2016年中國快速消費品行業和零售業報告

中國經濟增速放緩和政府對服務業的重視對快速消費品（FMCG）廠商產生了重要影響。

曾備受藍領階層青睞的品類，如方便面和廉價啤酒，銷售額增長極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產階級青睞的產品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長。截止2016年上半年，此趨勢并無明顯改變：去年低迷的品類持續走低，而之前堅挺的品類，尤其是個人護理用品，繼續保持高速增長。

“雙速前行”的情形在零售業態亦逐漸展開。線上零售已保持了長達十多年的繁榮，而除便利店以外，大多數線下零售渠道則幾近零增長，甚至呈現負增長。雖然現階段便利店占整個中國零售市場份額相對較小，但在未來幾年，其地位將變得日益重要。

線上零售依然引領中國零售業增長，也仍是最令人關注的熱點，并且開始蠶食線下零售；2015年線上快速消費品銷售額上漲了36.5%，這主要源自69%的銷量增長，銷量增長同時抵消了平均銷售價格的下降。線上商品品類的多樣化、進口產品的顯著增長和被促銷活動吸引的大批消費者共同推動了線上零售的迅速增長。

線上零售在快速消費品的渠道份額日益提升，而其自身也正經歷著重要的變化。電商渠道以相對平穩的速度持續整合，排名前十位的電商在快速消費品所占市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名前四的電商占整體網上消費銷售額的55%。淘寶、天貓和京東仍占主導地位。淘寶的市場份額有所下降，而京東則在收購一號店之后有望和天貓勢均力敵。

每年雙十一光棍節促銷都是線上零售的熱點。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節當天實現了178億美元的銷售額。我們針對2015年雙十一的研究為這一創新且獨具中國特色線上促銷推廣方式提供了全新的見解。

總體而言，雙十一促銷的銷售增量主要源自于三大重要的增長引擎：

● 各品類現有網購客戶在雙十一促銷活動時購買更多（如洗衣粉，紙巾和嬰兒配方奶粉）

● 將購買需求推遲到雙十一促銷期間再進行購買的網購客戶

● 被線上促銷活動吸引開始購買新品類的網購客戶。例如餅干、衣物柔順劑和洗發水品類，其大部分銷售額的增加來自于網購者的首次購買，因此線上促銷可以作為該品類獲得新客戶的敲門磚，更為關鍵的是，我們的數據顯示雙十一線上的銷售增長很大程度上是以犧牲線下渠道銷量為代價而來的。

在未來幾年，線上零售商需要基于這些發現及購物者偏好采取相應調整。例如，在買促銷產品之外，消費者持續增加對高端品牌和進口商品的購買。這種現象在雙十一期間也有所體現。

與此同時，實體零售商也開始正視新現實。隨著越來越多的消費者轉向線上，線下渠道開始承擔更多的補充線上零售的角色。消費者曾經在大賣場進行大宗購買，并在需要時光顧便利店進行補充。而現在他們更多的是通過筆記本電腦或移動電話在線購買，而不是前往大賣場。而便利店仍然為補充購買的首選。

便利店業態的發展得益于城鎮化進程的加速。我們的快速消費品購物者年度調查顯示，與去年同期相比，便利店的銷售額增長了13%。便利店是一種即買即走的購物場所，并且開始逐漸發展成從提供票務到支付生活賬單服務的一站式渠道。當前令人矚目的增長主要來自于新店擴張的效率，最大的挑戰在于如何在房價高企的壓力下保持穩定的利潤增長。

相比之下，傳統和大型零售業態的艱難境地廣為人知。從我們的調查結果可以看出：傳統渠道業務縮減10.4%，大賣場也出現了0.2%的負增長，超市/小超市增速放緩至4%。這些業態面臨著許多新形勢下的關鍵抉擇，例如放緩門店擴張速度，解決客流量下跌的問題，通過專注運營效率以保證利潤率等。繼續成功實施線上到線下（O2O）策略則是實體和在線零售商的共同目標。

中國消費者市場繼續“雙速前行”

中國快速消費品（FMCG）零售市場正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發展帶來的廣闊商機。

2015年，線上零售額增幅高達36.5%，而實體渠道的表現則不盡如人意。盡管傳統渠道和大型零售業態依然在試圖扭轉低迷的銷售表現，但線下快消品的零售額在2015年僅實現了2.6%的同比增長，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現負增長。便利店是線下唯一的增長亮點，但同樣面臨如何把控高速增長同時維持利潤的挑戰。

自2014年底以來，快速消費品行業的包裝食品與飲料、家庭與個人護理品類呈現了不同的增長態勢（見圖1）。 今年上半年，城鎮地區快消品零售額與2015同期相比增長3%，銷量下降0.2%，平均售價上漲3.3%（見圖2）。

我們連續12次定期對四萬個中國家庭購物行為進行研究，獲得了對中國市場消費者和零售趨勢的深度洞察。我們為每戶樣本家庭配備了條碼掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄，而非僅僅通過他們口頭描 述來記錄購物行為。這種獨特的調研方法為我們清晰展示了消費者在26個快消品類的購買行為。

