去廣告化的時代來臨，品牌靠什么觸達消費者?

本報特約記者　林凱

根據(jù)eMarketer的調(diào)查，2012年—2016年，中國人平均每天信息接受時間從2012年的五小時十四分穩(wěn)步增長到2016年的六小時零六分。

國家廣告學院丁俊杰院長指出：消費者在主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。尼爾森的數(shù)據(jù)表明，中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入是被浪費的。

許多年以來，廣告觸達消費者的主要方法就是去賭對熱門的欄目和熱門的劇。媒體內(nèi)容越強、受眾越多、廣告投放其中的價值就越高。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，選擇眾多，信息爆炸，內(nèi)容激增，節(jié)目水平不斷提高，從曝光量看，一部熱劇播放量往往沖破百億次，但觀眾對其中的廣告往往缺乏有效的記憶。一個人在看電視時最常見的情形是電視剛進入廣告段就去上衛(wèi)生間、喝水或者看手機。看視頻時，消費者越來越不接受廣告，喜歡選擇付費直接買會員去廣告，艾瑞報告顯示：一二線城市買會員的人多達77%，相信未來買會員去廣告的用戶還會越來越多。

與此同時，內(nèi)容越精彩消費者越不愿意有廣告打擾，MillwardBrown華通明略的AdReaction調(diào)查顯示，從廣告接受度看，用戶對電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡視頻屏幕小，目的性更強，廣告接受度僅為9％。

面對視頻網(wǎng)站大部分用戶付費買會員從而去除貼片廣告的情況，不少廣告主開始考慮廣告娛樂化，例如釆用創(chuàng)意貼切入熱播劇中。事實上，看互聯(lián)網(wǎng)追劇時穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。中國品牌策略專家李光斗認為：在精彩紛呈的內(nèi)容面前，即便廣告創(chuàng)意再好，看電視，看互聯(lián)網(wǎng)時穿插其中的廣告還是成為打斷收看的干擾因素。在精彩紛呈的內(nèi)容面前，廣告即便是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多。無論你穿了什么馬甲，廣告依舊是廣告，終究是無法和內(nèi)容競爭觀眾注意力的。消費者的預期是看內(nèi)容，對于強加在其中的廣告天然地產(chǎn)生排斥。最好的解決之道是讓廣告回歸到正確的場景中。在這種場景中，廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時，許多消費者就會主動看分眾的電梯廣告。

特勞特總裁鄧德隆認為：消費者不想看廣告是一個事實，看電視時，他們要看的是節(jié)目；上網(wǎng)時，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費者會主動看分眾電梯廣告，因為在等電梯和坐電梯的時間里消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示，影院映前廣告和電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告。

廣告與“場景”連接成為決定其價值的重要因素。根據(jù)CTR研究顯示，過去三年各媒體類別普遍處于持平或下降狀況下，只有互聯(lián)網(wǎng)和分眾傳媒保持了平均20％左右的增長。

這些數(shù)據(jù)背后顯示：品牌要有效觸達用戶真正應該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現(xiàn)它的價值回歸。▲