自媒體時代的內容營銷研究

余彥琪 肖峰

摘要：在“人人都是自媒體”的時代，傳統喂養式的硬廣告和內容對于消費者已屢見不鮮。缺乏了優質的內容無法刺激用戶怦怦跳動的小心臟，內容營銷需要企業能夠創造或者利用內外部的價值內容來吸引目標大眾主動關注。首先闡釋了內容營銷的本質以及其“三足鼎立點”，緊接著結合理論+模型+案例的解析方式對現在部分品牌的內容營銷進行了剖析。

關鍵詞：內容營銷；PGC；BGC； UGC； 關鍵點

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.037

1什么是內容營銷

在 “人人都是自媒體”的這個時代，傳統喂養式的硬廣告和內容對于消費者已屢見不鮮。缺乏了優質的內容無法刺激用戶怦怦跳動的消費小心臟，再加之當下消費者不再只滿足于被動接受內容，甚至被內容“劫持”，而是更偏愛和商家一起“動”起來的新模式，內容營銷能更多的代表用戶參與并與商家一同分享品牌信息的口碑營銷。依附企業的網站、logo、廣告等文字、圖片，動畫將內容植入到產品中，以內容創意為保障機制，使產品成為一種實體化的社交工具，把用戶溝通變成內容生產的過程。內容營銷需要企業能夠創造或者利用內外部的價值內容來吸引目標大眾主動關注（本質：消費者來找你，而不是你去找消費者）。

內容營銷的“三足鼎立點”在于不斷的創造高質量的PGC（Professionally Generated Content/專業生產內容）和BGC（Brand Generated Content/品牌生產內容）并且刺激UGC（User Generated Content/用戶生產內容）的產生。

（1）PGC（Professionally Generated Content/專業生產內容）：借助媒體或代理等外部資源和內容為消費者提供更多的產品信息。

（2）BGC（Brand Generated Content/品牌生產內容）：通過in-house團隊為消費者提供專業品牌信息，讓品牌在消費者心中“稱王”。

（3）UGC（User Generated Content/用戶生產內容）：以忠誠顧客為核心，利用“粉絲效應”進行口碑營銷。

2內容營銷的關鍵點

2.1“天生一對”+“厚顏無恥”植入

打造內容產品是內容營銷的核心，這就要求企業為產品設置價值定位并以此進行營銷宣傳，以“潤物細無聲”的方式將內容和品牌融合為一體，取代硬性廣告植入。前段時間有兩個很火的綜藝節目：《奇葩說》就是娛樂性科普的典型代表。

《奇葩說》在愛奇藝的播放數已超越16億，第三季的招商額達到3個億。《奇葩說》將內容營銷精確瞄準于85后和90后的年輕人，而“有趣”則是這兩代人喜好的代表。所以該節目光明正大的打著插播廣告的旗幟將品牌和場景在時機中瞬間“爆炸”。比如一名辯手在辯論中“無意間”多次提到“搞事情”這一流行詞匯，緊接著大屏幕上就打出了贊助商小米手機（小米手機的廣告語：掏出來搞事情的小米手機）；馬東劇話口播的“有錢有勢不如有范兒”將有范APP知名度提高了400%，消費者在娛樂中將品牌內容轉化為內隱記憶（無意識的記憶）。

2.2“引魚上鉤”，打造“自營銷”

2015年10月，錘子科技發布了只有百分之十八的人會喜歡的文青手機，在手機的外殼上下足了功夫，在上市前對一些文藝青年做調查，找出文藝青年最喜歡的外殼形狀和顏色（暗淡系），借產品讓文青們聚在一起，show出他們的特質，強化他們的標簽。并且在發布會前制作的海報也處處體現“文青聚”的懸念。海報中這樣寫道：我不能說，要保密一段時間，你可別出去胡啰啰啊，這是很嚴肅的，你信也罷，不信也罷，理由只有一個，這是給你的。

2.3隔空直播，讓用戶“身臨其境”

產品再好，用文字描述顯得有些冷淡，用圖片展示也只是一個定格，視頻少了些鮮活和身臨其境，怎樣才能充分滿足用戶消費者對產品研發和生產過程的好奇心，從而踏踏實實購買產品呢？

