徐靜

摘 要 網絡自制劇制作步入超級IP時代后，得益于互聯網社會系統邏輯下開放、連接和共享的特性，成為各大視頻網站在競爭中獲取優勢的制勝法寶。文章通過對超級IP網劇的特性及網劇景觀的深入分析，詳細闡述從上游網劇的制作模式景觀、精品內容生成景觀，到中游聯合打造跨界多屏互動的媒介景觀，以及下游不斷衍生的網劇產業生態鏈景觀全方位的完善變化。

關鍵詞 超級IP;網絡自制劇;關系賦權;媒介景觀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0110-03

1 超級IP網絡自制劇特性

IP，英語Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識產權”。IP的形式可以多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話①。IP的實質是經創作或再創作后能迅速帶來較大贏利的東西。超級IP網絡自制劇從字面意思來看，主要指大制作、高成本的網絡自制劇。其實不止如此，超級IP網劇自帶內容、流量和平臺屬性，更具有跨界能力，跨越各個行業、線上線下，跨越虛擬與現實，從先天屬性來看更具有互聯網基因。

1.1 先天性更具有互聯網基因

超級IP網劇制作的源頭在于超級內容的選擇及再生產能力，目前現象級的超級IP網劇多是通過對網絡熱門文學作品的改編再創作，在內容方面更具有互聯網基因。互聯網的發展，不僅僅是一種技術，一種媒介，更是改變社會的操作系統。在這個系統邏輯下，“網絡土著”審美趣味和觀看習慣發生巨大變化。超級IP的選擇多是迎合受眾選擇各大文學網站的上榜作品，這些作品本身是經過時空沉淀下來內容較為完善，作品優質，敘事手法、技巧、風格等得到諸多粉絲追捧的作品。而且在最初小說連載過程中，粉絲積極互動給予創作者意見，不斷介入作品的最初創作過程。這種創作更能體現符合大多年輕網民的意志，從某種意義上，是一種眾包性質的群體性創作。

超級IP網劇以超級IP為核心，通過跨界、跨平臺、共享、連接的互聯網基因，實現網劇產業鏈運行。從平臺屬性來講，傳統單向、集中性、局域式的傳媒生態被打破，形成依托大流量開放平臺為基礎系統的連接性共享聚合平臺。“媒介融合平臺是一種集成傳媒產業鏈中各個模塊的中間性組織，它通過權威機制和價格機制來協調內部生產、組織產業分工和開展多邊市場貿易。”②在其媒介平臺中，超級IP制作方可以與傳統電視媒體互為超級IP網劇內容傳送模式。2015年，《他來了，請閉眼》成為第一部超級IP網絡自制劇向傳統電視媒體反向輸送的影視作品，同年，《蜀山戰紀》臺網同步播出，網絡媒體平臺與傳統電視媒體互為內容傳送模式，共同打造高質量融媒體平臺。同時，超級IP的大制作、超級內容、高昂成本、大平臺傳播屬性促成不同行業、媒介、渠道間的跨界多屏合作。作為現象級超級IP網劇《盜墓筆記》，“網游”+“網劇”，促進視頻行業和游戲行業的跨界合作，同時實現“一屏多看”“多屏合一”的超級IP網劇播出的共享型媒介生態③。

1.2 關系賦權下用戶思維的極致運用

超級IP網劇在網劇內容改編再創作，以及跨界、跨平臺屬性方面先天自帶互聯網屬性。在后天互聯網關系賦權的背景下，更是將用戶思維發揮到極致，打造分眾化、差異化及高度互動的社區聯動性機制。

不同于現實社會人與人之間的強鏈接，互聯網時代每個節點在虛擬空間形成個人與個人、個人與群體之間的弱鏈接。但是，海量的弱鏈接一旦以粉絲社群的出現，會形成巨大的內爆力。在個人被激活的時代，自我賦權的用戶在互聯網技術推動下，依據相似的價值觀實現大規模的自發性群體協同合作，在群體協同的關系賦權中，個人力量得到無限聚合、爆發，共同影響內容生成、傳播、共享④。超級IP網劇的制作就是將網劇制作嵌入關系賦權的邏輯下，遵循以用戶為中心的連接方式和制作邏輯，做好網劇差異化、分眾化，同時在制作過程中高度互動，實現社區聯動，最大程度黏合粉絲，極致發揮網劇用戶思維。

