時尚領域關鍵意見領袖流量變現路徑及其風險分析

魯佑文 聶明輝

【摘要】時尚KOL即時尚領域的關鍵意見領袖，憑借其在時尚行業的專業知識和對時尚的獨特見解迅速吸引了大量的粉絲。但如何將粉絲流量變現成為時尚KOL的難題。目前，時尚KOL主要通過廣告植入、IP變現、為品牌代言等方式實現流量變現，但在變現過程中，流量危機、自創品牌困難重重等問題也困擾著他們。因此，時尚KOL的流量變現路徑所具有的多樣性和其面對困境的復雜性對傳媒行業來說具有借鑒意義。

【關鍵詞】時尚KOL；流量變現；IP變現

中國是一個消費大國，消費已經成為目前我國經濟穩定增長的重要一環。在2016年時，我國就有14個省份的社會消費品零售總額超過萬億元，在人均消費方面，有9個省份的人均消費突破3萬元。中國人民強大的消費力還受到國際社會的認可，根據聯合國下屬世界旅游組織（UNWTO）2017年4月發布的報告，2016年中國大陸游客的境外消費總額達到2610億元，中國游客境外消費連續12年呈兩位數增長。中國人不再只關注生活必需品的購買，而是將目光投向了時尚奢侈品，特別是女性消費群體。由于中國女性在經濟上越來越獨立，其在消費市場上的比例逐年攀升。除了在傳統上，“女性是手表、珠寶、化妝品、服裝、香水、手袋等個人用品的消費主力軍，從2007年開始，金融、汽車、房地產這些以男性消費為主體的領域里，也開始出現女性的身影”[1]。國人強大的消費力以及對時尚行業的推崇也使得時尚KOL脫穎而出，KOL憑借自身掌握的時尚資訊迅速吸納了龐大的粉絲群體。但在擁有龐大的流量之后，KOL將如何把這些流量變現，在變現過程中還將面臨怎樣的困境，本文將圍繞這兩個問題進行具體分析。

一、時尚KOL的定義及其特征

KOL即Key opinion leader，關鍵意見領袖。這一概念由傳播學者拉扎斯菲爾德提出，是指“擁有更多、更準確的產品信息，且被相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”[2]。而時尚KOL即是指在時尚領域專業的或者有經驗的個體，利用他們的專業性為特定的群體提供具有參考價值的時尚行業信息，并且會對該群體的購買行為產生巨大影響的人。

時尚KOL專注于時尚領域，所面對的人群更加細分化、更有針對性。時尚KOL具有三個典型特征：第一，極強的個人IP。IP即Intellectual property知識產權，IP不僅僅是文藝創作者專屬，時尚KOL因為也從事文字創作同樣具有知識產權。時尚KOL的個人IP主要包括他們在博客、微博、微信中所發表的文章以及他們的自創品牌、商業平臺等，這些IP具有時尚KOL極強的個人特征，其他人很難進行模仿。比如時尚KOL gogoboi每年都會發表的《女星紅毯大比拼》和“Who wears What”系列文章，從造型、色彩搭配等方面對明星的著裝進行點評，文章中的犀利語氣是其他KOL所不能復制的。第二，強大的溝通能力。時尚KOL是時尚行業的最新時尚潮流資訊發布中心，同時又與自己的受眾保持著緊密的聯系，他們會利用多種社交工具與受眾進行溝通，為受眾答疑解惑。第三，鮮明的個人風格。時尚KOL作為時尚圈的寵兒，都有著自己極為鮮明的個人特色，也正是這種獨特性吸引著用戶關注他們。比如Chiara Ferragni被稱為宇宙第一博主，就是因為其會穿衣打扮，又極富商業頭腦；gogoboi則是憑借辛辣點評獲得了不少粉絲的喜愛。

時尚KOL興起的背后是新媒體時代的來臨，富有個性的KOL都擁有自己的傳播平臺，獲取時尚資訊的傳統時尚雜志雖然也能提供時尚資訊，但精心拍攝的時尚封面、華麗的搭配總讓人覺得高冷、不接地氣?！皶r尚雜志是為那些遙不可及的時尚幻想服務，博客則讓這些幻想變得真實而自我”[3]，時尚KOL所負責的正是讓受眾接觸到觸手可及但又同時不丟質感的時尚。

