瀏陽夏布的價值鏈升級探析

邱元彥

(長沙學院藝術設計學院，湖南 長沙 410022)

瀏陽夏布是中國古老智慧傳統手工藝的代表，這種以天然苧麻為原材料的傳統紡織品在后工業時代新型化纖面料的沖擊下日漸式微，如何將傳統夏布與現代時尚進行對接，實現傳統手工藝在后工業時代的逆襲，提升夏布的價值鏈是當下傳承夏布的必要路徑。本文試從價值鏈的視角對瀏陽夏布的當代發展提出思考。價值鏈包含企業在創造利潤的過程中所需要的各種商業活動的環節，體現為價值由誰創造、如何創造、如何傳遞、如何交付，包括終端銷售點等事宜。主要是針對于消費者消費過程中的愿望、期待、潛在需求、功能型和精神性滿足等等，是基于顧客的價值觀，圍繞顧客所認知的商品效用來對瀏陽夏布進行思考。 “互聯網+”就是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。利用互聯網搭建的傳播平臺主動影響顧客的價值觀，舉辦各種活動與目標消費者互動，吸引消費者關注并拉近與消費者心理距離，減少生產經營者與顧客的價值差異，以適應迅速變化的市場和競爭環境。

一 瀏陽夏布面臨的困境及機遇

瀏陽夏布被描述為“御冬足大布，粗細以應陽。”[1]手工夏布因其透氣性好，以前主要用于制作夏季服裝和蚊帳，故名夏布。夏布的制作一直沿用傳統手工技法，經過山間清泉的浣洗并施以硫磺煙熏，呈現柔軟潤滑、平靜如水的雅潔之色，這是夏布的特點。同時瀏陽夏布憑借山清水秀的地理環境，加上獨特的績麻漂白織造工藝，令瀏陽出產的苧麻布有“雞骨白”的美譽。嘉靖年間(約1522年)即作為貢品選入宮廷，“瀏陽夏布”自此揚名。歷來有“杭州紡綢換瀏陽夏布”之說。譚嗣同在《瀏陽麻利志》一書中提到瀏陽夏布“戰天下之商務而未嘗遇敵”。

夏布制作由于單純依靠傳統手工技藝，對工藝水平要求較高, 因此整體的生產力較低, 成本高昂。目前，我國夏布產業面臨的最大問題是深加工能力欠缺，由于當前布料軟化、深層染色等技術限制，瀏陽夏布的成品多是最基本的坯布，沒有進行再次加工，質感極其簡單粗糙，根本無法用來制作高檔服裝。這類素坯產品結構單一，缺乏設計創新，附加值低下，和市場上其他出口到日韓等地的同類產品相比明顯處于劣勢，利潤空間很小，因此瀏陽夏布長期處于產品加工鏈的最底層。目前，高坪鎮僅有太坪村三家家庭式作坊生產夏布，年產夏布4500匹，年產值158萬元，現狀堪憂。在日益時尚多元的現代文化中，瀏陽夏布自身文化價值無法突顯，其文化形態與現代價值無法有效契合。由于夏布市場缺少文化產業的支持，大部分的夏布品牌形象模糊薄弱，風格不清晰，定位不準確，產品開發無系統，企業管理不嚴謹，故而無法真正刺激消費者的購買欲望，不能滿足消費者的使用需求。目前瀏陽夏布步入了市場不景氣、附加值不高、無人關注的邊緣境地。

夏布產業在日韓的發展更多有賴于傳統習俗的堅持，比如夏布在韓國作為喪葬禮儀的著裝一直有它的市場。日本和韓國有著先進的生物脫膠技術和印染技術，包括后續的產品開發和設計能力。除了將夏布用于傳統服飾的輔料、店鋪的幌子，也作為旅游工藝品與當地的歷史文物成為一道風景。說明夏布一方面要通過深加工技術提升品質，另一方面作為一門傳統的手工藝一定要和文化產業結合起來，才會有更好的發展前景。在后工業時代的今天，中國的傳統手工藝正在面臨復興。從歷史發展進程來看，工業社會崇尚大機器生產，而在后工業時代，人們厭倦批量化、規格化、非個性產品，重新呼吁設計的人文精神和高情感價值回歸。正如英國詩人、藝術評論家愛德華·露西·史密斯所說“業余手工藝愛好的興趣或許從來沒有像今天這么強烈過”。現代人對手工工藝的渴望，已經成為一種精神文化的需求，技術與情感是手工藝的兩大基本要素。后工業社會與前工業社會某種程度上是相通的，都是追求一種自然的和經驗的生活，都有情感需要和人性回歸，需要人與自然的和諧共處[2]。這就為瀏陽夏布為代表的傳統手工藝的復興提供了新的發展機遇。

