電商企業(yè)進行線上廣告推送的博弈問題及對策

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們消費方式的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，很多企業(yè)紛紛涌入電商市場，造成電商企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，無法凸顯競爭優(yōu)勢。消費者面對諸多商品很難快速做出選擇。不同于傳統(tǒng)企業(yè)，電商企業(yè)傾向于線上推送廣告來吸引消費者。本文假設(shè)目前我國電商市場是只有兩個電商企業(yè)的寡頭壟斷市場，運用完全信息靜態(tài)模型來分析進行線上廣告宣傳是否能給企業(yè)帶來理想中的效果，并提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；線上廣告推送；完全信息靜態(tài)博弈

一、研究背景

根據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，我國網(wǎng)購市場穩(wěn)定增長。同時，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%。去年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額達4萬億元，淘寶“雙11”活動就達到了912億的成交額。巨大的盈利空間吸引眾多企業(yè)開辟電商市場，導(dǎo)致電商市場競爭激烈。大部分電商企業(yè)看中巨額利潤，投身到電商紅海之中，并不具備自身的競爭優(yōu)勢。這種局勢也會增加消費者選擇的復(fù)雜度。消費者網(wǎng)購渠道更暢通，但需要比以往花費更多時間抉擇。為了吸引消費者的注意力，電商企業(yè)傾向于在各類網(wǎng)站上進行廣告宣傳或推送，一來是比傳統(tǒng)線下廣告成本低，二來可以比傳統(tǒng)線下廣告投放營銷更精準。

本文嘗試從博弈論的角度對電商企業(yè)的線上廣告宣傳行為進行分析，了解企業(yè)是否進行線上廣告推送，以及進行線上宣傳所包含的博弈論原理，并進一步分析各個企業(yè)采取不同策略時所達到的均衡效果。同時結(jié)合現(xiàn)在消費者的心理，對廣告或推送帶來的效益進行分析，并有針對性地提出建議。

二、模型構(gòu)建及分析

1.基本假設(shè)

由于現(xiàn)實的電商市場賣家太多，不適合我們進行博弈論的分析，所以我們假設(shè)市場上現(xiàn)在只有兩個賣家，分別為博弈方1和博弈方2，每個博弈方對所有其他博弈方的特征（包括戰(zhàn)略空間、支付函數(shù)等）完全了解；兩個賣家同時選擇行動且只選擇一次，即本文采用的是完全信息靜態(tài)博弈模型。

2.基本條件

假設(shè)兩個電商企業(yè)所賣產(chǎn)品完全同質(zhì)，具有完全替代性；且消費者接收到兩家電商企業(yè)廣告的概率是相同的。如果兩個電商企業(yè)都進行線上宣傳或廣告推送，此時兩家企業(yè)的收益都為a；若其中一家企業(yè)做線上廣告，另外一家不做，則做廣告的企業(yè)知名度更高，消費者購買人數(shù)越多，收益越高，假設(shè)為b，沒有做廣告的企業(yè)收益則為d；假設(shè)兩家企業(yè)都不進行線上廣告宣傳，則其收入為e。企業(yè)進行廣告宣傳的成本為c。顯然d

3.模型構(gòu)建

完全信息靜態(tài)博弈下兩家電商企業(yè)的支付矩陣如圖1所示：

（1）當a-c>d，b-c>e時，“宣傳”同時是兩個企業(yè)的嚴優(yōu)策略，如圖2a所示。

所以（宣傳，宣傳）構(gòu)成此博弈問題的上策均衡。此時可能是線上投放廣告成本較低，或者是廣告效應(yīng)顯著，消費者看到廣告后紛至沓來，大大增加了企業(yè)的收益，此時收益完全可以彌補廣告投入的成本，使企業(yè)獲得巨額收入，所以兩家企業(yè)都會選擇投放線上廣告或推送來增加自己的收益。

（2）當a-c>d，b-c

（3）當a-c

（4）當a-ce時，由圖2d可知，此時（宣傳，不宣傳）和（不宣傳，宣傳）構(gòu)成此問題的納什均衡。當兩家企業(yè)同時推送廣告時，市場會被分流，加上前期的廣告投入成本，凈利潤反而較小。所以兩家電商企業(yè)會考慮在另一家電商企業(yè)投放廣告時自己不宣傳，反之亦然。但是由于雙方同時做決策，一方并不知道另一方到底會選擇哪種行動，所以實際當中往往可能導(dǎo)致非均衡的結(jié)果出現(xiàn)。