二、時尚KOL的流量變現路徑

時尚KOL所擁有的粉絲量和閱讀量都是比較龐大的，有些時尚KOL所擁有的粉絲人數之多已經讓KOL也成了明星。以國內的時尚KOL為例，gogoboi擁有的微博粉絲數是728萬，包先生是301萬，黎貝卡是234萬，這些KOL所發表的微信文章基本都能達到10萬+，擁有著如此大的流量，時尚KOL也采取了不同的方式實現流量變現，具體主要有廣告植入、IP變現、為品牌代言、自建電商平臺這幾種方式。

（一）廣告植入

廣告植入是最常見的流量變現模式之一。與雜志一樣，KOL同樣要通過“二次售賣”來獲取相應的利潤。與過去不同的是，在新媒體時代，越來越多的高端奢侈品愿意將廣告投入到時尚KOL的平臺。這是因為失去大量年輕讀者的時尚雜志已不再受到廣告主的青睞，加之在雜志上投放廣告周期長、費用高且見效慢，而時尚KOL出色的“帶貨”能力能夠吸引更多的“千禧一代”關注品牌。因此，廣告植入大面積出現在時尚KOL推送的文章中已經成為一種常態。但時尚KOL具備與眾不同的能力：即使是廣告，受眾也心甘情愿地接受。這一點主要是因為時尚KOL深知受眾心理，因此絕不會在文章開頭提半點關于廣告品牌的事，而是顧左右而言他，先告知受眾時尚新潮流，等到文章最后才會根據文章中提及的相關內容帶出廣告，受眾往往此時才恍然大悟。時尚KOL gogoboi是最早使用這種方法的時尚KOL之一，經常有受眾在微信文章下留言“永遠不知道gogoboi的文章下一秒會出現什么廣告”。以2017年情人節的推送文章為例，文章標題是《愛の口號|穿上它，想表白、想吐槽，想說什么都不用開口》，主要內容是分析口號衫在2017年的流行趨勢，在文末他總結口號衫是有態度的時尚單品，這一點與青春無畏的CK One gold香水很契合，直接過渡到廣告宣傳。這種過渡雖然生硬，但會讓受眾會心一笑，謎底終于揭曉。在不讓受眾反感的同時廣告商所希望的流量涌入目標也可實現，可謂一箭雙雕。

（二）IP變現

IP變現的常見模式是將時尚KOL個人及其內容IP化、品牌化，實現跨領域運作。目前這方面比較成功的案例是意大利時尚KOL Chiara Ferragni。Chiara最開始是創建了自己的博客The Blonde Salad，在上面分享自己的穿搭經驗以及街拍照片。因其個人擁有模特般的條件——金發碧眼、身材高挑，加上穿衣華麗卻又接地氣，有很多普通人可以借鑒的地方，因此擁有很多粉絲。Chiara隨后組建了自己的團隊TBS crew（The Blonde Salad crew），并且成功打造出了自己的個人品牌，并延伸出以她自己命名的鞋履品牌Chiara Ferragni Collection。2014年，Chiara年收入達800萬美元，其中30%來自于廣告和品牌合作，剩下70%來自于她的鞋履品牌[4]。除了自創品牌，時尚KOL還采取與品牌聯名設計產品的方式來實現IP變現?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭痹?016年與北京故宮兩次合作的周邊產品就戰績不俗。第一次推出的4款聯名首飾400個20分鐘搶完，雙十一期間發售的聯名手賬，當晚告罄。而在2017年5月，與寶馬Mini推出的合作限量版100輛汽車更是在4分鐘內全部搶完。在這個過程中，企業也可以和時尚KOL達成雙贏，企業根據其營銷目標，選擇適合的品牌現實代言人以更有效地利用這些明星的影響力，這成為時尚營銷成功的捷徑，已被營銷實踐所反復證明[5]。

