文化導向下的旅游小鎮(zhèn)開發(fā)模式研究

林炎鋒 陳卉云 李麗 鄭晶晶

摘要： 近些年，旅游消費的需求在逐漸成熟的旅游市場背景下，正在發(fā)生轉型，文化消費異軍突起，而旅游小鎮(zhèn)集多重旅游功能于一身，其中包括了游客對文化的體驗、享受休閑娛樂產品、感受優(yōu)質的旅游服務、別樣的度假方式等。旅游小鎮(zhèn)不僅支撐和補充傳統(tǒng)旅游產品，而且還將城鎮(zhèn)化建設和文化產業(yè)、旅游產業(yè)有機結合，為我國旅游的發(fā)展探索提供了前行的方向。

關鍵詞：文化導向；旅游小鎮(zhèn)開發(fā)；烏鎮(zhèn)

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.011

0引言

在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游小鎮(zhèn)因其人文資源優(yōu)勢、特有的自然景觀、濃厚的民俗民情，而受到游客的追捧，其開發(fā)模式也逐漸成為人們關注的焦點。但旅游小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中還存在開發(fā)模式混亂、地方文化逐漸遺失等問題，若任其發(fā)展而不采取一定的措施加以改善，旅游小鎮(zhèn)將逐漸失去其文化內涵，因此對旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)模式展開研究顯得尤為重要。本文通過對烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式研究，希望能啟發(fā)到旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)模式并提供一定借鑒。

1文獻綜述

烏鎮(zhèn)已有幾千年的歷史，擁有豐富的文化底蘊，吸引著來自世界各地的游客前來游覽。結合現(xiàn)代化的發(fā)展理念，使得烏鎮(zhèn)更能滿足旅游的多元化，進一步促進烏鎮(zhèn)的經濟發(fā)展。劉剛和王蘭（2014）認為在文化旅游資源的開發(fā)建設有所建樹時，對于歷史文化遺產的保護烏鎮(zhèn)也取得卓越的成果，但兩者的互動發(fā)展仍有較大的發(fā)展空間，可進一步加深。近些年來，烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)在景區(qū)設計、文化協(xié)同發(fā)展等方面取得了一定成就，而王玉瑩（2015）指出烏鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中在基礎設施建設、商業(yè)模式等方面也產生了問題，影響游客的體驗和感受。肖洪磊（2014）強調了烏鎮(zhèn)所擁有的資源的類別、質量、豐滿度對其發(fā)展演變產生了十分重要的影響。烏鎮(zhèn)的開發(fā)演變的基礎和根基也在于此，引導著烏鎮(zhèn)的發(fā)展方向。孫天勝和胡艷艷在古鎮(zhèn)旅游與開發(fā)的研究中指出當下古鎮(zhèn)開發(fā)掀起巨大的熱潮，一大批古鎮(zhèn)競相加速開發(fā)，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展競爭激烈。因此，烏鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展需要擴大自身優(yōu)勢，并對開發(fā)模式進行創(chuàng)新，保證其優(yōu)勢。

2文化導向下的旅游小鎮(zhèn)概述及烏鎮(zhèn)現(xiàn)狀分析

2.1文化導向下旅游小鎮(zhèn)的概念

文化導向下的旅游小鎮(zhèn)是指在開發(fā)當?shù)鼐哂袃r值的自然或人文景觀或文化資源的基礎上，圍繞當?shù)鬲毺氐奈幕厣贫ㄖ黝}，將現(xiàn)代資源和當?shù)匚幕叵嘟Y合，凸顯當?shù)氐奈幕厣侠矶ㄎ弧⒁?guī)劃市場，從而開展旅游服務的小城鎮(zhèn)。以文化為導向，從而推動旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展，以促進當?shù)亟洕脑鲩L。兩者相互聯(lián)系，相互發(fā)展。

2.2烏鎮(zhèn)現(xiàn)狀分析

2.2.1烏鎮(zhèn)概述

烏鎮(zhèn)坐落于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市，與湖州、江蘇相接壤，連接兩省三府，擁有發(fā)達的交通網(wǎng)絡，地理位置得天獨厚，并且烏鎮(zhèn)歷史底蘊豐厚，是第一批華夏著名文明古鎮(zhèn)，向來被稱作“中國最后的枕水人家”，在江南六大古鎮(zhèn)中也最具代表性，吸引了來自國內外的大批游客，成為享譽中外的國家5A 級旅游景區(qū)，如今烏鎮(zhèn)每年接待帶游客數(shù)已超過六百五十多萬。

