運用新媒體加強商業(yè)銀行品牌建設策略淺析

□ 朱 奕

近年來，隨著互聯網科技、移動技術的快速發(fā)展，網民數量快速增加，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，至2016年12月中國網民規(guī)模達到7.31億，手機網民達6.95億。依賴于互聯網技術、移動互聯網技術快速發(fā)展以及受眾習慣的變化，我們周邊的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以微博、微信“兩微”為代表的“新媒體”是當前品牌廣告戰(zhàn)略中增長最快的渠道。如何運用新媒體為產品和服務同質化程度嚴重的商業(yè)銀行的品牌建設提供助力，是一個具有思考價值的問題。

一、品牌建設對商業(yè)銀行發(fā)展的作用

（一）品牌的概念。營銷之父科特勒將品牌定義為“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”，這種解釋認為品牌具有無形的價值，是消費者識別出企業(yè)的產品或者服務的差異化的一種感知，也是消費者對產品或者服務的認可和信任。這種無形的感知通過文字、標記、符號、圖案以及顏色等要素構成商業(yè)名稱以及標志有形化，便于消費者識別。因此品牌是企業(yè)產品和服務品質的綜合和代表，是消費者對于企業(yè)產品或者服務的評價和認知，與消費者的忠誠度相關聯，是企業(yè)珍貴的資產之一。

（二）商業(yè)銀行品牌建設的作用。近年來，我國金融市場日臻完善，組織體系不斷健全，建立了包括政策性銀行、國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行等金融機構在內的金融組織體系，同時在金融市場逐步開放的過程中外資銀行也紛紛搶灘國內市場，并且各家銀行的產品和服務同質化程度相當高、可復制性強，競爭手段選擇范圍小，價格戰(zhàn)會大幅擠壓盈利空間，業(yè)務拓展依賴關系營銷則成本高、忠誠度低，銀行業(yè)競爭十分激烈。商業(yè)銀行需要通過品牌建設凸顯自身的特色，建立美譽度，對外能夠方便消費者從自身經歷、廣告宣傳或者受他人影響而感知到差異化，幫助消費者區(qū)分、選擇不同銀行的產品、服務，節(jié)約選擇的成本，滿足消費者需求進而形成忠誠度。對內，也是增加商業(yè)銀行員工對于單位的認同感和歸屬感，增強內部競爭力和凝聚力的有效途徑。

（三）商業(yè)銀行品牌建設的現狀。當前，商業(yè)銀行都有意識地將品牌作為最重要的資產并提升到戰(zhàn)略高度加以經營，特別是在品牌的“外化”層面，每一個商業(yè)銀行從上到下都形成了自己獨特、統(tǒng)一的標識，比如工商銀行紅色“工”字logo、農業(yè)銀行綠色的稻穗logo，大多銀行形成了有口皆碑、口口相傳的產品或者服務，如農業(yè)銀行“三農服務”、招商銀行的信用卡業(yè)務等這些都是品牌建設的“外化”形式，但是消費者仍然表示不夠“深刻”。究其原因，除了商業(yè)銀行的產品和服務的“同質化”這個原因以外，在當前信息泛濫、消費者注意力分散的情況下，“外化”過程存在缺乏獨特個性、傳播過程空洞、缺乏感染力、整合傳播效率低等問題，商業(yè)銀行品牌的營銷和推廣的成效較小。

二、新媒體對商業(yè)銀行品牌建設的影響

（一）新媒體的特點。“新媒體”是傳播媒體歷史演進過程中的一個具有相對性、動態(tài)的概念。在今天，“新媒體”指的是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡以及電腦、智能手機、數字電視等終端，向用戶提供信息的傳播形態(tài)和媒體形式。相對于電視電臺、廣告牌等傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下特點：

1.“草根”特點。新媒體傳播進入門檻低，改變了以往企業(yè)-媒介-消費者單向的傳播路徑，消費者作為品牌傳播的參與者，主動選擇信息，并可以對信息進行加工、創(chuàng)作、再傳播。

2.發(fā)展迅速。2016年末，新浪微博注冊用戶達3.13億，活躍用戶數1.39億；騰訊微信注冊用戶數8.89億，活躍用戶數5.49億，均比2015年大幅提升，此類新媒體用戶都是品牌傳播的潛在節(jié)點。

3.運用廣泛。新媒體具有自組織、社群、多中心的特點，除了可以文字、語音、視頻進行即時通訊，還可以點評、咨詢、查找、互動，各種媒體之間的壁壘逐步減弱、各種功能逐步融合，在消費者生活中的作用越來越廣泛。