（三）為品牌做代言人

當粉絲數量達到一定規模之后，時尚KOL早已成為時尚圈的明星?！扒ъ淮钡呐d起以及他們對奢侈品的需求使品牌考慮如何才能有效抓住這個階層。傳統上，時尚雜志加娛樂圈明星代言的模式似乎已經過時，新一代的年輕人更看重品牌的象征意義、品牌的獨特性以及所傳達出來的品牌理念。而時尚KOL正是扮演了這樣一種“鑒定師”的角色，KOL會根據自己所掌握的信息對品牌進行評價，根據品牌的定位以及近幾年的設計情況，對品牌做出自己的喜惡判斷，這也是受眾認為KOL值得信任的原因之一。時尚KOL所擁有的忠實粉絲和出色的品牌推廣力也使得一些時尚品牌開始找KOL當代言人。用KOL當品牌代言人所帶來的流量本質上與同類型一線明星或者廣告素材所帶來的流量并無多大區別，且更能吸引年輕一代的注意力。法國配飾品牌longchamp從2014年就開始啟用法國時尚KOL Alexa Chung作為廣告面孔，2013年Chiara Ferragni也成為Guess的代言人。此外，時尚KOL還可以通過觀看品牌的時裝周為品牌做“隱形代言”，目前時裝發布會品牌基本都會邀請一些時尚KOL坐在前排就是看中了KOL的“隱形代言”價值。

（四）自建電商平臺

除了依靠個人IP、廣告等方式實現盈利外，時尚KOL gogoboi的自建電商平臺應該算是行業內的創新之舉。曾經有人嘲諷網絡紅人不是在賣產品變現，就是在去影響力變現的路上，時尚KOL同樣如此。但2017年gogoboi在微信開辦了他的微信商店“不大精選”。讀者在看gogoboi的微信推送文章的同時，如果心儀文章中提到的某款服裝或配飾，可以直接在文章下方點擊相應的鏈接進入“不大精選”中購買。這種“Blog Now，Buy Now”即看即買的新模式最早出現在T臺秀場，gogoboi將這個模式應用于微信文章中可謂十分新穎。而且值得注意的是，“不大精選”售賣的不是單一品牌，而是gogoboi精選的來自各個品牌的奢侈品。這些產品的來源是一些國際奢侈品網上零售商，包括Yoox、Net-A-porter、Farfetch、Re volve、sense以及百貨商店如Harrods和Luise Via Roma等。與這些西方奢侈品電商網站以及百貨商店合作，自己搭建電商平臺，在“即看即買”模式下直接將流量導入到電商平臺，轉換成購買率，這是目前其他時尚KOL還沒有嘗試的新模式。

三、時尚KOL流量變現過程中的風險分析

雖然時尚KOL流量變現的方式有很多種，但毫無疑問，時尚KOL在流量變現的過程中也遇到了不少困難。事實上，時尚KOL依靠龐大的粉絲量成為行業內的翹楚，實則背后仍是依靠“粉絲經濟”的變現路徑，存在著不少問題。

（一）流量危機：個人IP的持久度問題

時尚KOL面對的問題和演藝圈明星有些類似——受眾對自己的關注究竟能持續多久？具體來說，即受眾對時尚KOL推送的文章會持續熱情關注嗎？沒有一個時尚KOL可以自信地回答這個問題。在微信公眾號文章近年來閱讀量持續走低，不少人感嘆微信公眾號行將就木的狀況下，時尚KOL也面臨著流量危機。這主要是由以下幾個原因造成的：

首先，時尚KOL本人是首席內容生產者，雖然目前眾多時尚KOL都組建了自己的工作團隊，但KOL本人的文字風格、見解卻很難模仿，KOL依然必須是主筆者。因此，如果KOL本人不能及時“充電”，接受新思維、新想法，那么在生產內容時很容易會面臨“被掏空”的風險，即無新鮮題材可寫，造成受眾“審美疲勞”。

其次，個人IP對時尚KOL本人的高度依賴性使得KOL本人成為IP的核心靈魂?！叭绻麄€人健康狀況出現問題或有其他個人問題，公眾號就有可能出現“停更”現象，無法做到規范化和日常化”。[6]

再次，受眾永遠在追逐著新鮮事物，時尚KOL必須想方設法保持住受眾對自己的新鮮感，這需要KOL時刻保持警惕狀態。但是時尚KOL除了內容生產外，還要參加品牌活動，與品牌保持密切聯系，注意力極易被分散。流量危機給時尚KOL帶來的影響是巨大的，流量的減少意味著廣告投放會減少，同時KOL自創的品牌也極易受到牽連。