二 瀏陽夏布的美學價值

夏布是一種與自然共生的智慧，莊子認為天地本身所具之美即自然之美，才是真正的美，“原天地之美”就是合乎自然之美，一切合乎自然本性，或者叫做天性，這是莊子的美學原則。道家在思想上以“自然”為核心內容，在審美觀上就表現為崇尚自然美反對矯揉造作。道家這一見素抱樸、恬淡無欲的生活觀、美學觀，對在物欲橫流、消費至上、生活于水泥森林中苦苦掙扎的現代人，有著重要的啟示。后工業社會崇尚手工制作和自然材質，越來越多的人開始關注傳統文化、傳統工藝，通過這種方式返璞歸真，回歸自然。從傳統的手工藝中我們能夠感受到前輩對于天、地、人、物的認識和敬畏，這種與自然和諧共處的生存哲學，正是當下最具有價值的傳承。

夏布由麻布纖維手工編織而成，因此在肌理、材質、色澤等方面形成天然的美感，沉靜、樸拙;輕如蟬翼，薄如宣紙，平如水鏡，細如羅絹。沒有經過裁剪加工的成匹夏布，就已經算得上一件美麗的藝術品。每一個工藝標準的達成，均是熟諳材料特性，并順應自然變化的結果。老子在《道德經》中言:“大直如詘、大巧如拙”。此處的大巧與拙是老子用以闡釋“無為而無不為”的哲學理想，老子認為圣人不為聲色所牽絆，取樸拙，棄浮華, 外求自然之天趣，內體內心的安詳與寧靜，以自然、樸拙的生活為追求的美的目標[3]。將這一道理用于傳統工藝造物，可以看到傳統的人類造物，是對于自然環境的順應與造物規律的把握，自然而然地獲得, 此處大巧并非急功近利般地機巧，這一過程實現的狀態似拙，其實非拙[4]。如此織作出來的布品，是有著谷崎潤一郎的《陰翳禮贊》中所具有的幽暗的、沉寂的東方式審美。隨著現代東方生活美學的興起，夏布以其天然質樸的質感逐漸受到人們關注。

同時夏布是一種稀有的面料，有一種遺世而獨立的氣質。除了紗線的取得和織造的不易、時間的緩慢與從容，它又堅硬又脆弱，使用起來有輕微的刺痛感以及清冷的距離感。大部分夏布質感粗獷，身骨錚錚，一點都不隨和，仿佛自帶抵抗意識。從古到今，人對于外在的裝飾一向都是在意的，然而唯一不變的可能就是那一種對觸覺質感的執著，那一方充滿民族智慧與哲學的素紗。老子在《道德經》中曰“圣人被褐懷玉。”穿用夏布有一種懷舊和文藝的氣息和謙遜儒雅的氣質。今天的著布衣者多了一分溫文儒雅的文人的氣質和歷經歲月洗禮的淡定與從容，與中國人的東方氣質相契合。除此之外，夏布還包含諸多品質，比如對材料的尊敬、對人的平等、對時間的從容、對技藝的專注等等這些今天的世界所缺少的品質。