4.監(jiān)管難度大。新媒體是一個開放的平臺，進入門檻低的特性，造就了消費者選擇媒體平臺、發(fā)表言論的自由度都大，消費者大多以“虛擬化”身份使用新媒體接收、創(chuàng)作、傳播信息，難以做到有效監(jiān)管。

（二）新媒體對商業(yè)銀行品牌發(fā)展的作用。品牌需要通過傳播來加大與消費者的接觸頻率，提升知名度提高消費者認同感，這是品牌建設的重要環(huán)節(jié)。在品牌的傳播過程中，需要媒體承載品牌信息并與消費者接觸，對于商業(yè)銀行來說電視廣告、路牌、網點、互聯網以及微博、微信等新型媒體都是品牌傳播的重要途徑。新媒體賦予品牌建設新的內涵和全新的傳播理念，擁有獨特的價值，也帶來了新的挑戰(zhàn)。

1.傳播范圍廣，能夠使品牌認知度迅速提升。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有開放、自組織、多中心（圖1）等多個特性，也具備實時、主動傳播等功能，在消費者的人際網絡快速高效地進行信息傳遞、評價推薦，迅速擴大品牌的知名度。如2015年夏天的冰桶挑戰(zhàn)，簡單的互動規(guī)則、各路明星加入，通過社交媒體上瘋狂轉發(fā)、傳播，短短的時間內就讓此項公益活動募集了2.57億元的捐款，無疑驗證了新媒體在傳播應用中的力量。新媒體通過圖、文、視頻等多種方式，非常直觀地吸引消費者的注意力，如微信、熱點新聞等媒體甚至以直接跳出，強迫與消費者接觸的“廣撒網”的方式，擴大傳播范圍。

圖1：新媒體傳播具有多中心的特點

2.利于形成互動，為消費者感知商業(yè)銀行的品牌文化提供渠道。Kantar Media的首席執(zhí)行官Micheal Toedman認為：“社交媒體持續(xù)主導消費者的時間、注意力以及對于產品和服務的信任度”。新媒體可以線上線下活動相結合，表現形式豐富，可以跨越時空限制，拉近品牌與消費者的距離，并且通過口口相傳、身邊人的故事等人際傳播方式，讓品牌更具說服力和信任感，因消費者主動參與而更具親切感、對品牌的認知更加深刻，利于形成、維護和鞏固消費者的認同感、忠誠度。舉個不恰當的案例，2016年，身患癌癥的8歲美國男孩Dorian的爸爸在facebook上發(fā)表貼文說“Dorian想要在中國成名……因為他們有一座橋（長城）”，希望有人能夠幫忙完成Dorian的心愿，隨后通過新媒體，這篇文章在中國網上廣泛傳播，很多網友特意趕到長城并用#D-Strong的標簽拍照，并在Dorian爸爸的博客中留言送上祝福。這就是新媒體能夠跨越時間、時空，形成良好互動的最好事例。

3.適用于營銷宣傳，降低商業(yè)銀行品牌傳播的成本。新媒體蘊藏巨大的商業(yè)數據價值，相比于傳統(tǒng)媒體，它不僅具有快速傳播、大信息量、高實用性的特征，新媒體的融合性更是集成了很多實用的社會功能，提升消費者的購買和使用產品、服務的體驗感，甚至消費者成為品牌傳播者，主動加工、創(chuàng)作、分享品牌信息，通過人際網絡使品牌信息在不同的客戶群體中廣泛傳播，省去中間渠道環(huán)節(jié)，降低商業(yè)銀行營銷宣傳的成本。相信大家的微信朋友圈里都有各種商品廣告、各種叫賣聲配上各種美圖時常刷屏，還有各種圖片、聊天記錄、收錢記錄等花式買家秀應接不暇，有時候買家也會主動曬曬自己購入的產品，向親朋好友分享評價，品牌信息在通過人際關系網廣泛傳播。微信確實是個很有效的營銷平臺，高效、低成本，很多人有正式工作的同時兼職做微商“月入過萬”不是玩笑。