（二）自立門戶：成功難以復制

時尚KOL Chiara Ferragni自創品牌并一舉成功的案例是很難復制的。時尚KOL向受眾推薦、吐槽品牌是一碼事，創立品牌又是一碼事。第一，自創品牌意味著要充分了解市場和消費者的需求，了解商品結構、定價等。自創品牌需要時尚KOL花費更多的時間在品牌上，但品牌的收益過程卻會相當緩慢，KOL就很容易在這段時間內錯失了影響力變現的最佳時機。第二，現在不少時尚KOL都成為一些品牌的代言人，但KOL此時再去自創品牌將會占用與品牌建立關系的時間?！捌放菩蜗蟊仨毻ㄟ^一個載體傳遞出去，品牌代言人就是這些傳播方法的載體之一，他們除了要介紹品牌產品功用，還肩負著詮釋品牌內涵、傳遞品牌形象的任務。”[7]2017年Alexa Chung創立自己的品牌后，就丟失了自己與Longchamp的廣告代言，品牌方的顧慮在于KOL自創品牌會分散自身的影響力，對品牌形象不利。第三，自創品牌意味著品牌商品必須具有獨立性和獨創性，品牌必須能夠實現離開時尚KOL本人也能存活。Chiara自創品牌時其團隊就刻意淡化Chiara的影子，使其成為一個不需依靠KOL人氣也能存在的獨立品牌。其品牌標志“大眼睛”令人印象深刻，產品在款式、質量方面都達到一線品牌水準。而這種成功是其他時尚KOL很難做到的。

（三）自建平臺：流量轉化率存疑

gogoboi的自建電商平臺的確非常新穎，但目前自建電商平臺最大的問題在于，在這個過程中，真實的粉絲流量到實施購買行為的轉換率是多少？在“不大精選”微信商店中，gogoboi挑選的商品基本都來自于高端奢侈品牌，如MiuMiu、Gucci、Everlane等，gogoboi雖然擁有700多萬粉絲，但這700多萬粉絲在“不大精選”中購買過商品的人數則不得而知；此外，微信商店中不能展示商品的已購買數量、用戶評價，對那些習慣了在購買商品前先看購買數量有多少，以及已購買用戶中反饋的客戶來說，這將大大影響用戶的購物體驗，也增加了他們在下單時的猶豫。最后，自建電商平臺這種方式很容易被其他時尚KOL所效仿，在同樣擁有龐大粉絲群體的情況下，其他KOL同樣可以選擇在微博或網頁上建電商商店，這可能會造成同質化的泛濫。

四、結語

時尚KOL不同于網絡紅人，因其具備專業性知識和獨特才能，他們主要依靠內容生產贏得大量的受眾。在中國中產階層正逐漸形成的背景下，時尚KOL的存在為中產階層的時尚消費發揮了一定的導航作用。時尚KOL的流量變現道路所具有的多樣性和其面對困境的復雜性對傳媒行業來說具有借鑒意義。從本質上來說，兩者都是靠內容生產，都擁有龐大的受眾群體，并且早期都依賴“二次售賣”模式，因而時尚KOL在流量變現的道路上仍具有無限的可能性。

（本文為2016年度國家社會科學基金項目“微博民間輿論場發育、構建與風險規避研究”的階段性成果，項目編號：16BXW095）

參考文獻：

[1]姚金武.當代女性消費的新特征與女性市場營銷策略[J].消費經濟，2010（4）.

[2]王娟.論時尚博主微信公眾號的崛起和傳播新模式[J].福建廣播電視大學學報，2017（2）.

[3]趙敏.品牌商牽手時尚博主 一個強調“參與感與互動性”的“新媒體時代和新營銷時代”到來了[J].中國服飾，2011（7）.

[4]周瑞華.從一個時尚博主延伸出來的商業帝國[J].成功營銷，2015（9）.

[5]于翠翠.淺談新時期下的時尚營銷[J].現代營銷，2012（10）.

[6]王娟.論時尚博主微信公眾號的崛起和傳播新模式[J].福建廣播電視大學學報，2017（2）.

[7]彭博，晁鋼令.品牌代言人對品牌的作用及選擇研究[J].現代管理科學，2011（12）.