4.模型分析

由以上分析看出，電商企業(yè)在進行是否在線上投入廣告推送的決策時，主要考慮三個方面的因素：投放線上廣告的成本，投放線上廣告的收益，以及別的電商企業(yè)的行動。本文認為以上幾種博弈情況會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，在這些階段消費者的消費心理也會起到巨大的作用。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初步階段，電商企業(yè)在線上進行廣告推送可以個企業(yè)帶來較高的收益，因為傳統(tǒng)的企業(yè)熱衷于線下廣告推送的方式，如路邊的廣告牌，或者再電視臺黃金時段投入廣告。但是這種傳統(tǒng)的廣告方式缺乏針對性。相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)消費者的瀏覽記錄進行更為精準的廣告推送，或者在知名度較大的電商網(wǎng)站上投入廣告，是一種更為精準的營銷，相比于傳統(tǒng)企業(yè)的宣傳方式更易于增加消費者的購買意愿（圖2a）。但是越來越多的電商企業(yè)利用這種技術(shù)進行廣告推送，可能消費者在工作或者學習的時候，突然出現(xiàn)一條廣告推送，這種過度營銷引起消費者極大的反感，而且大數(shù)據(jù)的使用會引起消費者的恐慌，甚至有一種個人信息被泄露的感覺。因此消費者反而更不買賬，電商企業(yè)進行廣告推送的效率大大下降。

從推送廣告的成本來說，在電商企業(yè)競爭尚不激烈時，廣告投放成本也較低。但是當越來越多的電商企業(yè)進入時，更多的企業(yè)想擁有“黃金旺鋪”，激烈的競爭也給電商網(wǎng)站坐地起價的資本，所以廣告投放成本越來越高，也使企業(yè)重新考慮是否在網(wǎng)站上進行廣告投放，此時可能出現(xiàn)部分電商企業(yè)不進行廣告宣傳的情況（圖2d）。如果成本進一步上升且廣告效益進一步下降，可能出現(xiàn)企業(yè)都不再在網(wǎng)站上進行廣告投放的現(xiàn)象（圖2c）。

三、對策建議

雖然在購物網(wǎng)站上投放廣告成本上升，廣告效益也在下降，但是電商企業(yè)要想在目前電商市場的紅海下繼續(xù)生存并發(fā)展得更好，就應(yīng)該不斷創(chuàng)新，另謀他路，本文結(jié)合目前電商發(fā)展的趨勢提出以下建議，希望能對當下電商企業(yè)的發(fā)展有所啟示。

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量

同質(zhì)競爭，質(zhì)量占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然在消費者中打響知名度很重要，但是質(zhì)量才是贏得消費者青睞的最重要的品質(zhì)。與其吸引更多消費者來店里進行一次性消費，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，把握質(zhì)量，增強核心消費者的忠誠度和黏性，這樣可能會創(chuàng)造更大的利益。

2.利用社交平臺進行宣傳

目前電子商務(wù)正走向社交電商一體化的道路。如微博上很火的網(wǎng)紅張大奕，雪梨等，通過微博與粉絲互動，吸引了幾百萬的粉絲，她們經(jīng)常與粉絲互動，培養(yǎng)粉絲黏性，并將粉絲進行變現(xiàn)，將粉絲流量導(dǎo)入她們的淘寶服裝店鋪中，給她們的店鋪帶來了月均過億的收入。電商企業(yè)可以考慮在微博、豆瓣等社交平臺上進行宣傳，而且要創(chuàng)新方式，可以以視頻、圖片、抽獎、段子等方式進行宣傳，而不是生硬的廣告營銷。

3.密切關(guān)注市場信息

電商市場瞬息萬變，作為電商企業(yè)要密切關(guān)注市場信息，把握目前市場狀態(tài)及國家相關(guān)政策，電商市場就是速度與信息的戰(zhàn)場，誰先發(fā)現(xiàn)商機，誰就能搶占先機。我國電子商務(wù)的發(fā)展雖然發(fā)展迅速，但遠沒有達到歐美等諸多發(fā)展中國家的成熟階段，如何進行更精準而又不引起反感的營銷，中國的電商企業(yè)還要很長的路要走。

參考文獻：

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[3]馬書珍，韓雨.博弈論視角下電子商務(wù)信用問題探討--以“微信朋友圈代購”為例[J].網(wǎng)絡(luò)出版.

作者簡介：孫婷婷（1994- ），女，安徽阜陽人，安徽財經(jīng)大學在讀研究生，研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計分析