跨境電商中運用商務英語文化提高客戶滿意度

趙浩+吳榮蘭

摘 要：以客戶消費體驗和滿意度為基本出發點，分析跨境電子商務背景下客戶滿意度的含義及其影響因素。主要從電子商務環境下商品跨境銷售的三個階段進行分析，包括銷售前期：市場分析、消費者喜好研究、產品營銷推廣；銷售中期：訂單在線交流；銷售后期：糾紛解決、商務英語談判三個方面探究在跨境電商中如何利用商務英語專業知識全面提升客戶服務體驗和客戶滿意度。

關鍵詞：跨境電子商務；商務英語文化；客戶滿意度

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.029

0 引言

跨境電子商務的發展為推動國家經濟發展注入了一股強有力的新動力，來自中國商務部的數據顯示，2016年中國跨境電商進出口貿易額達到6.3萬億，預計到2020年，中國跨境電商貿易規模將達到12萬億元，占中國進出口總額的37.6%。在國家“一帶一路”發展戰略和一系列利好政策的支持以及“互聯網+”的背景下，跨境電商的規模在不斷擴大，質量也在不斷提高。跨境電子商務貿易推翻了傳統的對外貿易思路，轉變了貿易的方式，占據了絕對優勢并逐漸成為主流的國際貿易方式。

跨境電商的爆炸式快速發展吸引了越來越多來自各行各業的企業參與競爭，優勝劣汰。在跨境電商迅速發展的同時，數據顯示跨境電商企業破產率非常高，部分地區的跨境電商企業的死亡率高達78%。有別于傳統對外貿易模式，跨境電子商務貿易中顧客擁有更多的主動權。消費者可以通過互聯網獲取更多的商品信息進行充分比較，當他們不滿意的時候便會很容易地離開并尋找其他商家，進一步導致企業客戶的流失、市場份額的減少、企業遭受損失。Pareto的80/20法則指出，企業80%的利潤是由20%的顧客創造的，這20%的顧客通常被稱作企業的忠誠顧客。美國著名學者Reichheld在理財服務行業的一項研究表明：企業開發一位新顧客的成本是維護一位老顧客成本的4-6倍，顧客保持率提高5%，企業的利潤將增加25%-85%。這說明在如今商品供過于求，同質化現象越來越普遍的市場中，跨境電商企業之間的競爭早已不再只是產品的競爭，而更多的是對客戶體驗和滿意度的競爭，提高客戶體驗和滿意度獲得更多的忠誠顧客已經成為跨境電商企業建立品牌競爭優勢的關鍵。

跨境電子商務貿易不僅是基于經濟利益的交流和合作，也是不同國家和文化之間的碰撞與溝通。從事進出口業務多年的市外經貿集團總經理張鳳舞坦言，“商機雖然巨大，但沒有懂得電商的新外貿人才，就沒法上路。”作為新興產業，跨境電商也面臨著人才急缺的瓶頸。對傳統外貿人只要會英語，懂報關的基本要求已經不能滿足跨境電商企業對跨境電商復合型人才的急需。跨境電商人才是復合型人才，為積極適應這一新興經濟體，全國各地高校先后設立了商務英語專業，培養了大批具有扎實的英語基礎又掌握相關專業知識，熟悉國際商務通行規則和慣例的復合型、應用型人才。

著名市場營銷學家菲利普·科特勒認為：企業的一切經營活動要以客戶滿意度為指針，要從顧客角度，用客戶的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求，使客戶滿意為企業的經營目的。因此，探究如何在跨境電商中充分利用商務文化全面提高客戶滿意度以培養和“復制”更多的忠誠客戶對行業發展有重要意義。

1 跨境電商背景下的客戶滿意度

1.1 客戶滿意度的含義

跨境電商通過網絡交易平臺為媒介進行企業產品的發布和推廣，提供服務，以網站的形式向客戶展示企業的品牌形象、文化和特點。跨境電商的目標市場定位為海外，不同的客戶群體擁有價值觀差異及文化差異。因此充分了解把握不同客戶的消費心理、消費習慣、消費取向有利于跨境電商企業不斷提高客戶的體驗和滿意度，為企業留住客戶提高客戶的忠誠度，在如今激烈的市場競爭中脫穎而出獲得更多的市場份額，占據主導地位。

客戶滿意度（Consumer Satisfaction），是客戶的一種心理狀態，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性。菲利普·科特勒認為滿意是顧客對某種產品或服務的可感知的效果與其內心的期望值相比較，所形成的喜悅或失望的感覺。客戶滿意度大致可以分為：很不滿意、不滿意、不太滿意、較滿意、和很滿意5個級度。研究發現，當客戶對某一企業的產品或服務感到非常滿意時會更加樂意把這種感覺分享給至少12個人，其中大約10個人會在產生相同需求時光顧該企業；相反，當客戶感到非常不滿意的時候會把這種情緒告訴至少20個人，而這些人之后幾乎不會再考慮該企業。

1.2 依照滿意度對客戶進行分類

（1）高度滿意客戶。客戶對其所消費的產品品質或服務高度滿意，認為物超所值，遠遠超出了內心的期望值并且感到非常喜悅和滿足。這種心理狀態下，客戶會為自己的選擇感到非常的滿意和自豪，對商家感到非常信任，并且希望能把這種感覺同身邊的親朋好友分享。當再次產生相同需求時，高度滿意客戶很可能選擇同一商家再次購買，形成重復購買行為。這樣的高度滿意感不斷地積累，客戶不斷地變得忠誠。

（2）較滿意客戶。客戶對其所消費的產品品質或服務感到稱心如意，內心還算滿意，期望和實際效果相匹配，但是多少會感覺有點遺憾，因為沒能達到心理最高標準。在這種狀態下客戶還是會對自己的消費選擇予以肯定并樂于向身邊的人推薦，再次產生相同需求的時候還是會選擇感覺較滿意的商家進行購買。

（3）不太滿意客戶。這種心理狀態下的客戶在消費某種產品或者服務后產生了抱怨，沒有達到自己內心的期望值而失落，雖然對本次消費有點失望，但還是可以接受。產生相同的消費需求時，客戶會搜索同類商品，轉向對比其他的商家。

（4）不滿意客戶。不滿意的客戶是消費產品或服務后，結果和內心的期望值不匹配，不滿意自己的消費選擇而氣憤和煩惱。這種心理狀態的客戶也會把自己的情緒和感受同他人分享。與高度滿意的客戶相反，他們會對不滿意的產品品質或服務反面宣傳，提醒他人不要購買。endprint