休閑食品包裝的未來

本文從休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十余年的歷程中，精煉、提取出了休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大創(chuàng)新方向...

休閑食品包裝定義的內(nèi)涵與外延

1.何謂休閑食品？

我們常常會聽到“休閑食品”這個名稱，可是對于休閑食品的準確定義，消費者的概念卻一直比較模糊：似乎，零食就可被稱之為休閑食品，但好像又不是如此。走進賣場的消費者常常會眼花繚亂：滿目食品皆休閑，瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶……試問，在當下的超市賣場中，哪款食品不是打著“休閑”的旗號極具誘惑地充分煽動著消費者的荷包呢？

從廣義的角度來看，休閑食品可被理解為“可吃、可不吃的食品”。這意味著，消費者食用該食品即不是為了補充熱量，也不是為了補充其它營養(yǎng)成分；從營銷的角度來看，休閑食品最主要的賣點是其獨特的美味，以及能夠給予消費者的美好休閑享受，而不是補充營養(yǎng)；從消費者的角度來說，休閑食品最主要的功能為愉悅消費者的心情，而不是補充營養(yǎng)、熱量或提供保健功效。因此，休閑食品與其它類別食品的區(qū)別不在于產(chǎn)品形態(tài)的劃分，而在于產(chǎn)品功能和賣點的劃分。

2.何謂休閑食品包裝？

常言道：“貨賣一張皮”。休閑食品包裝在其產(chǎn)品銷售過程中的重要性由此而可見一斑。

從前，包裝的主要功能包含兩個：首先為保護內(nèi)裝食品的完整性和衛(wèi)生性，其次為清晰地表達出內(nèi)裝食品的信息，比如原料配料、保質(zhì)期、廠家信息等。而當前，企業(yè)賦予了產(chǎn)品包裝更多的功能以及更加豐富的內(nèi)涵。現(xiàn)在，包裝不僅是薄薄的一層塑料或紙，還成為了企業(yè)促進銷售、塑造品牌、傳播文化的有力使者。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的激烈競爭中，產(chǎn)品包裝的競爭力已成為了決定成敗的關鍵因素。

杜邦定律顯示：“63%的消費者會根據(jù)商品的包裝而做出最終的購買決策”。因此，我們經(jīng)常能夠看到消費者由于青睞“精致的包裝”而選購某種休閑食品，甚至還做出了“買櫝還珠”的舉動。因此，雖然決定食品銷售競爭的決勝因素不僅僅包含了包裝，但是一款出眾的包裝一定是引領產(chǎn)品成功、企業(yè)發(fā)展的重要砝碼。

從創(chuàng)意層面看休閑食品包裝存在的問題

在創(chuàng)意作為新興產(chǎn)業(yè)在中國市場蓬勃興起的當下，在各種創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)意市集、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意餐廳在市場上受到大眾無限青睞時，我們不妨從創(chuàng)意的角度、多方位地看待中國休閑食品包裝存在的問題與現(xiàn)象，為中國休閑食品包裝走向新的里程碑提出更多值得思考、探討的方向。

1.從終端表現(xiàn)來看

無論是作為一個消費者還是一個終端市場調(diào)查者，了解終端賣場都是必不可少的重要渠道。而當我們步入終端市場、準備有所選擇或有所關注時才會發(fā)現(xiàn)“滿目皆兄弟”：你無法從體積碩大的貨架中“一眼鐘情”地找到你所想要的產(chǎn)品，消費者往往需要在一個貨架旁往復徘徊數(shù)分鐘才能勉強地拿起中意的產(chǎn)品轉(zhuǎn)身走向下一個貨架。

“如何讓包裝具有鮮明的特色”已成為各大生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)們?nèi)账家瓜氲膯栴}，也成為了廣告公司爭相嶄露頭角的用武之地。

2.從品牌傳達效果來看

為什么超市貨架上的雀巢產(chǎn)品一眼望去便豁然在目？為什么消費者開始關注包裝的品牌效應？為什么企業(yè)開始對品牌規(guī)劃尤為看重？究其原因，包裝在市場上彰顯出了更多的品牌識別力。

在萬樹開花的季節(jié)，你能在萬花叢中快速地找到自家的花嗎？你不能，貨架前的消費者也同樣不能。因此，擁有易于識別的品牌識別體系已成為品牌做大做強最有力的砝碼。大凡成功的品牌都擁有這樣不可或缺的砝碼，如雀巢、可口可樂、百事可樂等。

3.從傳達產(chǎn)品特性來看

“只溶在口，不溶在手”。來自M & M巧克力豆的這句著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，并至今仍流傳至今。M & M巧克力豆精準的產(chǎn)品定位為M&M巧克力在市場上樹立了獨樹一幟的品牌地位，其鮮明、傳達至今的產(chǎn)品形象仍然是它的核心賣點。由此可見，一個擁有獨特賣點的產(chǎn)品，必定會引起市場的大力贊揚與追捧，而那些用華麗詞澡堆徹而成的產(chǎn)品定位則會淹沒在成千上萬缺乏個性的產(chǎn)品大軍里。比如，一些產(chǎn)品依然用“百年經(jīng)典”、“香濃”、“美味”之類的常用詞匯占據(jù)著其包裝的視覺醒目位置。