2.2.2烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式

（1）獨特的景區(qū)設計。

在競爭日漸激烈的旅游市場中，為顯示其優(yōu)勢，烏鎮(zhèn)對景區(qū)進行了精心設計。烏鎮(zhèn)在進行商業(yè)化的同時，中市將作為中心，打造成一片商業(yè)區(qū)，而東南西北四柵的設計將各自獨立，形成獨立的系統(tǒng)，從而使各個地區(qū)都能見到繁華的商業(yè)。首先，東柵將被側重打造成較具有濃厚的古代民風結合旅游觀光為主題的景區(qū)。而西柵作為一個處于萌芽階段的景區(qū)，將休閑度假、商務旅游為主，打造成一片新型景區(qū)。南柵和北柵的確切地址雖然仍處于考察階段，但也都成為烏鎮(zhèn)獨立的商業(yè)景區(qū)。如今烏鎮(zhèn)的這種布局設計，圍繞中市，對東西南北柵進行獨到的設計，每個景區(qū)各有特點，看似獨立，實則相同，互相聯(lián)結。這使游客來到烏鎮(zhèn)，不至于只單純?yōu)榱擞斡[一個商業(yè)區(qū)，在各地景區(qū)都能體驗到文化與商業(yè)的濃烈氛圍。

（2）完善的導游解說體系。

在信息化潮流的引領發(fā)展下，現(xiàn)如今越來越多的景區(qū)開發(fā)將引入信息技術，烏鎮(zhèn)在這方面也傾注了不少精力并且有良好的成效。舉個例子，為了宣傳烏鎮(zhèn)景區(qū)，烏鎮(zhèn)官網(wǎng)由此誕生，這不僅讓外地游客對烏鎮(zhèn)的景區(qū)情況和特色產品等內容有了初步了解，也為游客們提前了解烏鎮(zhèn)的旅游情況提供了便利，進而讓游客更好地規(guī)劃旅行計劃和路線。除此之外，在景區(qū)各個景點處還放置了統(tǒng)一的解說牌（中英對照），起到很好的引導游客的作用，包括外國游客。游客如果想進行便利的自助游覽，還可以租賃導游解說器來實現(xiàn)。而對于烏鎮(zhèn)這個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如此富有雅致的旅游景點，當?shù)芈糜尾块T也在嘗試聘請那些有一定文化水平，并且充分了解且對當?shù)氐奈幕瘻Y源、生活習俗有較深的感觸的當?shù)鼐用駚沓洚攤鞑ゼ覉@文化的使者。通過這些人的言行舉止，游客們所聽、所看、所想和體會到的是一種原始的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)和原居民簡單樸素的生活，讓游客們體會到了一種親切感。以這種方式作為“導游員”，充分利用了自身獨具一格的優(yōu)勢，運用更加多元的形式來將家鄉(xiāng)文化傳遍大江南北。這樣的導游形式不僅別出生才，增強游客們游玩的興致，更能使游客們被當?shù)氐奈幕厣腥尽?/p>

2.2.3烏鎮(zhèn)開發(fā)模式的不足

（1）景區(qū)旅游產品單一化，同質化現(xiàn)象嚴重。

坐游船、逛古宅是烏鎮(zhèn)目前能提供給游客的主要服務，過于簡單單一，吸引游客的傳統(tǒng)文化不突出。而對于需要購物的游客，傳統(tǒng)商鋪和作坊區(qū)等才是他們的主要光顧點。這些地區(qū)雖然有不少商鋪，但商品缺乏烏鎮(zhèn)特色，難以滿足游客的消費需求使游客的消費需求。在商業(yè)購物方面與其他周邊的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)別不大，缺乏創(chuàng)新性，難以留住游客，不利于古鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展。

（2）過度商業(yè)化。

近年來烏鎮(zhèn)加強景區(qū)的開發(fā)強大，東柵仍有居住區(qū)，但是西柵完全是用作商務休閑度假。文化傳承，古韻等方面仍應該作為旅游古鎮(zhèn)的主要發(fā)展方向，而不應該只專注于景區(qū)建筑、環(huán)境等硬件設施。真正吸引游客的是當?shù)鼐用竦纳罘绞健鹘y(tǒng)習俗，這些才是傳承古鎮(zhèn)文化的軟力量。烏鎮(zhèn)雖然有專門的傳統(tǒng)商鋪區(qū)，但總能發(fā)現(xiàn)商鋪的影子，古鎮(zhèn)的文化氣息幾乎被沖淡。

