徐靜

摘 要 網(wǎng)絡(luò)自制劇制作步入超級(jí)IP時(shí)代后，得益于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)系統(tǒng)邏輯下開放、連接和共享的特性，成為各大視頻網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。文章通過對(duì)超級(jí)IP網(wǎng)劇的特性及網(wǎng)劇景觀的深入分析，詳細(xì)闡述從上游網(wǎng)劇的制作模式景觀、精品內(nèi)容生成景觀，到中游聯(lián)合打造跨界多屏互動(dòng)的媒介景觀，以及下游不斷衍生的網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈景觀全方位的完善變化。

關(guān)鍵詞 超級(jí)IP;網(wǎng)絡(luò)自制劇;關(guān)系賦權(quán);媒介景觀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0110-03

1 超級(jí)IP網(wǎng)絡(luò)自制劇特性

IP，英語(yǔ)Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP的形式可以多種多樣，既可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象甚至一句話①。IP的實(shí)質(zhì)是經(jīng)創(chuàng)作或再創(chuàng)作后能迅速帶來較大贏利的東西。超級(jí)IP網(wǎng)絡(luò)自制劇從字面意思來看，主要指大制作、高成本的網(wǎng)絡(luò)自制劇。其實(shí)不止如此，超級(jí)IP網(wǎng)劇自帶內(nèi)容、流量和平臺(tái)屬性，更具有跨界能力，跨越各個(gè)行業(yè)、線上線下，跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)，從先天屬性來看更具有互聯(lián)網(wǎng)基因。

1.1 先天性更具有互聯(lián)網(wǎng)基因

超級(jí)IP網(wǎng)劇制作的源頭在于超級(jí)內(nèi)容的選擇及再生產(chǎn)能力，目前現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP網(wǎng)劇多是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門文學(xué)作品的改編再創(chuàng)作，在內(nèi)容方面更具有互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅僅是一種技術(shù)，一種媒介，更是改變社會(huì)的操作系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)邏輯下，“網(wǎng)絡(luò)土著”審美趣味和觀看習(xí)慣發(fā)生巨大變化。超級(jí)IP的選擇多是迎合受眾選擇各大文學(xué)網(wǎng)站的上榜作品，這些作品本身是經(jīng)過時(shí)空沉淀下來內(nèi)容較為完善，作品優(yōu)質(zhì)，敘事手法、技巧、風(fēng)格等得到諸多粉絲追捧的作品。而且在最初小說連載過程中，粉絲積極互動(dòng)給予創(chuàng)作者意見，不斷介入作品的最初創(chuàng)作過程。這種創(chuàng)作更能體現(xiàn)符合大多年輕網(wǎng)民的意志，從某種意義上，是一種眾包性質(zhì)的群體性創(chuàng)作。

超級(jí)IP網(wǎng)劇以超級(jí)IP為核心，通過跨界、跨平臺(tái)、共享、連接的互聯(lián)網(wǎng)基因，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行。從平臺(tái)屬性來講，傳統(tǒng)單向、集中性、局域式的傳媒生態(tài)被打破，形成依托大流量開放平臺(tái)為基礎(chǔ)系統(tǒng)的連接性共享聚合平臺(tái)。“媒介融合平臺(tái)是一種集成傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)模塊的中間性組織，它通過權(quán)威機(jī)制和價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)內(nèi)部生產(chǎn)、組織產(chǎn)業(yè)分工和開展多邊市場(chǎng)貿(mào)易。”②在其媒介平臺(tái)中，超級(jí)IP制作方可以與傳統(tǒng)電視媒體互為超級(jí)IP網(wǎng)劇內(nèi)容傳送模式。2015年，《他來了，請(qǐng)閉眼》成為第一部超級(jí)IP網(wǎng)絡(luò)自制劇向傳統(tǒng)電視媒體反向輸送的影視作品，同年，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》臺(tái)網(wǎng)同步播出，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)電視媒體互為內(nèi)容傳送模式，共同打造高質(zhì)量融媒體平臺(tái)。同時(shí)，超級(jí)IP的大制作、超級(jí)內(nèi)容、高昂成本、大平臺(tái)傳播屬性促成不同行業(yè)、媒介、渠道間的跨界多屏合作。作為現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》，“網(wǎng)游”+“網(wǎng)劇”，促進(jìn)視頻行業(yè)和游戲行業(yè)的跨界合作，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“一屏多看”“多屏合一”的超級(jí)IP網(wǎng)劇播出的共享型媒介生態(tài)③。

