大學生水果購買行為及其影響因素的實證研究

操 鑫

(安徽財經(jīng)大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

1 文獻綜述

在大學生消費行為研究方面，張干群的研究結果表明，部分大學生的消費不合理，大學生的消費行為由8個維度構成：攀比炫耀、時尚流行、他人主導、張揚個性、小心謹慎、魯莽沖動、調(diào)節(jié)情緒、勤儉節(jié)約[1]。張振英提出，大學生群體的消費態(tài)度表現(xiàn)為沖動又理性，消費行為在一個不成熟至成熟的過渡階段[2]。戴斌輝、高維認為，大學生的消費行為不穩(wěn)定，容易受到他人的影響，口碑的好壞很重要[3]。

在研究消費者購買水果影響因素方面，青平的水果消費行為實證研究指出，口感、新鮮程度、價格、安全、營養(yǎng)是消費者在購買決策過程中最重要的因素[4]。除上述水果特征影響因素外，消費者因素和商家因素也被引入購買行為影響因素的研究中。張蓓、林家寶基于心理反應綜合視角，從消費者特征、消費者認知、消費者情感和消費者意志4個維度，構建了可追溯水果消費者購買行為理論模型，研究發(fā)現(xiàn)文化程度、家庭月收入、偏好等是重要的影響因素[5]。朱燕在研究中國消費者對蘋果鮮果消費行為時，著重分析了年齡的影響并指出，20歲以下年齡段人群比較注重口感和價格因素，21至35歲年齡段人群傾向于考慮品質和口感[6]。尹元元、彭密香研究表明，消費者的個人特征、心理特征、行為特征以及環(huán)境特征的偏好程度對生鮮水果購買方式的選擇有顯著影響[7]。與尹元元等結論不同，李瑩等運用Probit和Tobit模型定量分析城市消費者生鮮蔬果的購買渠道選擇行為，引入商家這一重要因素，研究結果表明購買渠道價格競爭力、渠道質量滿意度、消費者教育水平是影響消費者蔬果購買渠道選擇的最主要因素，而消費者因素對水果購買決策的影響不大[8]。

2 理論模型及假設提出

將水果因素驅動的購買行為(PBDF, Purchase Behavior Driven by Fruit’s Factors)和商家因素驅動的購買行為(PBDM, Purchase Behavior Driven by Merchant’s Factors)作為因變量,將服務與口碑(SPP, Service and Public Praise)、價格因素(PF, Price Factor)、水果外在特征(ECF, External Characteristics of Fruit)、水果內(nèi)在特征(ICF, Intrinsic Characteristics of Fruit)4個維度作為自變量,引入消費者因素作為控制變量,包括性別(g, Gender)、年齡(a, Age)、月可支配收入(MDI, Monthly Disposable Income)，構建理論分析模型(見圖1)。

根據(jù)以往的研究可知，商家的服務與口碑,價格,水果的特性都會對消費者購買行為產(chǎn)生影響，因此本文作出如下假設：

H1：服務與口碑對水果因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，服務與口碑越好，購買數(shù)量及頻次越多。

H2：價格因素對水果因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，價格越低，購買數(shù)量及頻次越多。

H3：水果外在特征對水果因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，外在特征越好，購買數(shù)量及頻次越多。

H4：水果內(nèi)在特征對水果因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，內(nèi)在特征越好，購買數(shù)量及頻次越多。

H5：服務與口碑對商家因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，服務與口碑越好，購買數(shù)量及頻次越多。

H6：價格因素對商家因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，價格越低，購買數(shù)量及頻次越多。

H7：水果外在特征對商家因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，外在特征越好，購買數(shù)量及頻次越多。

H8：水果內(nèi)在特征對商家因素驅動的購買行為有顯著正向促進作用，內(nèi)在特征越好，購買數(shù)量及頻次越多。

3 實證研究

3.1 問卷設計

問卷共分為三部分:第一部分是個人背景因素，包括性別、年齡、月可支配收入；第二部分是購買決策影響因素，包括服務態(tài)度、售后保障、他人評價、水果單價、打折促銷、品牌產(chǎn)地、包裝、口感、新鮮度等變量；第三部分是購買行為調(diào)查，通過購買數(shù)量和購買頻次反映兩類購買行為的改變。