我們通過比較不同品類的表現可以了解雙速前行的現狀。盡管中國經濟不景氣，但個人護理用品，如洗發水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達到9%。這主要來源于超過通貨膨脹率的平均售價的漲幅，我們 稱之為“高端化”現象。而家庭護理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷量增長，在2016年上半年銷量增長2.9%，對比2015年同期的2.3%（見圖3）。但其平均售價僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現象為“大眾化”。

諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業績下滑（見圖4）。飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續三年在銷量上呈現負增長。飲料的平均售價在2016年上半年僅增長了3.3%，而2015年的增長率為6.2%。這些趨勢部分是受中國政府以服務業為主導、促進傳統制造業轉型升級的“新常態”政 策的影響。endprint

制造業正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國家進行轉移，傳統上以藍領為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費者在消費支出上也更為謹慎。盡管2016年上半年大多數飲料產品呈現負增長，但包裝水品類則例外。這主要是因為包裝水價格逐漸被大眾所接受，以及人們對健康的關注。這是所有消費者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。

隨著中國服務業的快速增長，中產階級更愿意為健康護理及其他高端消費品買單。這是個人護理和酸奶等品類表現出相對強勁增長的主要原因。與此相反的是2016年上半年， 口香糖和糖果品類遭遇了兩位數的負增長。

電商及便利店增長強勁，超市面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑。

不同零售形態的不同軌跡

在零售業態里，快速消費品的雙速增長同樣明顯。電商及便利店增長強勁；超市則面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑（見圖5），傳統雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。

傳統雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、 家樂福Easy便利等新興零售業態以及類似于屈臣氏的專賣店驅動了2015年快速消費品行業的增長（見圖6）。

雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤發和永輝2015年的增長仍然分別達到12%和14%（見圖7），但其增長主要來源于門店擴張。所有大商超的同店銷售額增速持續下降、客流量減少，單次購買量也停滯不前。

傳統大賣場以及超市/小超市的萎靡不振與便利店的穩健增長形成了鮮明對比，便利店在2015年實現了超過13%的增長，幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規模仍然較小，且相當一部分增長來源于新門店的擴張，卻是整個中國零售業態值得持續關注的切片。

隨著中國日益城鎮化，更加便利快捷的購物方式在一定程度上成為網上購物的補充。除此之外，便利店還作為新興的一站式服務平臺，提供包括賬單支付、票 務以及其他創新性服務，例如網購自提等。京東、天貓及其他電商平臺目前正與便利店進行合作，以便利店作為提貨點來提供線上線下整合服務（O2O）從而實現雙贏。提貨服務不僅利用了便利店龐大的門店網絡優勢，為天貓等電商減少了“最后一公里”的派送負擔，同時也為便利店帶來了額外客流量。

然而便利店同樣面臨巨大的挑戰：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網點擴張同時維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續增長與發展。例如北京的全時便利店，計劃未來五年內在中國實現成倍的迅速擴張。

排名前十的便利店分為兩種類型（見圖8）。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費和保證金，并在店面裝修、進貨補貨、產品定價、陳列和促銷活動方面嚴格實行統一標準。其店面集中在一二線城市，目標消費群體為城市、商業中心或地鐵站附近的白領 消費者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產品。

與此同時，區域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級的特許經營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對較小且集中于住宅區。它們的特點是更注重個人和家庭護理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。

在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區域內占有優勢（見圖9）。其中，美宜佳和全家增長速度最快，年增長率在15%到20%之間。

他們不斷擴張新店，并從快客和好德等競爭對手那里贏得市場份額。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力，快客和好德在2015年都關閉了部分門店（見圖10）。

電商不可阻攔之勢

中國便利店發展迅速，但電商渠道的增長則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長高達36.5%，高速增長的同時線上零售市場也在持續整合。排名前十位的電商快速消費品的市場份額由2014年的55%增加到2015 年的64%，其中前四大電商的網上消費支出份額高達55%。

淘寶，天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市 場，而京東收購一號店之后將有望和天貓勢均力敵。與此同時，不少小電商公司也取得了令人矚目的成功，例如美妝平臺聚美優品在2013到2015年間每年以6倍速度增長，其競爭者樂蜂網在同期也達到245%的年平均增長率（見圖11）。

線上快速消費品的銷售增長來源值得一提。我們的研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長為自然增長，而2015年，線上零售額的自然增長率為53%，47%的增長來自于線下渠道轉換（見圖12）。

線上快速消費品的強勁增長主要源自于銷量的大幅提升。數據顯示，2015年線上銷量增長了69%，即網購 者購買更多的產品，更頻繁地訪問購物網站，并在線上購買更多的品類（見圖13）。銷量的增長甚至抵消了平均售價的下降（線上購物的平均售價在2014和2015年分別下降了7%和19%）。