1.2 關(guān)系賦權(quán)下用戶思維的極致運(yùn)用

超級(jí)IP網(wǎng)劇在網(wǎng)劇內(nèi)容改編再創(chuàng)作，以及跨界、跨平臺(tái)屬性方面先天自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性。在后天互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系賦權(quán)的背景下，更是將用戶思維發(fā)揮到極致，打造分眾化、差異化及高度互動(dòng)的社區(qū)聯(lián)動(dòng)性機(jī)制。

不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)人與人之間的強(qiáng)鏈接，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)節(jié)點(diǎn)在虛擬空間形成個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間的弱鏈接。但是，海量的弱鏈接一旦以粉絲社群的出現(xiàn)，會(huì)形成巨大的內(nèi)爆力。在個(gè)人被激活的時(shí)代，自我賦權(quán)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，依據(jù)相似的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自發(fā)性群體協(xié)同合作，在群體協(xié)同的關(guān)系賦權(quán)中，個(gè)人力量得到無限聚合、爆發(fā)，共同影響內(nèi)容生成、傳播、共享④。超級(jí)IP網(wǎng)劇的制作就是將網(wǎng)劇制作嵌入關(guān)系賦權(quán)的邏輯下，遵循以用戶為中心的連接方式和制作邏輯，做好網(wǎng)劇差異化、分眾化，同時(shí)在制作過程中高度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)聯(lián)動(dòng)，最大程度黏合粉絲，極致發(fā)揮網(wǎng)劇用戶思維。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人力量的激活，為了滿足不同用戶的觀看需求，增強(qiáng)各個(gè)小眾用戶聚集起來的社群性用戶，分眾化差異化超級(jí)IP網(wǎng)劇應(yīng)運(yùn)而生。愛奇藝主打諸如《老九門》《盜墓筆記》等劇情懸疑類超級(jí)IP網(wǎng)劇，樂視主打諸如《太子妃升職記》等古裝穿越類，搜狐主打諸如《他來了，請(qǐng)閉眼》《屌絲男士》等言情、喜劇類等。同時(shí)，在超級(jí)IP網(wǎng)劇的制作過程中，制作方高度注重用戶互動(dòng)性、關(guān)系黏度。從改編受眾認(rèn)知度最廣泛的頭部超級(jí)IP，到制作過程中與用戶之間關(guān)于劇情、角色的高度互動(dòng)，再到例如《愛奇藝》有關(guān)粉絲泡泡社區(qū)的聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容、品牌、用戶在這一過程中形成強(qiáng)化認(rèn)知。2017年，由阿里影業(yè)出品的超級(jí)網(wǎng)劇《熱血男神》更是利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，通過精準(zhǔn)化定位受眾，采用邊拍邊直播的方法，以粉絲直播養(yǎng)成模式穿插在網(wǎng)劇拍攝過程，與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)化高場(chǎng)景的互動(dòng)。

2 超級(jí)IP時(shí)代的網(wǎng)劇景觀

網(wǎng)絡(luò)自制劇制作步入超級(jí)IP時(shí)代后，從上游網(wǎng)劇的制作模式景觀、精品內(nèi)容生成景觀，到中游媒介聯(lián)合打造跨界多屏互動(dòng)的媒介景觀，以及下游不斷衍生的網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈景觀，均發(fā)生全方位的完善變化。超級(jí)IP的互聯(lián)網(wǎng)特性融入到每一層游網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈中，不同層游的網(wǎng)劇景觀相互關(guān)照，跨界異質(zhì)同構(gòu)，互為融合，共同打造超級(jí)IP時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的時(shí)代特色。

