗旨，具備高度的企業管理與經營意識，將商業性作為自身的一項基本職能與主要目標，據此策劃和組織實施各類傳播活動。

事實上，企業傳播最初的研究和實踐就是建立在廣告學和公共關系學基礎上的，其目的就是為了推銷產品、塑造形象、建立品牌，從而實現企業的商業性目標。即便后來出現了強調公益目標和內容的企業“公益傳播”，由于其和樹立品牌的企業商業戰略是一體兩面，這一概念在“公益”之下蘊含著同等的商業意義，因此所謂的企業公益傳播實質上也隱含了商業性的內涵。它以公共利益的實現為目標，通過積極投身社會公益事業獲得了較好的聲譽和地位，從而有助于自身的可持續發展。因此，企業在傳播活動中追求商業利益有其必然性和合理性。正是由于這種“商業性”的存在，才吸引了更多企業投身到公益事業中來，從而促進了企業組織利益與社會整體利益的共同發展。探索商業利益和公益精神的結合，是研究企業傳播價值取向的基本內容和必然要求。

（二）公益性：企業傳播的社會責任與品牌保障

在人類社會日益文明進步，經濟活動日益復雜多元的今天，公益傳播越來越成為大多數企業的主動選擇。公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動和公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，其“所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范，猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用”[2]。與看重即時利益回報、目標行為單一、效果短暫、以傳者為主導的公益營銷不同，公益傳播重視人的生存發展和社會進步，將公益作為第一目標，間接提升了企業品牌在社會公眾心中的認知度與和諧度，是隱形的品牌積累。此外，企業投身社會公益活動，除了能增加社會公共利益外，還能通過符合人們道德評價的優質表現，展現高度的社會責任感，傳遞一種積極的觀念和態度，從而為企業帶來無形的財富，間接提升經濟效益。

企業傳播的公益性，在管理學的企業社會責任理論、營銷學的社會營銷理論，以及廣告學的品牌傳播理論中都可以找到來源。企業為履行社會責任而付出的資本可能不會產生直觀的、立竿見影的經濟回報，但這種對公益領域進行的前瞻性投資，能夠塑造與眾不同的企業形象，從而增強公司的競爭力。通過實施和傳播公益行為，公眾會對企業產生更強的信賴、忠誠及好感，從而能夠強化企業品牌在公眾心目中的認知度、美譽度和和諧度，進而獲得財務回報，實現品牌的商業價值。[3]

品牌傳播理論充分說明了企業公益行為的重要性。實踐證明，那些不僅考慮利潤，還出于道德驅動力履行公益責任的企業往往具有更強的市場競爭力，能獲得公眾更多的肯定，品牌知名度和市場回報也隨之提升，從而實現商業利益和社會效益雙豐收。

（三）企業傳播應兼顧商業性與公益性

當前，很多企業已經認識到實施公益活動的重要性，采取公益廣告、社會宣傳、策劃活動等多種手段來樹立企業形象，進行品牌宣傳。尤其是一些央企、大型集團策劃組織的公益活動引起了較好的社會反響，取得了良好的社會效果。比如三峽集團在品牌建設工作中，除了常規新聞報道之外，特別重視防洪宣傳，主動設置議程，引導社會輿論。三峽集團策劃的《長江洪水記憶》系列宣傳活動，將三峽工程與抗洪斗爭結合起來，在公眾心目中樹立了負責任的企業形象。三峽集團在外宣工作中實施的“海外兒童畫服務‘一帶一路”“烏干達伊辛巴項目宣傳——從人的視角出發，講好故事”等活動，很好地打造了“世界水電看中國，中國水電看三峽”的品牌形象。

然而，大多數企業并沒有處理好商業性與公益性的關系。以公益廣告為例，大多數企業是為了促進產品銷售和提高企業知名度而投放公益廣告的。為獲取政府支持和媒體曝光，很多企業的公益廣告創意雷同粗陋，如“賣一瓶水捐希望工程一分錢”“銷量達到××設立某慈善基金”等。它們把公益廣告當作一種“公關”途徑，而沒有領會“公益精神”這一蘊含其中的本質內涵；只是抱著“賺一筆”的心態搞一次短暫的營銷活動，而沒有考慮到公益精神的傳播。

當然，無論是消費者還是社會、政府，都不能要求企業完全不計成本地去為社會服務。企業的生存發展是建立在自身盈利和有足夠資金流通的基礎之上的。過分強調企業要“為社會服務”，那么勢必會導致企業社會負擔過重，運營效率下滑。企業傳播要兼顧商業性與公益性，在完成基本生產經營活動之外，有目的、有計劃地主動承擔對員工、消費者和社會的責任；在創造利潤的同時，樹立良好的品牌形象，實現企業與社會的共同可持續發展，以及經濟效益與社會效益的雙贏。

三、企業傳播實現商業性與公益性相結合的途徑

（一）在觀念上明確商業性與公益性相結合的傳播思路，通過適度有效的公益傳播塑造企業品牌，擴大企業影響力

隨著企業間競爭的日趨激烈，傳統的以擴大銷量為目標的營銷模式已經不能適應市場的新變化、新要求，迫切需要尋找新的出路。而實行公益傳播，用營銷為公益服務，將商業和公益相結合，可以使企業取得良好的口碑。在國外，越來越多的企業把目光投向公益事業。比如石油巨頭“殼牌”公司在非洲大力創辦和運營小企業來幫助當地人就業以使他們擺脫貧窮；美國“沃爾瑪”公司大力倡導并主動簡化商品包裝，以節省原料保護環境；谷歌公司專門成立了非營利事業部門——“谷歌公益”，捐贈公司1%的股份、1%的利潤、1%的員工時間供其運作，期待未來有一天它能“讓整個世界受益”。這些企業將社會公益與自身特點巧妙結合起來，從而找到了新的發展機遇，在此過程中也樹立了良好的企業形象和口碑，極大地推動和促進了其商業目標的實現。[4]社會營銷表明，商業活動與公益活動可以實現完美的結合，一方面公益行為促進了社會進步，另一方面企業也從中尋找到了全新的贏利途徑。

