郎酒對標茅臺勝算有多少？

王叔坤

郎酒前不久連發4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產郎牌特曲T3（含精英版）和現款小郎酒，同時大幅上調紅花郎、青花郎產品價格，其中青花郎價格甚至直逼茅臺。

業內分析認為，郎酒此舉沖擊高端化的意圖明顯，但其借助漲價提升品牌價值的做法較為激進。在國內高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺坐鎮，郎酒在體量和品類上均非“老大”，處境較為尷尬，對標茅臺恐怕是一廂情愿。

廣告投放擬定“巨資”

去年12月12日，郎酒對外發布《關于停止接受郎牌特曲T3（含精英版）訂單的通知》，宣布從2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3（含精英版）訂單，后期不再新生產、銷售該產品。

在特曲事業部重大調整后，12月13日，郎酒再次發布3個文件，宣布從2018年1月1日起，53度紅花郎（10）供貨價將上調40元/瓶，53度紅花郎（15）供貨價將上調60元/瓶，53度青花郎供貨價將上調182元/瓶。同時從2017年12月26日起，取消《關于青花郎調價相關配套工作推進要求的通知》中核心聯盟商青花郎專項獎勵；現款小郎酒產品停止銷售和生產，新款小郎酒將于2018年3月1日上市。

業內分析認為，郎酒此次停產及大幅漲價體現其急于進行產品升級和品牌拉升的意圖。

公開資料顯示，郎酒銷售額在2012年達到110億元高峰。2013年，由于市場和人事動蕩，郎酒業績僅達到80億元左右。隨后，整個白酒市場進入深度調整期。近幾年，郎酒集團實行“一樹三花”戰略，即同時打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒。但就市場表現來看，每款產品難以占據絕對優勢地位，反而淪為“陪跑”，影響銷售業績。

在沖擊“高端”的過程中，郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計劃，在營銷上也動作頻頻：以國家品牌計劃的身份亮相央視閱兵直播；貼片電影《建軍大業》；特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》；獨家冠名央視中華傳統文化節目《中國戲曲大會》等。同時，郎酒重金砸向江蘇衛視，準備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢，打出“來自四川，濃香正宗”的口號。

郎酒股份公司總經理付饒向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預算和財務指標為導向，未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數字”。

白酒專家蔡學飛認為，2010年到2013年郎酒集團業績呈現飛躍式增長，主要依靠向經銷商壓貨，而非側重市場動銷，加上“事業部+辦事處”的組織結構出現漏洞，導致對經銷商管理松散，最終造成渠道庫存量過大，影響品牌。此次郎酒沖擊高端市場，能否避免重蹈覆轍，對郎酒的營銷能力是一個考驗。

小郎酒停售事出有因

2016年，小郎酒從郎酒“流通品牌事業部”中獨立出來，成立單一品牌事業部，彼時郎酒曾意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個全國性產品。郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標為30億元，且在未來3-5年要達到50億元-100億元的銷售規模。

眼下即將進入春節銷售旺季，小郎酒卻驟然停止接受訂單，著實令外界吃驚。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前白酒市場小酒泛濫，同質化嚴重，郎酒此舉是為了控量保價，“雖然是險招，但從產業端到消費端綜合來看，并非不可行”。

蔡學飛則認為，小郎酒停止接受訂單，是因為大部分經銷商年底備貨已經完成。而小郎酒的停供是為了消化社會庫存，為開年后的新品推出與漲價策略掃清市場阻力與營造旺銷氛圍。

就此次被停的特曲T3而言，其價格在100-300元間，屬于中低端產品。2017年3月，郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事業部，重點扶持培育郎牌特曲T8、T9，郎牌特曲鑒賞級12、18系列產品，同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。董事長汪俊林曾透露，T3的銷售額目前可達六七億元。業內分析認為，郎酒同時砍掉郎牌特曲T3，也是為聚焦中高端市場。

一位經銷商向記者表示，小郎酒和特曲T3的價格較為親民，在銷售終端，小郎酒比定價高端的青花郎更為暢銷。“此次小郎酒停止接受訂單，應該是為了年后推出定價更高的新產品做準備。賣得更貴，消費者接受度可能會有影響。”

對標茅臺是一廂情愿

據統計，為樹立郎酒的高端品牌形象，自2017年2月以來，郎酒集團對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調價格多達9次。

2017年年初，郎酒建議規格為45度/100ml/1x24的小郎酒每箱終端供貨價不低于268元。經過持續漲價，12月25日，記者在電商平臺郎酒自營旗艦店看到，同規格小郎酒每箱售價已達到388元。

此外，自2017年2月25日起，53度紅花郎（10）和紅花郎（15）出廠價上漲幅度均達10%：3月1日起，紅花郎調整了核心聯盟商的供貨價，紅花郎（10）上調20元，紅花郎（15）上調40元和60元；7月1日起，紅花郎（10）由“進十箱贈送本品一箱”調整為“十五贈一”，紅花郎（15）由“進十二箱贈送本品一箱”調整為“十五贈一”。按出廠價換算，紅花郎（10）每瓶上漲約10元，紅花郎（15）每瓶上漲約6元。截至發稿，紅花郎（10）陳釀53度500ml裝單瓶官方售價已達到418元。

7月15日，汪俊林在青花郎新戰略發布會上甚至宣布“對標茅臺”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷量將過百億。但據記者了解，近年來青花郎僅是作為郎酒的形象產品，實際銷量并不大。

2017年1月，53度500ml裝青花郎出廠單價為680元。5月11日，郎酒對青花郎產品出廠價上調15%，在商超渠道的建議零售價為每瓶1098元，但當時終端零售卻并未達到這一高價。12月23日，記者在電商平臺查詢發現，青花郎每瓶單價標注為1098元，價格已逼近茅臺。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青認為，郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進，消費者能否買賬是個未知數。“郎酒在消費者心里是中檔酒定位，想定位為高端酒是純粹的一廂情愿。”

此外，業內人士認為郎酒既無法在體量上做到醬香老大，也無法在品類上領先，處境尷尬。目前國內高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷，而郎酒前不久用青花郎事業部代替紅花郎事業部進行產品結構調整，則相當于把風險翻番，很有可能導致青花郎和紅花郎的雙重損失。

針對上述問題，記者多次撥打郎酒相關負責人電話，但截至發稿尚未接聽。