中國(guó)院線(xiàn)漸出“奧斯卡片玩家”

本報(bào)駐美國(guó)特約記者 劉宇凡 李婷 ●羅曉汀

過(guò)去任何一年，都未有如此多的奧斯卡獲獎(jiǎng)片進(jìn)入中國(guó)院線(xiàn)：摘得今年奧斯卡最佳導(dǎo)演、最佳影片等4項(xiàng)大獎(jiǎng)的《水形物語(yǔ)》（如圖）16日登陸，本屆奧斯卡最佳女主角、男配角獲獎(jiǎng)影片《三塊廣告牌》已上映兩周，《敦刻爾克》《至暗時(shí)刻》《奇跡男孩》《金錢(qián)世界》《至愛(ài)梵高》等其他提名和獲獎(jiǎng)影片也均在去年或近期上映。然而比起遠(yuǎn)超同期國(guó)產(chǎn)電影的口碑和奧斯卡在社交媒體引發(fā)的高討論度，這些影片票房卻并不盡如人意。

《水形物語(yǔ)》難敵《古墓麗影》？

“像《三塊廣告牌》這樣的小眾藝術(shù)電影，過(guò)去可能不會(huì)這么快被引入國(guó)內(nèi)，但今年有了藝術(shù)院線(xiàn)聯(lián)盟專(zhuān)線(xiàn)?！庇性壕€(xiàn)人員介紹，已上映的《三塊廣告牌》起初排片只有1%左右，但隨著口碑發(fā)酵，持續(xù)的高上座率倒推影院排片，目前排片已經(jīng)上漲至2.3%，累計(jì)票房超5000萬(wàn)元——對(duì)一部缺乏商業(yè)元素和票房明星的藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)實(shí)屬不錯(cuò)。在此之前，大多國(guó)外獲獎(jiǎng)影片未能引進(jìn)中國(guó)，主要原因是這類(lèi)電影大多為小眾類(lèi)型，很多拿不到院線(xiàn)放映權(quán)。即便最終上映，影片在國(guó)內(nèi)上映時(shí)間也與奧斯卡頒獎(jiǎng)禮時(shí)間出現(xiàn)脫節(jié)。

能夠在中國(guó)賣(mài)座的往往不是奧斯卡種子選手，而是奧斯卡“邊緣選手”。從票房表現(xiàn)看，提名8項(xiàng)、獲獎(jiǎng)3項(xiàng)的《敦刻爾克》在中國(guó)獲得3.39億元票房，最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片、原創(chuàng)歌曲獲獎(jiǎng)影片《尋夢(mèng)環(huán)游記》獲得12.12億元票房，獲得最佳原創(chuàng)劇本提名的《金剛狼3》票房7.3億元，入圍技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)的《猩球崛起3》票房7.4億元……有影評(píng)人解釋?zhuān)煌奈幕尘霸炀陀^眾不一樣的審美需求，因此一些不被奧斯卡學(xué)院派特別看重、但卻更符合中國(guó)觀眾觀賞習(xí)慣的影片卻能在同樣營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不大的情況下，不聲不響地成為隱形爆款，例如在中國(guó)獲得1.91億元人民幣票房的《奇跡男孩》。

從院線(xiàn)方反饋看，今日上映的《水形物語(yǔ)》雖然由于奧斯卡效應(yīng)和魔幻愛(ài)情元素，排片達(dá)到18%，但也很難敵得過(guò)同期上映的商業(yè)大片《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》。

美國(guó)“廣告牌”的勝利

在北美，沒(méi)有票房?jī)?yōu)勢(shì)的奧斯卡非商業(yè)大片，更多采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，以小博大。以《水形物語(yǔ)》為例，早在去年8月底，該片就在威尼斯電影節(jié)首映，最終斬獲金獅獎(jiǎng)，一下子把尚未看到該片的普通觀眾胃口吊高。然而《水形物語(yǔ)》并沒(méi)有趁此風(fēng)頭立刻在美國(guó)大規(guī)模上映，影片公關(guān)團(tuán)隊(duì)深知奧斯卡才是最終決戰(zhàn)場(chǎng)，于是他們?cè)?月奧斯卡前哨站——多倫多電影節(jié)上再次展開(kāi)針對(duì)業(yè)內(nèi)人士和媒體記者的專(zhuān)場(chǎng)放映。導(dǎo)演吉爾莫·德?tīng)枴ね辛_還多次舉辦見(jiàn)面會(huì)，向記者們闡述創(chuàng)作理念。

在媒體一片好評(píng)聲中，《水形物語(yǔ)》慢慢浮出水面，成為奧斯卡大熱門(mén)。直到11月底，距離威尼斯首映整整3個(gè)月后，《水形物語(yǔ)》才開(kāi)始在美國(guó)上映，首周只在兩家電影院放映——這一方面給了電影公司試探觀眾反應(yīng)的窗口，猶抱琵琶半遮面的饑餓營(yíng)銷(xiāo)也讓觀眾對(duì)這部低成本高水準(zhǔn)電影產(chǎn)生興趣。

除了《水形物語(yǔ)》這類(lèi)的縝密計(jì)劃，有時(shí)意外驚喜也能為影片宣傳加分，比如《三塊廣告牌》。這部影片以戶(hù)外廣告牌作為推動(dòng)情節(jié)的重要道具，得到美國(guó)戶(hù)外廣告牌協(xié)會(huì)的高度肯定，認(rèn)為該片為在新媒體沖擊下逐漸衰退的戶(hù)外廣告牌譜寫(xiě)了一曲贊歌。于是全美許多戶(hù)外廣告牌自發(fā)貼上該片宣傳廣告，甚至大城市中心的電子廣告牌都會(huì)時(shí)不時(shí)插播這部影片的宣傳標(biāo)語(yǔ)，免費(fèi)為《三塊廣告牌》做宣傳。

別忘了《愛(ài)樂(lè)之城》的紀(jì)錄

回到中國(guó)市場(chǎng)，在文化差異依然明顯的情況下，營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有完全找到針對(duì)奧斯卡影片的打法。刷明星、刷情懷、算口碑，這些手法往往能刷得出話(huà)題，卻難以刷出票房。此外，由于上線(xiàn)時(shí)間、文化隔閡等多種原因，中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣還需要培育。

與此同時(shí)，奧斯卡獎(jiǎng)自帶的強(qiáng)話(huà)題性和吸引力，尤其是對(duì)年輕觀眾和高品質(zhì)觀眾的吸引力，卻令它成為有待開(kāi)掘的金礦。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奧斯卡玩家就像押注，押中就能一本萬(wàn)利”，有影評(píng)人舉例，去年摘得奧斯卡6項(xiàng)大獎(jiǎng)的《愛(ài)樂(lè)之城》在中國(guó)票房2.47億元人民幣，打破歌舞片在國(guó)內(nèi)院線(xiàn)的票房紀(jì)錄，“隨著國(guó)內(nèi)發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)方的不斷成長(zhǎng)，總會(huì)有新爆款出現(xiàn)，到時(shí)候奧斯卡電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體狀況就會(huì)實(shí)現(xiàn)‘破繭成蝶”?！?/p>