三 多措并行提升瀏陽夏布價值鏈

(一)增強消費者的價值感知

價值內容對應于顧客的需求，是企業提供給顧客以滿足其需求的價值項, 又包括了核心內容、內容載體和附加內容。核心內容是顧客真正需要的東西, 是一種價值認知；內容載體是核心內容的承載物, 即向顧客提供的產品、服務、方案等可識別的形象表現；附加內容是顧客在購買內容載體時所獲得的附加價值，如品牌價值、文化歸屬(比如信仰)等[5]。瀏陽手工夏布已有上千年歷史，其中瀏陽高坪鎮夏布曾以“織工精巧、質地特別細膩”著稱于世，明代即被列為朝廷貢品，還遠渡海外，銷往日本、朝鮮以及南洋等地，瀏陽夏布的當代價值的核心內容有健康、環保、純天然、手工、歷史傳承、原始美等等這些產品特點，可以與現代生活再度發生關聯，是符合時代需求的并適合傳承的。內容載體可以是各種瀏陽夏布產品，比如夏布服飾、包、茶席、門簾等等，附加內容是穿用夏布帶給人一種回歸自然、返璞歸真的體驗，一種文化自信和不隨波逐流的態度，一種新的社會風尚。

湖南衛視《百心百匠》節目的播出讓更多人知道了瀏陽夏布，央視的《非遺公開課》的電視節目融合表演、體驗和互動在內的豐富表現形式進一步加強了人們對于非遺的了解和喜愛，喚醒國人對于非遺的情感共鳴和文化認同，營造有利于非遺傳承的文化環境。酷狗直播平臺與非遺服飾秀的合作，是雙方的一次互補，直播平臺帶來的高流量，為非遺文化起到了巨大的助推作用，而非遺文化本身也提升了直播平臺的內容屬性。這種傳統與現代的融合，讓非遺文化得以在互聯網生根發芽，并走入生活、參與生活。酷狗直播作為平臺方，一方面測試年輕觀眾市場的反饋，另一方面通過新媒介渠道弘揚非遺文化，積極挖掘其背后的社會價值、經濟價值潛力，積極調動優質的內容、流量等資源，為非遺文化的活態傳承打下良好基礎。舉辦活動是聚集人氣最好的辦法，2018年4月底，由長沙市文化廣電新聞出版局主辦的首屆東亞手作文化交流節在長沙市圖書館拉開序幕，活動期間展出了夏布、侗錦、草木染等手作作品，同時邀請國內外優秀手作匠人交流探討如何在傳承的基礎上加以再設計再創新，比如把瀏陽夏布和湘繡結合起來做出的、表現瀏陽煙花的布簾，以及在夏布包上刺繡上口頭禪既不失幽默感又極具創意美感，將傳統藝術與現代生活美學結合起來，打造具有時代氣息的文化創意產品，喚起人們對傳統手工藝的喜愛，這些活動都為夏布走進當代生活拉近和消費者的距離起到了很好的推動作用，也有助于培養消費者的審美情趣，重新發現傳統造物的美。

當價值內容的載體是實物型的產品形式時，價值傳遞是依靠使用價值的轉移實現的；比如各種用瀏陽夏布制作的具有實用性與審美性的生活用品及藝術品，當價值內容是需要顧客參與的體驗、感知等形式時，價值傳遞是依靠顧客參與到價值創造過程中所獲取的價值分享。手工藝體驗和夏布生活館是傳遞夏布文化最主要的方式。機器化時代的發展使得人類生活方式發生巨大轉變，而傳統手工藝的勞作方式與生活方式能讓人們找回自我。所謂的夏布生活，不只是產業的意義，而是面對工業化社會，一種人本精神及慢生活恢復，那種堅持簡單、素樸、環保、小而美、有個性、有特色的生活方式。建設瀏陽夏布新生活方式體驗空間，可以融入品茗、古琴等中式生活元素，還可以與當地的一些民俗結合起來，線上線下交互體驗生態、生動、鄉愁、鄉戀的原生時尚生活，重建中國式美學意境。現在瀏陽當地政府正在著手建立瀏陽夏布旅游基地，在此基礎上開發體驗游，讓游客感受夏布的純樸與自然的氣息，享受手作的美好時光。當然，還可以舉辦各種活動，增加消費者之間的交流，在獲取產品本身價值的基礎上還增加了更多體驗價值。