隨著互聯網時代個人力量的激活，為了滿足不同用戶的觀看需求，增強各個小眾用戶聚集起來的社群性用戶，分眾化差異化超級IP網劇應運而生。愛奇藝主打諸如《老九門》《盜墓筆記》等劇情懸疑類超級IP網劇，樂視主打諸如《太子妃升職記》等古裝穿越類，搜狐主打諸如《他來了，請閉眼》《屌絲男士》等言情、喜劇類等。同時，在超級IP網劇的制作過程中，制作方高度注重用戶互動性、關系黏度。從改編受眾認知度最廣泛的頭部超級IP，到制作過程中與用戶之間關于劇情、角色的高度互動，再到例如《愛奇藝》有關粉絲泡泡社區的聯動，內容、品牌、用戶在這一過程中形成強化認知。2017年，由阿里影業出品的超級網劇《熱血男神》更是利用網絡直播的優勢特點，通過精準化定位受眾，采用邊拍邊直播的方法，以粉絲直播養成模式穿插在網劇拍攝過程，與粉絲進行實時化高場景的互動。

2 超級IP時代的網劇景觀

網絡自制劇制作步入超級IP時代后，從上游網劇的制作模式景觀、精品內容生成景觀，到中游媒介聯合打造跨界多屏互動的媒介景觀，以及下游不斷衍生的網劇產業生態鏈景觀，均發生全方位的完善變化。超級IP的互聯網特性融入到每一層游網劇產業鏈中，不同層游的網劇景觀相互關照，跨界異質同構，互為融合，共同打造超級IP時代網絡自制劇發展的時代特色。

2.1 內容生成景觀——優化互聯網思維下網劇的專業生產模式

網劇景觀的上游以網劇生產、制作為主，隨著網劇制作的不斷成熟，生產制作方式由最初的UGC模式（用戶自制模式）轉變為UGC+PGC（專業生產模式），專業精細化的制作模式更是發揮到極致。在互聯網時代，比制作先行的是優化用戶思維，首先要明確受眾定位，細分受眾，進而發展核心受眾。

目前的超級IP網劇在制作之前，充分利用大數據技術收集視頻用戶偏好信息，對不同年齡受眾群體關注劇集內容、形式以及接受效果進行評估，進而推出受眾需要的劇集。在制作環節，視頻網站利用大數據精準挖掘定位用戶群體，并與專業制作團隊合作親自操刀，以超級IP為源頭，打造制作一系列富有特色的優質精品，不僅提升核心內容競爭力，生產出定制化、分眾化的優質作品，同時實現制作平臺資源共享互補，成功由傳統型平臺提供商的角色升級到提供者+內容制作者的角色。

2.2 內容景觀——打造精品內容生態布局

優秀的網劇作品不一定需要全平臺的大制作，但是內容品質上的脫穎而出是網劇作品能夠成功且有源源不斷衍生能力的必要條件。超級IP時代，超級內容作為其首要屬性成為網劇成敗的源頭。現階段視頻網站不斷選取優質超級IP，擯棄早期網劇內容粗制濫造的局面，注重內容品質的提升。

首先，視頻網站從超級IP劇本的選擇策劃、類型題材及演員確定方面下功夫，在自制劇的源頭階段就奠定精品基礎。超級IP網劇大多來自于網絡文學網站作品，這些熱門作品經過市場自身的選擇和摒棄中脫穎而出，視頻網站根據自身網站網劇的定位特色，選取適合的超級IP作品。其次，針對熱門IP的劇情采取改編方與影視特色相融的改編再創造，例如，超級IP網劇《最好的我們》，在改編的過程中，從臺詞、影片懷舊風格、溫情情節設計等方面，恰如其分地將真實生動的校園生活表達出來，沒有狗血劇情，沒有離奇設計，但是在劇集效果方面直擊年輕受眾的內心，取得口碑和流量雙豐收;再次，完善拍攝和制作標準，在超級IP網劇制作過程中，引進專業拍攝制作團隊，以影視劇的拍攝標準來要求團隊;最后，在網劇后期包裝和宣傳方面精心打磨制作，以做到精良制作和高水準的展現。

2.3 媒介景觀——完善平臺型多屏互動、嵌套式的媒體景觀構建

在融媒體時代，成功的超級IP網劇打造，離不開媒介聯動合力。作為中部層游的重要部分，網劇播放需要對接大平臺流量，同時得到諸多媒體聯合宣傳造勢，打造跨界多屏互動的媒介景觀。

在“互聯網+”時代，個人被激活進行自我的關系賦權⑤，具有社交性的大流量平臺因為共享、自制、弱門檻及強關系屬性，成為互聯網時代社會信息傳播最后一公里的重要渠道。為了獲得最大播放量及點擊率，超級IP網劇就要對接或者在自創的大流量平臺進行播放，接觸到信息傳播的最后一公里。為此，很多超級IP網劇在播放期間，與不同大流量的網絡視頻平臺進行對接合作，網絡視頻網站與傳統電視臺合作，引爆網劇的點擊量。同時，有些視頻網站自建平臺，打破固有的臺網合作模式，其中最經典的為芒果TV，芒果TV整合旗下所有平臺優勢，專注于做強視頻平臺，并且以自有原創的超級IP為核心，打造全媒體時代一云多屏的服務。