2.1 內(nèi)容生成景觀——優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)思維下網(wǎng)劇的專業(yè)生產(chǎn)模式

網(wǎng)劇景觀的上游以網(wǎng)劇生產(chǎn)、制作為主，隨著網(wǎng)劇制作的不斷成熟，生產(chǎn)制作方式由最初的UGC模式（用戶自制模式）轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC+PGC（專業(yè)生產(chǎn)模式），專業(yè)精細(xì)化的制作模式更是發(fā)揮到極致。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比制作先行的是優(yōu)化用戶思維，首先要明確受眾定位，細(xì)分受眾，進(jìn)而發(fā)展核心受眾。

目前的超級(jí)IP網(wǎng)劇在制作之前，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集視頻用戶偏好信息，對(duì)不同年齡受眾群體關(guān)注劇集內(nèi)容、形式以及接受效果進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而推出受眾需要的劇集。在制作環(huán)節(jié)，視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘定位用戶群體，并與專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)合作親自操刀，以超級(jí)IP為源頭，打造制作一系列富有特色的優(yōu)質(zhì)精品，不僅提升核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)出定制化、分眾化的優(yōu)質(zhì)作品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)制作平臺(tái)資源共享互補(bǔ)，成功由傳統(tǒng)型平臺(tái)提供商的角色升級(jí)到提供者+內(nèi)容制作者的角色。

2.2 內(nèi)容景觀——打造精品內(nèi)容生態(tài)布局

優(yōu)秀的網(wǎng)劇作品不一定需要全平臺(tái)的大制作，但是內(nèi)容品質(zhì)上的脫穎而出是網(wǎng)劇作品能夠成功且有源源不斷衍生能力的必要條件。超級(jí)IP時(shí)代，超級(jí)內(nèi)容作為其首要屬性成為網(wǎng)劇成敗的源頭。現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站不斷選取優(yōu)質(zhì)超級(jí)IP，擯棄早期網(wǎng)劇內(nèi)容粗制濫造的局面，注重內(nèi)容品質(zhì)的提升。

首先，視頻網(wǎng)站從超級(jí)IP劇本的選擇策劃、類型題材及演員確定方面下功夫，在自制劇的源頭階段就奠定精品基礎(chǔ)。超級(jí)IP網(wǎng)劇大多來自于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站作品，這些熱門作品經(jīng)過市場(chǎng)自身的選擇和摒棄中脫穎而出，視頻網(wǎng)站根據(jù)自身網(wǎng)站網(wǎng)劇的定位特色，選取適合的超級(jí)IP作品。其次，針對(duì)熱門IP的劇情采取改編方與影視特色相融的改編再創(chuàng)造，例如，超級(jí)IP網(wǎng)劇《最好的我們》，在改編的過程中，從臺(tái)詞、影片懷舊風(fēng)格、溫情情節(jié)設(shè)計(jì)等方面，恰如其分地將真實(shí)生動(dòng)的校園生活表達(dá)出來，沒有狗血?jiǎng)∏椋瑳]有離奇設(shè)計(jì)，但是在劇集效果方面直擊年輕受眾的內(nèi)心，取得口碑和流量雙豐收;再次，完善拍攝和制作標(biāo)準(zhǔn)，在超級(jí)IP網(wǎng)劇制作過程中，引進(jìn)專業(yè)拍攝制作團(tuán)隊(duì)，以影視劇的拍攝標(biāo)準(zhǔn)來要求團(tuán)隊(duì);最后，在網(wǎng)劇后期包裝和宣傳方面精心打磨制作，以做到精良制作和高水準(zhǔn)的展現(xiàn)。