（3）基礎設施建設存在不足。

經過長時間的旅游開發(fā)，烏鎮(zhèn)的基礎設施建設的成果雖然大家有目共睹，讓游客的旅游更加便利。但在餐飲設施、住宿設施、購物設施和娛樂設施等方面，旅游開發(fā)起步晚的一些古鎮(zhèn)更先進，烏鎮(zhèn)跟不上步伐，尤其是在旅游旺季，烏鎮(zhèn)餐飲住宿和交通等基礎設施就很難滿足游客的需求，影響了游客的體驗和感受，不利于烏鎮(zhèn)的發(fā)展。

2.2.4建議

（1）立足傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新旅游服務產品。

烏鎮(zhèn)應當創(chuàng)新旅游服務產品，立足于傳統(tǒng)特色，擺脫同質化經營。一方面，要充分利用烏鎮(zhèn)從古至今所獨有的風俗民情，與現(xiàn)代文化相結合，突顯烏鎮(zhèn)的本土特色。另一方面，基于基本的旅游項目，民俗風情體驗旅游也應大力發(fā)展。可以基于烏鎮(zhèn)的文化傳統(tǒng)，加上"名人”效應，開展動手印染、各類繪畫，攝影等藝術活動，為游客提供新穎的旅游產品和服務，更加凸顯江南水鄉(xiāng)的特色文化，讓游客融入其中。打造烏鎮(zhèn)特有的文化品牌，讓烏鎮(zhèn)躋身著名文化旅游勝地行列。

（2）限制商業(yè)店鋪泛濫。

烏鎮(zhèn)商店的產權置換很早就被放在了建設計劃之列，特別是保護區(qū)內的商鋪，而且也在建設之初也實施了，因此，烏鎮(zhèn)應該更加作出更加嚴格的舉措，避免商業(yè)店鋪“泛濫成災”，并且開發(fā)一個新市場給旅游紀念品，且不收取老街居民設攤的費用，前提是不影響整體風貌，以此進一步調動游客的參與興致，讓游客置身其中，從而讓靜態(tài)的烏鎮(zhèn)地方特色文化“動起來”，展示在游客眼前。還需在保持本土特色的傳統(tǒng)商鋪基礎上，還原傳統(tǒng)市集，展示古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)美食、手工藝品、文化習俗等，吸引游客參與，使他們加深對烏鎮(zhèn)文化的理解。

（3）加強景區(qū)服務業(yè)務的規(guī)范管理。

烏鎮(zhèn)還應該進一步正視基礎設施建設，要強化對景區(qū)及其景區(qū)周邊服務業(yè)的規(guī)范管理，改良景區(qū)內服務業(yè)的配套措施，將游客的利益擺在第一位，并且平衡人和自然之間的發(fā)展，還要著重改善烏鎮(zhèn)的住宿條件。

3總結

在我國文化旅游的大力推動下，將文化旅游與現(xiàn)代城鎮(zhèn)化互相連接的旅游小鎮(zhèn)，在未來會有更多的發(fā)展機遇。如今，將傳統(tǒng)古鎮(zhèn)升級改造成文化休閑的平臺、將旅游配套和服務作為目標的新建旅游小鎮(zhèn)，已成為旅游小鎮(zhèn)的規(guī)劃打造的兩個主打方向。通過對旅游小鎮(zhèn)發(fā)展過程的觀察與分析，以文化作為導向的旅游小鎮(zhèn)在未來將成為主流，而文化與休閑相結合的旅游小城鎮(zhèn)開發(fā)與打造將是未來市場的重點。

參考文獻

[1]劉剛，王蘭.烏鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)中的歷史保護與再利用[J].時代建筑，2014，（2）：3031.

[2]王玉瑩.浙江烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)與發(fā)展策略 [J].產業(yè)經濟，2015，（9）：2627.

[3]肖洪磊.我國旅游小鎮(zhèn)開發(fā)演變模式研究 [J].前沿，2014，（3） ：115116.

[4]孫天勝，胡艷艷.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中的地方文化遺失問題研究[J].中國名城，2015，（7）：5762.