3.2 問卷發(fā)放與回收

選取安徽財經(jīng)大學為調(diào)研地點，調(diào)查對象為在校大學生，調(diào)查時間為2017年10月至11月。共計發(fā)放問卷265份，回收261份，有效問卷261份，回收率98.5%，問卷有效率100%。選取有效問卷261份作為實證研究的樣本數(shù)據(jù)。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，接受調(diào)查的大學生女生多于男生，占59.4%；年齡處于18歲至21歲的最多，占80.4%；月可支配收入在800元至1500元的最多，占66.7%。具體數(shù)據(jù)見表1。

3.3.2 信度分析與探索性因子分析

運用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行信度分析和探索性因子分析。大學生消費者水果購買行為和購買決策影響因素的Gronbach’s Alpha值分別為 0.733和0.619，均高于0.6，問卷的信度較高；KMO值分別為0.805和0.619，均大于0.6；Bartlett’s的球度檢驗顯著性概率均為0，小于0.05，說明各變量之間顯著相關，問卷的建構效度好，可以進行因子分析。

使用主成分分析法中的方差最大法對量表數(shù)據(jù)進行分析，以因子負荷不低于0.5為入選標準，提取出的2個公因子， PBDF和PBDM，累計解釋方差占總方差的54.114%。同樣，以因子負荷不低于0.5為入選標準，在大學生購買水果影響因素中提取出4個公因子， SPP、PF、ECF和ICF，解釋方差占總方差的66.276%。具體數(shù)據(jù)見表2和表3。

表2大學生水果購買行為RotatedComponentMatrix

3.3.3 相關性分析

以服務與口碑因子值、價格因素因子值、水果外在特征因子值、水果內(nèi)在特征因子值及水果因素驅動的購買行為因子值、商家因素驅動的購買行為因子值做相關分析。依據(jù)表3數(shù)據(jù)可知水果內(nèi)在特征與商家因素驅動的購買行為的相關系數(shù)為0.119，顯著性系數(shù)為0.055，大于0.05，說明兩者不存在顯著相關性，假設H8未獲得顯著性檢驗。其他相關系數(shù)均小于0.05，影響關系存在。具體數(shù)據(jù)見4。

注：**在0.01水平(雙側)上顯著相關；*在0.05水平(雙側)上顯著相關。

3.3.4 回歸分析

基于相關分析結果，采用 SPSS20.0中逐步回歸法對假設 H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7進行多元回歸來驗證其影響關系。在分析過程中加入控制變量。

(1)以PBDF為因變量，以SPP、PF、ECF和ICF為自變量進行多元回歸，得到回歸方程為：

PBDF=0.124SPP+0.125PF+0.269ECF+0.039ICF+0.088g+0.012a+0.082MDI

在回歸結果中，水果因素驅動的購買行為對4個自變量的回歸系數(shù)分別為0.124、0.125、0.269和0.039，Sig值分別為0.050、0.045、0和0.533， H1、H2和H3獲得顯著性驗證， H4未獲得顯著性檢驗。具體數(shù)據(jù)見表5。

(2)以PBDM為因變量，以SPP、PF和ECF為自變量進行多元回歸，得到回歸方程為：

PBDM=0.201SPP+0.224PF+0.086ECF+0.188g+0.074a-0.013MDI

在回歸結果中，水果因素驅動的購買行為對3個自變量的回歸系數(shù)分別為0.201、0.224和0.086，Sig值分別為0.001、0和0.157， H5、H6獲得顯著性驗證， H7未獲得顯著性檢驗。具體數(shù)據(jù)見表6。

4 結論與解釋

基于以上實證分析結果，得到如下結論，并作出解釋:

(1)服務與口碑有助于促進大學生水果購買行為(H1、H5通過)。原因有如下兩點：一是大學城附近販賣水果的商販和超市非常多，各個商家水果質量的差異不大，此時，服務就是大學生購買時重要的考慮因素；二是大學生的購買行為易受到他人評價或建議的影響，因而口碑好能吸引更多的大學生購買。