2.3 媒介景觀——完善平臺(tái)型多屏互動(dòng)、嵌套式的媒體景觀構(gòu)建

在融媒體時(shí)代，成功的超級(jí)IP網(wǎng)劇打造，離不開媒介聯(lián)動(dòng)合力。作為中部層游的重要部分，網(wǎng)劇播放需要對(duì)接大平臺(tái)流量，同時(shí)得到諸多媒體聯(lián)合宣傳造勢(shì)，打造跨界多屏互動(dòng)的媒介景觀。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，個(gè)人被激活進(jìn)行自我的關(guān)系賦權(quán)⑤，具有社交性的大流量平臺(tái)因?yàn)楣蚕怼⒆灾啤⑷蹰T檻及強(qiáng)關(guān)系屬性，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)信息傳播最后一公里的重要渠道。為了獲得最大播放量及點(diǎn)擊率，超級(jí)IP網(wǎng)劇就要對(duì)接或者在自創(chuàng)的大流量平臺(tái)進(jìn)行播放，接觸到信息傳播的最后一公里。為此，很多超級(jí)IP網(wǎng)劇在播放期間，與不同大流量的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接合作，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，引爆網(wǎng)劇的點(diǎn)擊量。同時(shí)，有些視頻網(wǎng)站自建平臺(tái)，打破固有的臺(tái)網(wǎng)合作模式，其中最經(jīng)典的為芒果TV，芒果TV整合旗下所有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，專注于做強(qiáng)視頻平臺(tái)，并且以自有原創(chuàng)的超級(jí)IP為核心，打造全媒體時(shí)代一云多屏的服務(wù)。

隨著各大視頻網(wǎng)站完成由單一的平臺(tái)提供商向集制作方、播出方、宣傳方于一體的綜合性媒體平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)換，在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)向衛(wèi)視反哺的同時(shí)還成功實(shí)施了一云多屏的立體推廣播放戰(zhàn)略，即以手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)端為主，電腦以及智能電視為輔，聯(lián)合影院大屏幕，實(shí)施多屏甚至跨屏聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。除了在播出平臺(tái)上進(jìn)行全方位的宣傳之外，在宣傳渠道上，主要推行線上線下聯(lián)合戰(zhàn)略，線上主要以視頻網(wǎng)站內(nèi)部的軟性推廣互動(dòng)活動(dòng)以及社交媒體的病毒式傳播為主;線下則主要是通過召開發(fā)布會(huì)、看片會(huì)，電視媒體與平面媒體的相關(guān)報(bào)道、聯(lián)合院線共同發(fā)行、校園O2O活動(dòng)以及粉絲見面會(huì)、簽售會(huì)等形式與線上活動(dòng)配合進(jìn)行，使得以播出、宣傳為主要任務(wù)的中游價(jià)值得到最大化提升。

2.4 產(chǎn)業(yè)景觀——衍生優(yōu)化網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈

有著“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”之稱的美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特認(rèn)為，“價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，而企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系則構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。”⑥對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，超級(jí)IP網(wǎng)劇的打造需要整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮每一根鏈條的作用，實(shí)現(xiàn)超級(jí)IP的循環(huán)性規(guī)模化效益，創(chuàng)造文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