隨著各大視頻網站完成由單一的平臺提供商向集制作方、播出方、宣傳方于一體的綜合性媒體平臺的角色轉換，在網臺聯合，實現向衛視反哺的同時還成功實施了一云多屏的立體推廣播放戰略，即以手機、平板電腦為代表的移動端為主，電腦以及智能電視為輔，聯合影院大屏幕，實施多屏甚至跨屏聯動戰略。除了在播出平臺上進行全方位的宣傳之外，在宣傳渠道上，主要推行線上線下聯合戰略，線上主要以視頻網站內部的軟性推廣互動活動以及社交媒體的病毒式傳播為主;線下則主要是通過召開發布會、看片會，電視媒體與平面媒體的相關報道、聯合院線共同發行、校園O2O活動以及粉絲見面會、簽售會等形式與線上活動配合進行，使得以播出、宣傳為主要任務的中游價值得到最大化提升。

2.4 產業景觀——衍生優化網劇產業生產鏈

有著“競爭戰略之父”之稱的美國學者邁克爾·波特認為，“價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，而企業內部各業務單元的聯系則構成了企業的價值鏈，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。”⑥對于視頻網站而言，超級IP網劇的打造需要整合上中下游全產業鏈，發揮每一根鏈條的作用，實現超級IP的循環性規模化效益，創造文化價值和經濟效益。

超級IP網劇時代，各大視頻網站紛紛加快網劇產業生態鏈的布局，通過自制垂直產業鏈，衍生出更多的產業形態。首先，在上游的制作方面，通過大數據分析選擇受眾喜聞樂見的熱門IP，并且進行拍攝制作人才、演藝人員的培養儲備，與專業影視公司合作，優化互聯網思維下的精品化專業制作模式;其次，在產業鏈中游的發行環節，實行多渠道終端融合，完善革新會員收費制，并且通過自建平臺或對接其他網絡平臺或傳統電視平臺，擴大超級IP網劇的影響力;再次，在產業鏈下游品牌深度運營方面，一方面通過系列化延伸，優質超級IP網劇孵化出大電影或者熱門網游等，借助網劇品牌影響力拉伸收益鏈。搜狐自制網劇《屌絲男士》播出后收視火爆，制作團隊利用熱度孵化出《煎餅俠》電影，千萬制作成本卻在粉絲效應基礎上收獲過十億利潤。另一方面，拓展小說、游戲、服裝等衍生品的開發。優酷自制劇《泡芙小姐》開播以來開發40余種延伸產品。《萬萬沒想到》更是開發出以劇中人物為原型的諸多卡通產品、服飾及優盤等延伸產品。

綜合看來，我國視頻網站超級IP產業生態鏈已初具規模，初步形成“內容+渠道+終端+衍生品”的生態布局，從超級IP的選擇制作為起點到衍生品品牌運營，環節之間互相連接影響，實現整合型生態產業鏈戰略性的有機協同。在整個產業鏈的開發過程中，受眾作為消費主體、觀看用戶的作用舉足輕重。從受眾的角度來看，優質的熱門網絡文學的改編上劇符合其對于原作品的感情黏度。但如果視頻網站一味依靠超級IP改編的方式，自制內容的原創能力會隨之停滯不前，同時經典IP的不斷翻拍，原創內容的缺失會使網劇藝術性、思想性、知識性大大折扣，最終導致受眾審美疲勞。未免步入惡性循環的發展圈，視頻網站在超級IP網劇時代要不斷發揮優秀IP的產業影響力，同時推動自制內容的原創，保證優秀自制內容的可持續生產。

注釋

①楊新敏：《IP影視：概念與訴求》，《中國電視》2016年第3期，第93-96頁。

②王長瀟，李爽，耿紹寶：《視頻媒體會聚型融合平臺的發展模式》，《當代傳播》2016年第4期，第51-54頁。

③郭夢媛：《網絡IP劇〈盜墓筆記〉傳播特征研究》，新疆財經大學，2017。

④喻國明，馬慧：《互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷》，《國際新聞界》2016年第10期，第6-27頁。

⑤喻國明：《互聯網是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式——關于現階段傳媒發展若干理論與實踐問題的辨正》，《編輯學刊》2015年第4期，第6-12頁。

⑥邁克爾·波特著，陳小悅譯：《競爭優勢》，華夏出版社1997年版，第38頁。

參考文獻

[1]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風，譯.南京：南京大學出版社，2006.

[2]楊新敏.IP影視：概念與訴求[J].中國電視，2016（3）：93-96.

[3]王長瀟，李爽，耿紹寶.視頻媒體會聚型融合平臺的發展模式[J].當代傳播，2016（4）：51-54.

[4]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：6-27.

[5]邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.

作者簡介：徐 靜，北京師范大學新聞傳播學院。