平均售價下降是線上購物品類多樣化的必然結果。正如我們在《在“新常態”下贏得中國購物者—2015年中國購物者報告系列二》中所述，最先在線上取得較高滲透率的品類（嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護膚品及彩妝）以每公斤或每件單品計價的平均售價較高。

隨著消費者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、 牛奶和洗發水等平均價格較低的品類，線上購物的平均售價被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長率高達57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護膚品等平均售價較高的品類的平均年增長率僅為15%（見圖14）。

中國消費者在線上購買更多品類的同時，也不斷轉向線上購買進口產品。數據顯示，進口快速消費品在線上購買的可能性比線下高四倍（見圖15）。大約三分之二的線上零售為進口產品和促銷產品，這是線下進口產品和促銷產品市場份額的兩倍。endprint

對中國的零售商而言，促銷這一手段變得越來越重要。我們研究發現，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19% （見圖16）。

中國消費者也不斷轉向線上購買進口產品。

雙十一現象

每年十一月，整個零售界都會將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節日：11月11日光棍節。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節當天取得了178億美元的銷售額，較2015年增長24%。移動端的購買不可思議地貢獻了82%的銷售額。來自235個國家的用戶參與 了此次購物節，海外購比2015年上升60%。

我們對雙十一線上促銷活動的銷售表現進行了深入分析，從中發現了幾大重要趨勢。雙十一活動能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發水品類，吸引更多的消費者（見圖17）。如圖所示，雙十一期間牙刷的銷售額增長了163%，洗發水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對較高的品類增長則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙十一期間僅增長了19%。

雙十一促銷一個明顯的現象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買。

三種類型的購物者拉動了消費總支出的增長：

● 現有網購客戶在雙十一促銷期間購買更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類；

● 將購買需求推遲到雙十一促銷期間進行購買的網購客戶；

● 被線上促銷活動吸引開始購買新品類的網購客戶，比如在線上購買衣物柔順劑、洗發水和餅干品類。

我們比較了雙十一活動開始前四周，雙十一活動開始前48周和包括雙十一活動的四周的總銷售支出額，發 現那些購買更多的老網購用戶僅貢獻了28%的增長，其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網購用戶（見圖18）。

“新增”的線上購物者分為兩種類型。大約有38%的消費者在過去的12個月內從未在線上進行過購物，這部 分購物者經過雙十一活動的轉化，增加了該品類線上滲透率，并帶來了實際的線上零售增長。

相比之下， 另外約有62%的消費者在2015年曾有過線上購買行為，只是在雙十一開始前的四周未進行線上購買。他們可能是為了等到雙十一促銷期間再購買，也可能是僅購買一些不需要經常重復購買的品類。

雙十一促銷一 個明顯的現象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買（見圖19）。這種現象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙十一期間一度達到55%，之后又回落到45%的正常范圍。

從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發水等品類，絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費者。因此線上促銷活動可以幫助該品類獲得新的消費者。

雙十一活動不僅僅是打折促銷，它同時也提升了如衛生護理用品、牙刷等品類的平均售價（見圖20）。無論什么品類，促銷活動中顯現出高端化的趨勢并不常見，我們認為這一現象的原因是更多的進口商品在雙十一活動期間被推廣和銷售。

例如，進口衛生護理用品和牙刷在雙十一期間銷售份額實現了兩位數增長。 與此同時，衛生紙和面巾紙品類的領導品牌維達，利用雙十一活動對其高端產品進行推廣，進一步迎合了雙十一活動的高端化趨勢。

中國的雙十一網絡購物節吸引了世界各地的快速消費品公司和電商的目光，也是推動線上零售和了解線上市場的絕佳契機。

對零售商的啟示

我們在去年的報告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時做到以下幾點：

● 堅持以本地或局部區域為重；

● 縮小門店布局，關閉業績不佳的門店；

● 調整門店形態，引入類似便利店的小型業態；

● 實施O2O策略，讓消費者可以在網上購買門店提貨，解決最后一公里配送 大型零售商的業務調整已經變得越來越迫切。

目前大型零售商業績持續下滑，其新增營業額主要來自于門店擴張而非單店增長（事實上單店增長在持續下降），而線上購物的不斷發展，將會繼續加劇大型零售商業績的下滑趨勢。越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產品，零售商需要縮減店鋪面積來 應對這一趨勢。

此外，國際零售商在其他國家市場的經驗告訴我們，線上零售業利潤有限。消費者并不完全承擔到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發重要。

一般來說，零售商可以通過向供應商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應商通常比零售商更加強勢。這就需要零售商嚴格控制各項成本。一些零售商已經開始采取這種策略。

對于O2O，阿里巴巴集團董事會主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價值的預測，“在今天，電子商務本身也正在變成一個陳舊的概念。”他寫道，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數據等全產業鏈的新零售形式。當電子商務變成‘傳統商業時，純電商企業也會面臨巨大的挑戰。”

確實，未來充滿機遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作，才能為中國消費者打造一個繁榮 發展的全新零售行業。（食品價值再造）endprint