2016年11月，樂直播為瑞虎3X的發布進行了全面的直播。參加發布的觀眾約400人，直播后，線上參與人數8萬人。發布會成本近20萬，人均成本500元，直播后，人均成本約2.5元。該車上市后超過60%的參會人員進入到門店詳細了解該車情況。圖1為直播營銷的特點。

2.3.1直播營銷的PGC（Professionally Generated Content/專業生產內容）

PGC核心點基于“P”—名人、明星、網紅。巴黎歐萊雅戛納電影節明星直播不斷重復提到歐萊雅產品，在直播中出現的“明星同款”化妝品被搶售一空；暴走漫畫在淘寶的“餓貨節”期間進行了花式吃外賣的直播（e.g.反手剝小龍蝦）。可以說PGC創造了50%以上的品牌曝光量和產品銷售量（邊看直播邊購買產品）。

2.3.2直播營銷的BGC（Brand Generated Content/品牌生產內容）

英國一家超市為了向消費者證明銷售食材的新鮮，在YouTube上進行長達一星期的食材供給直播，當消費者看到農場活蹦亂跳的動物們，吃著大自然而非人工賦予的新鮮原料，工作人員為奶牛們檢查身體并嚴格為剛擠出來的牛奶殺菌的時，消費者就會給自己吃下一顆定心丸。

2.3.3直播營銷的UGC（User Generated Content/用戶生產內容）

直播的核心在于用戶的參與度，參與者一旦感受到該產品直播的社交性、參與性與獵奇性的特點便會邀約無數的小伙伴共同參與討論，發起彈幕，在每一個參與者自high的氛圍下一起燥起來。比如Facebook推出的live直播功能，讓所有有手機的人將世界連接起來，用口袋里的“迷你攝影機”向全世界做推送。

2.4將內容變成購買過程中的體驗環節

內容營銷很重要一點就是消費者主動的“動”起來，這意味著品牌需要變一種花樣提高用戶體驗，讓用戶參與內容。在東京原宿大樓的三樓有一家名為“Sample Lab”（“樣品實驗室”）的門店。經營樣品實驗室的公司利用該門店搜集消費者對新產品的反饋，刺激用戶對新產品的興趣。連接整個門店運營的關鍵點在于“積分”。消費者支付300日元的登記費和1000日元的會員年費便可成為該店會員。每一次消費需掃描消費者手機里的會員條形碼并填寫所拿產品的調查問卷來積分。新顧客每次只能拿走5件商品，通過填寫反饋表獲得獎勵并以此累積成為更高一層的會員。會員級數越高，能拿走的東西也就越多。

消費者在購物時最討厭的便是途中被打斷，而這時獲得的產品信息缺乏準確性。樣品實驗室的用戶為主動拿取試用產品的消費者，他們的商品反饋更具及時性和真實性（普遍消費者的心理都為先試用產品再決定是否購買）。目前，多家大型國際公司（寶潔、索尼等）都在為“樣品實驗室”定期發放試用品以此獲得消費者最具體的反饋信息。目前，國內最大的體驗網絡門戶已涵蓋到吃穿住行。消費者填寫試客申請后，商品企業對申請者的年齡、教育、工作等進行嚴格的篩選后便可獲得試用品，從而讓用戶在消費或者說在未購買終端產品時就已對產品產生親切感。

相比于傳統的營銷方式將商品直接或重復的展現給消費者，內容營銷將好的產品解決方案成之為產品的一部分，并讓用戶分享發生在了用戶決策的任何一個階段，即使用戶不會最終購買商品，但若內容引起其興趣，用戶也會自發的分享產品的內容。

3結語

內容營銷生在互聯網下，成長在夾縫中，活在“為了”消費者的產品里，走在單純產品show的前端，我們不難看出，現在的營銷方式已經越來越注重產品與消費者之間交互性的特點，再也不是商家自己認可的內容，而是找到和消費者的共鳴，迎合了當下C2B趨勢。越是有“才氣”的商家就會越懂得讓消費者共同DIY“商品”，選材取之于消費者用之于消費者的境界。

參考文獻

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