(二)文創實踐

瀏陽夏布走進社會和大眾生活的有效途徑，主要在于通過文化創意產業。瀏陽夏布具有深厚的文化歷史積淀和與當代美學契合的價值觀念，與文創商品結合既豐富了本地區文化創意產業的創意資源與素材，又能將我們的文化資源優勢轉化為文化發展優勢，為湖湘文化代言。文創產品的基礎是文化，核心是創意，而靈魂是匠人精神。讓消費者通過非遺的文創商品了解非遺背后的故事、文化和精神，才能讓非遺的符號更加深入人心。控制好文化創意產品的創意生成，則可以實現原創多次開發，實現創意產品和相關系列衍生品的價值附加，形成價值鏈條中最高價值實現環節[6]。

非遺的文創實踐我們依然可以借鑒日韓等國的做法，早在上世紀七八十年代，日本的傳統金屬工藝、漆藝和陶藝便順應現代生活的需要和人們審美取向的改變，從器物形制到色澤、紋樣都創新求變、蔚為風尚，制作時則仍使用天然材料和傳統技法[7]。深厚的文化積淀加上精湛的工藝傳承讓消費者津津樂道，煥發出新的生機，也有利于保持和發揚民族精神特質。韓國注重傳統文化的保護，培育有韓國特色的文化輸出。在這里文創是每個人都能夠參與進來，并且隨處可見。臺灣的文創更多地是一種文化堅守和傳承的體現，將中國傳統文化創造性地加以轉化，體現在文化、藝術、產業各個方面。

讓傳統文化得以傳承，需要抓住年輕人的心理，既要使文創商品具有歷史感，同樣也要讓消費者覺得購買這件文創商品物有所值。心之夏作為一個立足于瀏陽夏布文創用品發展的公司，一直在夏布的應用領域尋找新的出路，目前已經開發出的夏布衍生產品主要有茶藝用品、布包、門簾、扇子、夏布畫、燈罩等等；產品賞心悅目，散發著一種古樸沉靜素雅的美感。在對夏布逐漸加深的了解過程中他們發現了瀏陽夏布很多的優點，比如夏布防潮抑菌的特性可以作為家居設計中墻布的材料，還有苧麻中空的材質非常輕盈，面料又很挺括，做成各種手提包美觀大方輕巧。他們嘗試與工廠合作完成了雨傘、鞋子，也反映出夏布本身的一些問題，比如做鞋子穿著幾次之后容易起球、斷紗，做雨傘和傘骨不夠貼合，原材料耗費較大等等，這些都限制了夏布在這些產品領域的發展。對此，心之夏老總魯松元頗有感觸地說，目前最好的設計是不要加入別的工藝，能夠把夏布生產出來直接就用，比如茶席、屏風、門簾，這樣能最大程度地保留傳統手工藝，降低原材料損耗，發揮夏布的用途。當然如果我們能在夏布的深加工工藝方面取得突破，將會為夏布的發展提供更廣闊的天地。

(三)時尚升級

夏布是傳統的，時尚是鮮活的，我們要用時尚來傳承夏布，把夏布融入時尚，甚至在某些方面可以引領時尚，更好地滿足消費者的需求。為了讓瀏陽夏布更好地與時尚接軌，湖南瀏陽文化產業園組織以“心之夏”為代表的文創品牌于2018年4月27日參加了在巴黎凡爾賽門展覽中心舉辦的第114屆巴黎博覽會，期間參展的手包、茶席、文具袋、夏布繡等以傳統非遺藝術和當代生活美學融合創意的系列產品深受追捧，截至5月1日，瀏陽夏布產品已在展會上達成合作意向26項。這給瀏陽夏布的發展創造了很好的機會，讓各種力量更好地介入進來推動瀏陽夏布的交流和設計，讓夏布更好地走向國際市場。

時尚是一個普遍化的符號體系，后現代時尚不再是一種“自上而下的滲透”，而是來源于街頭巷尾，來源于大眾的日常生活之中，或者來源于邊緣的亞文化群體，在這里符號的能指和所指發生斷裂，曾經代表平民身份的布衣現在成為文人雅士的符號，將瀏陽夏布帶入到當代的時裝領域，也能在日漸成型的東方主義的高端生活方式中占據一定的位置。還有當下流行的“中式生活方式”，是直接由中國傳統文化所孕育出的獨屬于中國人的一種生活方式，體現出智慧、閑適、領悟和覺醒為主要特征的人生態度。這既是一種對于歷史的追憶，也是對中國式田園牧歌生活的向往，更是對抱樸守真心靈生活的一種崇尚和回歸。在我們提倡文化自信的今天，我們的設計師更應該關注傳統面料，發掘它的美學價值，讓傳統文化在新的人文語境中傳遞出新的美學主張，引導新的社會風尚。