現階段我國企業的公益意識還不夠成熟，在贊助公益廣告、宣傳公益理念等傳播活動中追求利潤的本能往往影響了其社會責任的落實，加之外部監管、運行和評價機制方面的不足，企業公益傳播活動往往會顯得過度“商業化”。現代企業應該認識到社會形象和聲譽對企業發展有著深刻的影響，自覺通過適度的公益活動向公眾展示自己的責任和擔當，牢記社會責任底線，著眼整體和長遠，盡自己所能回饋社會。

（二）圍繞企業特色及社會關注話題，策劃和組織公益傳播活動

企業在策劃和實施公益傳播活動時，要注意兩個問題。一是選擇合適的公益主題，這直接關系到企業的品牌價值能否從中得到提升，因此公益主題的制定要與企業產品或文化具有關聯性，能夠使得消費者產生聯想。二是要注重創意性。只有讓消費者感興趣，公益傳播活動才能得到持續的關注，公眾也才能積極地參與其中。創意性決定了公益傳播活動的吸引力，而網絡的互動體驗性特點更凸顯了獨特創意的重要。

一般來說，政府關心和主抓的事項具有較強的緊迫性和關注度。比如，“中華好風尚”“迎奧運，樹新風”等符合政府宣傳思路的公益廣告活動，都獲得了廣泛傳播，取得了良好效果。2016年三峽集團策劃和部署的“中華鱘放流活動”，更是一次將組織公益活動與塑造企業品牌完美結合的公益傳播實踐。

中華鱘是長江特有物種，具有“到海巡游、回江產卵”的獨特習性。20世紀七八十年代由于修建葛洲壩，中華鱘在長江上游金沙江的產卵場被隔斷，為維持物種延續，從1984年起，每年4—5月，三峽集團都會在長江宜昌段開展放流活動，增加中華鱘在自然環境中的種群數量。2016年，三峽集團宣傳與品牌部提前策劃和部署，將中華鱘放流與長江生態保護相結合，將長江水資源有效利用與三峽電站電力生產相結合，運用議程設置塑造品牌，將一年一度的中華鱘放流活動打造成一個社會關注度極高的流域性公共事件，提升了企業形象和社會評價。在一系列宣傳報道中，三峽集團創新傳播載體，科學整合媒體資源，收到了較好的效果。

據統計，從2016年4月份活動啟動之后，共有超過300家媒體參與，新聞報道8200余篇，相關宣傳和信息頁面超過30萬個。宜昌、武漢、上海等長江沿線城市的廣大市民，更是掀起了全民愛鱘、追鱘、護鱘的熱潮。通過活動，公眾認識和了解到三峽集團已把生態調度、環境保護當作履行其社會責任的重要舉措，并切實將其內化到工程建設和電力生產的全過程。這種積極認知和良好評價，有力提升了三峽集團的企業形象，豐富了企業品牌內涵。[5]

（三）適應網絡時代需求，線上線下整合傳播，構建強勢傳播平臺

新媒體環境下，媒介形式日新月異，受眾的興趣和品位也日益多元，塑造一個消費者熟悉且信任的品牌越來越困難，這對企業傳播尤其是公益傳播的策劃與實施提出了新要求。而網絡新媒體的精準傳播、即時互動等特點，為企業公益傳播帶來了創新可能，提供了有利條件。

參與性、互動性是網絡傳播的優勢。企業要充分利用網絡的互動體驗性傳播特點，將分散的目標消費群體盡可能聚集到活動中，形成“受眾參與體驗，品牌蔓延擴散”的良好局面。目標消費群體在與品牌的互動中，不僅能夠體驗到做公益的快樂，而且能夠欣然接受企業傳達的品牌文化與產品信息，在潛移默化中形成對品牌的敬意與忠誠的心理。[6]

總之，要想做到商業性與公益性的兼顧和統一，企業一方面需要具有宏觀的、有高度的商業策劃能力，另一方面也需要具有奉獻精神與社會責任感。企業傳播的公益行為，不僅可以極大提升社會的整體公益力量，還能激發消費者與企業在道德層面的共鳴，提升企業品牌價值與社會形象，從而實現經濟效益與社會效益的雙贏。

參考文獻：

[1]李城.媒體環境變化下的企業傳播[J].媒體時代，2011（6）.

[2]王炎龍，李京麗，劉晶.公益傳播四維框架的構建和闡釋[J].新聞界，2009（4）.

[3]舒詠平，谷羽.企業公益傳播：公益營銷的超越[J].現代傳播，2012（9）.

[4]舒詠平，谷羽.企業公益傳播：公益營銷的超越[J].現代傳播，2012（9）.

[5]楊駿，石勁草，嚴斐.中華鱘放流與三峽集團品牌建設：基于新聞傳播議程設置的實踐與思考[J].對外傳播，2016（8）.

[6]初令偉.新媒體環境下的企業公益營銷傳播[J].東南傳播，2013（4）.