4.從社會責任角度來看

2007年，月餅的過度包裝問題首度引發(fā)了中國社會的集體關注。一款因為中秋團圓而成為餐桌必備的傳統(tǒng)食品，如果需要拆除重重包裝才能費力地打開，則很可能引發(fā)大眾消費者的普遍反感。

細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，不僅是月餅，很多產(chǎn)品都被越來越華麗的外包裝重重包裹著。有些外表看起來大方得體、大小適中的包裝產(chǎn)品，在重重包裝之下的內(nèi)容物所占的體積比例不超過1/5。更有甚者，用厚實的木質(zhì)或鑲嵌珠寶飾品的包裝來增加產(chǎn)品本身的份量和價值，從而造成了實際產(chǎn)品與其售價嚴重不相符的現(xiàn)象。

在包裝業(yè)界和全球消費者越來越注重環(huán)保效應的今天，過度包裝已不再是一種價值的體現(xiàn)，而被越來越多的公眾視之為資源浪費與污染源。

良好的包裝之于休閑食品的重要性

1.成功的企業(yè)包裝的啟示

縱觀一些成功的企業(yè)品牌建設經(jīng)驗我們能夠發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)包裝一定具備如下的共性：統(tǒng)一、鮮明，并且不斷創(chuàng)新。

以德芙這個國際品牌為例：旗幟鮮明的一條飄帶，最容易成為易被識別的符號，并且連同符號所傳達的誘惑力一起成為消費者所必須關注的焦點。出色的包裝一定傳達的是一種統(tǒng)一的視覺，用同一種聲音與消費者對話，而不是今天換一個顏色、明天改一個字體地讓消費者不停地更新與接受，這種設計方式對于品牌的成長而言是極其有害的。

2.包裝賦予消費者對企業(yè)的信賴感

包裝對于一個企業(yè)而言，既是一個企業(yè)形象的維持者，也是一個企業(yè)文化的傳播者。一些消費者就是喜歡喝可口可樂，有些消費者就是愛吃棒約翰的比薩，有些消費者則偏愛德芙的巧克力。市場調(diào)查人員或許根本找不到這其中的原因，這種消費的定勢和習慣其實源自于包裝在日常生活和消費過程中、于無形中傳遞給消費者的價值以及由此而形成的消費者對品牌的信賴感。這種信賴源自于消費者對品牌、產(chǎn)品的信賴，是企業(yè)最大的資產(chǎn)。

3.讓消費者買單是一個包裝的根本目的

無論休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新去向最終如何，創(chuàng)新的最終目的還是為了讓消費者由衷地喜歡產(chǎn)品的外包裝并產(chǎn)生愛不釋手的占有情緒，進而采購產(chǎn)品。因此，休閑食品包裝的創(chuàng)新方向依然是從關注消費者、關注消費者的一舉一動出發(fā)，為創(chuàng)造出與消費者生活密不可分、息息相關的產(chǎn)品而努力。

休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大創(chuàng)新方向

1.從品牌戰(zhàn)略的高度規(guī)劃產(chǎn)品包裝

現(xiàn)代的包裝已不僅僅可用于區(qū)分產(chǎn)品而形成差異化，也不僅僅是為了滿足運輸需要。包裝甚至已不再是一個單純的視覺體系下的產(chǎn)物，而是一個事關企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、關系到企業(yè)品牌規(guī)劃方向、關系到消費者對企業(yè)的信賴感的綜合性考慮體系。

對于企業(yè)而言，不盲目地開發(fā)新產(chǎn)品，不單純地為一個包裝而去做一個包裝，不再淺顯地認為包裝只意味著美觀和實用，是企業(yè)的包裝設計師首先需要達成的共識；而對于包裝設計師而言，不再用視覺的語言去思考包裝的創(chuàng)新，是大多數(shù)正在為企業(yè)提供設計服務的公司或設計師所需要轉(zhuǎn)變的思路。

2.從消費者的角度規(guī)劃包裝

無論是微型瓦楞包裝、利樂磚、利樂罐、利樂枕、利樂杯、PE塑瓶、有機玻璃瓶、手握瓶，還是圓盒裝、隨手包、迷你杯、小包裝等等，休閑食品包裝創(chuàng)新的腳步總是在試圖探索消費者的使用習慣。一個從來不為消費者考慮的包裝不會成為消費者喜愛的包裝。

3.從健康、環(huán)保、人性的角度創(chuàng)新包裝

2008年6月1日，國家不再提供無償使用的塑料袋。在此以前很久，環(huán)保問題已開始被包裝和食品業(yè)界所關注和重視。過度包裝造成的浪費與污染，已開始成為社會性問題。因此，提倡健康、環(huán)保、人性化的包裝，已成為眾多設計師在包裝創(chuàng)新的過程中一直積極探索并持續(xù)努力的工作。

事實上，改變一個包裝的開口方式就能節(jié)約1/4張紙的紙張用量，少一層包裝就可為社會節(jié)約可觀的木材資源。諸如此類的創(chuàng)新話題已開始被包裝設計師納入包裝創(chuàng)新的視野，并成為未來休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前行的主流方向。

本文來源：《食品工程》endprint