四 “互聯網+”模式下瀏陽夏布的價值傳遞

將瀏陽夏布的價值效應傳遞給消費者，可以借助各種媒體如傳統媒介、社交媒體等加以傳播，增強消費者對產品價值的有效體驗和價值感知。尤其是在互聯網+的時代，從價值鏈的角度來看，互聯網平臺商業的本質就是利用母產品巨大、穩定的自然流量，減少長尾市場中信息/服務提供者的流量獲取成本。只有已經獲取巨大流量的產品才能稱為平臺。對于平臺方而言，長尾需求的滿足也能盤活已有用戶，更有從中分潤的盈利模式，這是對價值鏈的進一步延長。目前流行的共享經濟、自媒體都是在這個框架中生長出來的。微博、微信公眾平臺積聚了大量人氣，已經成為人們使用手機獲取信息的主要渠道。平臺需要將用戶和品牌之間的信息進行對接，在完成這一步之后，銷量自然會得到明顯提升。而生活美學平臺則是更容易與夏布發生關聯的主體，比如“良倉”“一條”“東家”“班門”這類電商APP，這些生活美學平臺關注生活品質，注重細節，有著特立獨行的精神氣質和獨具匠心的品味，倡導健康和富有人文氣息的生活方式，能更好地引導消費者認知瀏陽夏布產品，并產生豐富的產品聯想，滿足他們的精神需求。尤以“東家”與瀏陽夏布最為契合，它的目標是讓工藝融進生活，讓東方美學回歸生活。在“互聯網+手藝”模式的探索下，“讓傳承成為潮流”，成為“東家”的愿景和使命。通過“東家”的梳理和傳播，讓用戶觸摸到精美的東方美物、美學。瀏陽夏布可以通過與“東家”這樣的平臺合作來承擔起信息分享和價值傳遞的聯結作用，引導消費者重新認知夏布，挖掘其潛在需求并進行消費的個性化推薦。通過持續的公眾號內容的推送可以將這種理念與消費者進行傳播與互動，以物入微，以式入道。

瀏陽心之夏也有自己的公眾號，也是一個講述瀏陽夏布故事的平臺，除了瀏陽夏布的介紹和相關的新聞報道之外，其實可以多一些傳統文化的介紹，以及體現回歸自然、返璞歸真以及追求生活品質的生活美學的文章推送，傳遞美學理念和消費主張，比如天然素樸的織造場景，天人合一的造物理念，激發消費者的價值認同和情感共鳴。亦或是高品質家居設計，旅行日記或者是服裝風格搭配的文章，末尾可以有商品的鏈接，建立起商品與某種生活方式之間的聯系。互聯網+背景下的消費模式中，供求兩方依據互聯網為消費者和商家搭建的互動平臺直接打交道，省去中間樞紐環節，有利于雙方的互動，為了達到更好的傳播和互動的效果，需要進行用戶行為分析，通過大數據掌握目標用戶的消費習慣。目標用戶不再是單純地提出需求和獲取用戶體驗,而且參與到了生產制造的價值創造環節,消費者不再是單純地消費消費品,他們也在生產自己消費的消費品。比如“小紅書”和“什么值得買”類似的APP，通過意見領袖使用的良好體驗的分享來進行傳播，能在受眾群引發強烈的口碑效應。這樣的消費模式也使得現在流行的“私人定制”成為可能，目標用戶通過互聯網將自身的個性化需求提供給供給者，生產者可以根據消費者對產品外形、性能等多方面的要求提供個性化商品。在這個過程當中，由顧客提出需求經中間商反饋到制造者的雙向鏈接，對商品的實用性和個性化提出需求與建議，把顧客的意愿融合在互動管理中，從而實現企業的利潤目標。