超級(jí)IP網(wǎng)劇時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站紛紛加快網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的布局，通過自制垂直產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出更多的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。首先，在上游的制作方面，通過大數(shù)據(jù)分析選擇受眾喜聞樂見的熱門IP，并且進(jìn)行拍攝制作人才、演藝人員的培養(yǎng)儲(chǔ)備，與專業(yè)影視公司合作，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)思維下的精品化專業(yè)制作模式;其次，在產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行環(huán)節(jié)，實(shí)行多渠道終端融合，完善革新會(huì)員收費(fèi)制，并且通過自建平臺(tái)或?qū)悠渌W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或傳統(tǒng)電視平臺(tái)，擴(kuò)大超級(jí)IP網(wǎng)劇的影響力;再次，在產(chǎn)業(yè)鏈下游品牌深度運(yùn)營(yíng)方面，一方面通過系列化延伸，優(yōu)質(zhì)超級(jí)IP網(wǎng)劇孵化出大電影或者熱門網(wǎng)游等，借助網(wǎng)劇品牌影響力拉伸收益鏈。搜狐自制網(wǎng)劇《屌絲男士》播出后收視火爆，制作團(tuán)隊(duì)利用熱度孵化出《煎餅俠》電影，千萬(wàn)制作成本卻在粉絲效應(yīng)基礎(chǔ)上收獲過十億利潤(rùn)。另一方面，拓展小說、游戲、服裝等衍生品的開發(fā)。優(yōu)酷自制劇《泡芙小姐》開播以來開發(fā)40余種延伸產(chǎn)品。《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》更是開發(fā)出以劇中人物為原型的諸多卡通產(chǎn)品、服飾及優(yōu)盤等延伸產(chǎn)品。

綜合看來，我國(guó)視頻網(wǎng)站超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈已初具規(guī)模，初步形成“內(nèi)容+渠道+終端+衍生品”的生態(tài)布局，從超級(jí)IP的選擇制作為起點(diǎn)到衍生品品牌運(yùn)營(yíng)，環(huán)節(jié)之間互相連接影響，實(shí)現(xiàn)整合型生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略性的有機(jī)協(xié)同。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)過程中，受眾作為消費(fèi)主體、觀看用戶的作用舉足輕重。從受眾的角度來看，優(yōu)質(zhì)的熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的改編上劇符合其對(duì)于原作品的感情黏度。但如果視頻網(wǎng)站一味依靠超級(jí)IP改編的方式，自制內(nèi)容的原創(chuàng)能力會(huì)隨之停滯不前，同時(shí)經(jīng)典IP的不斷翻拍，原創(chuàng)內(nèi)容的缺失會(huì)使網(wǎng)劇藝術(shù)性、思想性、知識(shí)性大大折扣，最終導(dǎo)致受眾審美疲勞。未免步入惡性循環(huán)的發(fā)展圈，視頻網(wǎng)站在超級(jí)IP網(wǎng)劇時(shí)代要不斷發(fā)揮優(yōu)秀IP的產(chǎn)業(yè)影響力，同時(shí)推動(dòng)自制內(nèi)容的原創(chuàng)，保證優(yōu)秀自制內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)。

注釋

①楊新敏：《IP影視：概念與訴求》，《中國(guó)電視》2016年第3期，第93-96頁(yè)。

②王長(zhǎng)瀟，李爽，耿紹寶：《視頻媒體會(huì)聚型融合平臺(tái)的發(fā)展模式》，《當(dāng)代傳播》2016年第4期，第51-54頁(yè)。

③郭夢(mèng)媛：《網(wǎng)絡(luò)IP劇〈盜墓筆記〉傳播特征研究》，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017。

④喻國(guó)明，馬慧：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷》，《國(guó)際新聞界》2016年第10期，第6-27頁(yè)。

⑤喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會(huì)傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實(shí)踐問題的辨正》，《編輯學(xué)刊》2015年第4期，第6-12頁(yè)。

⑥邁克爾·波特著，陳小悅譯：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社1997年版，第38頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

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[2]楊新敏.IP影視：概念與訴求[J].中國(guó)電視，2016（3）：93-96.

[3]王長(zhǎng)瀟，李爽，耿紹寶.視頻媒體會(huì)聚型融合平臺(tái)的發(fā)展模式[J].當(dāng)代傳播，2016（4）：51-54.

[4]喻國(guó)明，馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J].國(guó)際新聞界，2016（10）：6-27.

[5]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.

作者簡(jiǎn)介：徐 靜，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。