4.新媒體是把“雙刃劍”，為商業(yè)銀行聲譽風險控制帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體在商業(yè)銀行品牌傳播方面的積極作用很多，但不可否認，監(jiān)管難度大，商業(yè)銀行的輿情監(jiān)管手段能夠發(fā)現各種有益的意見或者一些未經深思熟慮、帶有情緒、歪曲事實的言論，但是很難找到這些“言論”來自何人，無法與當事人溝通協調、處理問題，也很難控制這些不利“言論”的擴散速度和程度，這為商業(yè)銀行的輿情管控增加了難度。就如近期網上大火的“新娘要八千八下車錢，新郎發(fā)火對新娘拳打腳踢”這個標題下，事件的原因眾說風云，形成了多個夸張而沒有事實根據的版本，當事人澄清無門，甚至求助記者澄清，可想而知新媒體的“威力”。

三、運用新媒體加強商業(yè)品牌建設的建議

（一）加強新媒體宣傳隊伍的建設。品牌建設首先要從內部開始，讓全體員工了解品牌內涵、樂于傳播品牌。商業(yè)銀行做好品牌建設、品牌傳播等方面的培訓和引導，建立內部傳播機制，讓品牌融入到員工中去，得到員工的認同，鼓勵員工從品牌信息的“接受者”發(fā)展為“傳播者”，引導全體員工加入到傳播隊伍中，利用新媒體快速高效傳遞的特性，增加傳播的“節(jié)點”和延長傳播的“路徑”。其次，要打造一支新媒體宣傳的“精銳”部隊，在員工中選擇多才多藝特別在色彩、攝影、繪畫、圖片處理、文字撰寫等方面技術過硬、審美能力強、有創(chuàng)意、有責任心的員工，與負責品牌建設和宣傳的專職人員一起，組成一支員工優(yōu)秀的新媒體宣傳隊伍，時刻關注宏觀政策、客戶需求變化，也可以學習、借鑒其他商業(yè)銀行、其他企業(yè)單位品牌宣傳內容和方式上的創(chuàng)新創(chuàng)意，蹭熱點事件的熱度、創(chuàng)意策劃連接商業(yè)銀行品牌和熱點話題博客戶眼球，強化新媒體品牌傳播的“中心”。

（二）加強與消費者的互動。發(fā)達的互聯網和移動技術便于讓消費者有非常便捷的渠道分享服務體驗和產品使用感受并影響其他消費者。如在淘寶購物大家會選擇銷量大、評論好的商家下訂單，在購買手機、家電會通過百度等媒體搜索商品測評和其他消費者體驗來幫助購買決策。據調查，77%的消費者在購買前瀏覽會員評價、網上信息、口碑、官方網站等信息。商業(yè)銀行在品牌建設和傳播過程中應該有效利用這種影響力，首先必須以客戶的需求和信息接受的特點開展品牌的建設和傳播工作，通過官網、官微或者其他媒體、虛擬社區(qū)，與消費者進行精準溝通，正向引導，有效傳達品牌內涵，滿足消費者的需求，形成良性的互動。其次也可以主動出擊、精心策劃，可以將品牌貼合熱點事件，加入公益元素等社會關注度高的內容，注重消費者的心理和情感需求的呼應，注重信息的真實性、趣味性、多樣性，通過線上招募、推廣、線下活動體驗等方式，讓消費者主動參與、獲得準確信息、提高傳播熱情。

（三）加強輿情風險的控制。輿情風險控制對于一個企業(yè)來說，不出事毫無存在感，一出事就是大事，特別是在新媒體框架下，虛擬、快速、氛圍廣等特性，相對于傳統(tǒng)媒體，輿情風險控制需要新的手段。一方面，務必要做好風險預測，可以與一些媒體公司、數據公司合作，通過網絡信息搜集、快速及時抓取風險點、分析風險等級，啟動風險控制預案，及時做出反應、防止輿情蔓延。另一方面，加強正向引導。在新媒體環(huán)境下，有相同偏好、有地緣、有經歷相關的消費者通過論壇、微博、微信群、QQ群等方式自發(fā)形成社群，分享經驗所得、吐槽不快，這樣的社群是營銷推廣品牌的重要的平臺，也可以成為正面引導的陣地。銀行可以組織具備專業(yè)、具有權威性的人才隊伍，加入社群，在社群中尋找話語權，甚至可以主動打造社群、成為群主，在社群內樹立信任感和傳遞價值，及時應對各種疑問，正面引導風向，從源頭上減少輿情的產生。

[1]自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點，鄧新民，探索，2006

[2]新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢，湯麗萍，青年與傳媒，2015

[3]基于新媒體的企業(yè)品牌傳播研究，焦利勤，淮海工學院學報，2013

[4]商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略建設淺議，王景宏，經濟論壇，2014