商業綜合體的同質化問題探析

劉俊霞+王婷婷+吳星宇+吳海燕+曾藝淑+念延輝

摘要：隨著城市化的快速發展及居民生活水平的提高，城市中心商業綜合體日趨增多，但在商業定位、業態組合、營銷策劃、布局設計、用戶體驗等方面出現了不同程度的同質化問題，需要分析精準市場、調整業態組合、真正實現雙向交流、布局設計秉承人性化理念、增強體驗感等，才能適應目前強調個性化和用戶體驗的新時代。

關鍵詞：商業綜合體；同質化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.027

1引言

隨著人們生活水準和生活理念的提高，傳統百貨零售商城已經不能很好的滿足顧客的消費要求，以商業綜合體為代表的新型商業模式呈現快速發展的態勢。商業綜合體向著“個性化、主題化、體驗式”的方向發展，將更多的空間用于規劃布置餐飲、休閑、娛樂的商業業態，使其具備“吃、喝、玩、游、購、娛、”的全面的服務功能，打造“一站式”商業消費體驗，使消費者在購物的過程中，不僅僅只是感受購物的樂趣，更多的是使消費者體驗商場悠閑的環境以及所營造的文化氛圍，從而增強顧客的消費體驗感。然而，商業綜合體在快速發展的同時也伴隨著缺乏正確的精準的定位而導致同質化明顯、同質化競爭的現象。

2同質化的體現方面

2.1目標市場

當前，絕大多數的商業綜合體的市場定位是中高端人群，希望走國際化、高端化路線，定位的相似性是導致同質化的一個主要原因。隨著中國商業地產的發展，越來越多的投資者進軍商業地產，導致商業綜合體對品牌出現了“僧多粥少”的現象。不少商業綜合體為爭奪國際品牌，甚至出現為品牌支付裝修費、3-5年免租金等情況。更有甚者，直接向品牌承諾一定的月銷售量，一旦達不到這個指標，則由企業進行差額的支付，這無疑是將以往品牌將會承受的所有經營風險全部轉嫁給了開發商。在商業的不斷發展中，不僅是國際的品牌提出補貼要求，國內的一些品牌在入駐前也開始“嚴格”要求，尋求最佳區位和補貼等。在出現裝修費補貼率年年上漲，而租金費用年年下降的情況下，企業為追求利潤，只能將目光放向了高端市場。定位的相似使得企業引進的品牌大多都是大同小異，區別不大，這無形間導致了企業間的同質化加劇。

2.2業態組合

目前商業綜合體的主要形式多為“寫字樓+公寓+購物中心+商業街”，運作模式為：“主力店+次主力店+中小店中店”，單一的結構讓消費者出現了審美疲勞的現象。現今的商業綜合體，常見的幾種業態便是：一、二樓服裝；三、四樓餐飲；五樓有電影院、KTV、電玩城等娛樂性的項目，這些似乎都成了商業綜合體的一種標準配備。在此基礎上，商場一般還會引進一些，例如，科技館、主題冒險館之類的業態，雖然每個商場的命名方式可能不太相同，但其內容形式基本上都是大同小異的。在這種情形下，商場并沒有形成自己的獨特特色，對于那些追求個性化表現的、當前的主要消費主體——年輕群體而言，這類商場缺乏吸引力，消費者對其忠誠度不高，此時商場的同質化競爭是十分激烈的。

2.3營銷策劃

近年來，激烈的市場競爭迫使各個購物中心開展體驗營銷活動。隨著消費者消費理念和消費方式的巨大轉變，購物中心將焦點轉向了用戶體驗。然而很多購物中心卻盲目跟風，導致很多購物中心的營銷主題活動形式和內容大同小異，并沒有真正的創新。盲目跟風往往不符合其購物中心的市場定位，也沒有體現其特色。打破同質化困局唯有差異化定位才能在一眾相似的購物中心中脫穎而出。例如家庭社區型的購物中心應該開展親子參與型的主題活動，讓父母和孩子更好地參與體驗。

2.4布局設計

現今，商業綜合體在空間設計和布局設計上，同質化現象隨其數量的增多而明顯。人們去購物中心，購物已不是唯一目的，而是來購物中心享受一份完美的親身體驗和滿足社交需求。吸人眼球的布局設計就能為用戶打造美好獨特的購物環境，獨特的外部建筑風格也是引流的關鍵，但獨特的建筑風格也必須以本購物中心的市場定位和企業文化為基礎。此時顧客會從建筑風格得知你是家庭社區型的、兒童樂園型、還是潮清新型等。

2.5用戶體驗

消費者在商業綜合體中獲得滿足愉悅的體驗感不強。近年來，中國零售市場的消費潛力將逐步釋放，隨著電商的大肆擴張，信用以及用戶體驗等問題更加突出，反而給傳統商業的發展帶來了機遇。然而由于許多商業綜合體的主題、品牌、業態配比的趨同性，消費者對商城逐漸產生了膩煩感。商城通過一些節日活動、主題活動、優惠活動等能帶給消費者的吸引力、新鮮感與趣味性也顯現出了頹勢。同時在基礎設施方面如停車場、休息區、衛生區、試衣區、寄存區等，一些商城沒有做出太大的創新，沒有在顧客消費的便利性上下大功夫，細節服務方面做得不到位，購物環境的舒適感和溫和感無法提升，即換位思考思維沒有深入管理者的內心。在購物就是休閑生活的現代商業格局下，購物環境和購物舒適度越來越成為消費者關心的內容，若用戶體驗好感度平平，無疑會遭遇消費者的“冷遇”。