(2)價格因素有助于促進大學生水果購買行為(H2、H6通過)。大學生沒有固定的收入來源，每月的可支配收入由父母定期轉入，消費水平偏低，普遍會考慮水果單價的高低，低價會使得購買增加。此外，多數(shù)大學生注重勤儉節(jié)約，打折促銷也會促進購買。

(3)水果外在特征有助于促進水果因素驅動的購買行為(H3通過)，水果外在特征對商家因素驅動的購買行為的促進作用不顯著(H7未通過)。大學生群體的消費態(tài)度表現(xiàn)為沖動又理性，購買時容易受到直觀感覺的刺激，從而影響水果因素驅動的購買行為；同時又受到理性的限制，在其他因素的影響下(如商家的服務態(tài)度)抑制直觀感覺帶來的沖動，因而外在特征對商家因素驅動的購買行為影響不顯著。

(4)水果內(nèi)在特征對購買行為的促進作用不顯著(H4、H8未通過)。首先，大學生所了解的水果知識比較少，在購買時難以辨別口感、新鮮度這些內(nèi)在特征；其次，大部分大學生在消費時，容易被產(chǎn)品的品牌、外觀等外在特征所吸引，從而忽視了其內(nèi)在特征。

5 對策建議及不足

5.1 對策建議

根據(jù)上述實證分析結論及問卷調(diào)查結果，為了提高水果商家在大學生市場的競爭優(yōu)勢，提出以下3點建議：

(1)水果質量是前提，產(chǎn)品質量低劣的商家必然會經(jīng)營慘淡。在保證水果質量的同時，要改善服務態(tài)度、加大宣傳力度、擴大影響力、樹立良好的形象。此外，越來越多的大學生追求購買的快速、便捷，拓寬銷售渠道、提高網(wǎng)絡配送的服務質量，將有利于擴大商家的市場占有率。

(2)控制水果單價的高低，不定期適當降價，有利于增加大學生群體的購買量。控制成本是提供低價的有利條件，引進冷鏈物流技術可以減少貯藏過程中的腐爛率，延長水果的可貯藏時間，降低水果運輸過程中的損壞率，從而減少運輸費用。

(3)鑒于大學生對水果外在特征的偏好，推出更個性化的產(chǎn)品。比如，在節(jié)日時提供特定包裝、含有寓意的果籃，根據(jù)不同水果種類的搭配，提供不同價格水果；平時可以銷售價格偏低的果盤，同時提供定制果盤的服務，滿足大學生的個性化需求；日常銷售的包裝可以采用商家自制或者定制成本較低的特色包裝，在有效控制價格的情況下，能有效吸引消費者。

5.2 不足之處

(1)問卷投放時間是10月至11月，正值秋季，季節(jié)因素可能對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。

(2)由于條件限制，問卷投放地點僅限于安徽財經(jīng)大學，采集的樣本數(shù)據(jù)可能不具有完全代表性，且樣本數(shù)據(jù)較少。在后續(xù)的研究中將嘗試在更大范圍內(nèi)投放問卷，以便獲得更具代表性的數(shù)據(jù)進行分析。

參考文獻：

[1] 張干群.大學生消費行為的研究[D].蘇州：蘇州大學,2004.

[2] 張振英.大學生群體消費行為特征與市場營銷對策[J].北京市經(jīng)濟管理干部學院學報,2007,22(2):57-63．

[3] 戴斌輝,高維.男大學生運動服裝消費行為研究[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術學院學報,2010,9(3):33-36．

[4] 青平.武漢市水果消費行為的實證研究[J].果樹學報,2008,25(1):83-88.

[5] 張蓓,林家寶.可追溯水果消費者購買行為影響因素研究：基于心理反應的綜合視角[J].消費經(jīng)濟,2014,30(1):51-57.

[6] 朱燕.中國消費者對蘋果鮮果消費行為的調(diào)查分析[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學,2016.

[7] 尹元元,彭密香.城市消費者生鮮水果線上線下購買方式選擇研究：基于二元Logit模型的實證分析[J].消費經(jīng)濟,2017,33(4):76-82.

[8] 李瑩.我國“農(nóng)超時接”理論與實證研究[D].沈陽：沈陽農(nóng)業(yè)大學，2011.