3同質化的應對方案

3.1明確市場定位，精準市場

對于企業找準自己的定位尤為關鍵。在高速發展的當今時代，國外市場中出現了幾種較為有特色的細分市場：一是專為家庭主婦服務的商場，在商場里的小到食品，大到家電設備，凡是家庭主婦需要的，皆可在一個商場里找齊；二是出現了一些DIY商場，顧客可以在其中享受DIY的樂趣。這兩種模式也許能給現在商業綜合體的發展給些啟示。利用大數據技術，基于傳統商場所獲得的大量顧客信息，解讀其數據背后的含義，深度挖掘顧客的潛需求，從而幫助商場找準自己的定位，從消費者的真正需求入手，精準營銷。一旦定位確定，就要做精、做透，逐漸形成自己的特色優勢，與其他商場區別開來。

3.2根據目標市場，調整業態組合

目前的商業消費模式大致可分為三種：一是基礎消費；二是選擇性消費；三是文化消費。商業綜合體應該根據自己的目標市場，有所側重的滿足消費者的需求，規劃好業態組合。當前較熱的幾個詞便是“ 體驗式商業 ”，“ 家庭業態 ”和“ 藝術業態 ”。但如何做好，許多企業目前還僅是流于表面，有種無從下手的感覺。其實，做好的關鍵仍在于如何更好地掌握顧客的實際需求，把握未來的消費趨勢上，而這些必須基于大量的數據調查與研究才能實現。未來是屬于數據的未來，那些掌握了并運用好大數據的商業綜合體才能形成自己的特色品牌形象，才能擁有最佳業務組合，才能在激烈的競爭中生存下來。endprint

3.3真正實現雙向交流的營銷創新

首先，營銷主題應與目標市場定位相吻合；其次，利用社會熱點為營銷活動制造熱度；再者，利用新媒體整合營銷手段進行品牌和主題活動宣傳，提高品牌認知度；然后，利用好品牌特色和企業優勢；最后，營銷活動切忌形式化，應有效加強與用戶的互動交流并接受用戶建議反饋。利用顧客拍照留念，發朋友圈也能為品牌達到二次宣傳的效果。

3.4布局設計秉承人性化理念

首先，將企業文化和定位融入購物中心的空間布局和建筑風格的設計上，讓布局設計不再僅是花樣層出的外在裝飾，令消費者體會到整個購物環境的溫度和情趣；其次，布局設計切忌本末倒置，追求美觀的同時不要忘了人性化的觀念。空間設計要堅持以人為本的思想，這樣的空間才具有使用價值。這就要求布局設計師要秉承以人為本的觀念，以組織行為層面為出發點和落腳點，設計人性化的場所；最后，布局風格不要一成不變，整體設計可以保留，在細微處依據社會熱點進行微小變動。這不僅能減少企業的成本，還能讓消費者時刻對購物環境保持新鮮感。

3.5細節服務，增強體驗感

注重細節，真正以人為本，才能更好的做好用戶服務。體驗式業態是注重消費者情感的全新消費模式，它的消費互動性強，注重消費者的參與、體驗與感受。體驗式業態是解決同質化的有效途徑，其主要涉及建筑形態、業態組合、引進品牌等方面。

重視服務理念，提高商場營業員的整體形象和素質，誠信經營，開門迎客時間精準到分秒；當顧客詢問問題時，不論營業員在做什么，都必須停下來回答顧客的問題；營業員要做到用心的服務，文明的用語，耐心的微笑，把每一位進入店內的顧客都當成上帝，身體力行的實施“顧客就是上帝”這個服務理念。設置時尚顧問服務崗位，為顧客服裝穿搭提供時尚潮流以及合理的建議。

全方位打造多元藝術互動平臺，塑造擁有蘊含深厚文化的購物氛圍，注重顧客精神文化享受。創新布展，著重于藝術展、生態場景等第三空間的打造，讓消費者感受到除購物之外的輕松浪漫的體驗。在休息區或者通道內懸掛藝術作品，開設各類文藝類展覽；隨時在購物中心內部播放舒緩的音樂，營造安全無煙的環境，力求營造安全溫馨文藝氛圍。

線上線下智能結合，融合O2O特色。開發線上和線下相結合的購物通道，為顧客打造全天候購物平臺，比如說，在商場中人流量最大的地段放置商品圖片和二維碼，方便消費者看到后隨時可以掃碼瀏覽商品詳細信息并下單支付。提供產品配送服務，打包送貨上門，為顧客提供消費便利。

設立評價系統，關注客戶體驗。在商場各地設置意見簿，讓顧客抒發消費感受，為商城服務的進一步改進提供建議。根據移動互聯網上的顧客反饋信息，更加準確地理解消費細分需求，以更加個性化的方式與消費者互動，提升用戶體驗感。

4總結

同質化是商業綜合體參與競爭的短板所在，尋求差異，追求個性將會是出路。比如，在定位上細分市場，進行斷層經營；在業態組合上，靈活調節與自身定位相匹配；在營銷宣傳上，想法創新，避免趨同；在布局設計上，新穎獨特，突出特點；在用戶服務上，最大化增大體驗感等，每一點都是綜合體進行轉型和尋求差異的突破口。

參考文獻

[1]邵藍潔，陳克遠，郭白玉，王維祎，陳述評.兒童經濟升溫同質化加速洗牌[N].北京商報，2017.

[2]柳森.同質化的上海商場，何去何從[N].解放日報，2016.endprint