白酒“正青春”

欒立+呂進玉

自2013年之后，在互聯網經濟的高速發展之下，傳統的白酒行業出現了一批以江小白、燃點為代表的青春小酒。

伴隨著白酒行業的復蘇，2017年青春小酒也迎來了第二春。新一批創業青春小酒品牌不斷涌現，與此同時，傳統的白酒企業也正在成為推出青春小酒的主力軍。

記者梳理發現，現階段主要的白酒企業品牌推出了青春小酒產品，包括五糧液歪嘴，瀘州老窖的瀘小二、杜康的杜二等。據行業人士估算，目前市面上的青春小酒品牌數量或已有130～200個之多。

青春小酒的出現和傳統的白酒產品走了完全不同的道路，迅速吸引了大量的關注。

青春多美好

所謂小酒，也就是小包裝白酒的簡稱，區別于傳統500毫升的常規包裝，容量大多在100到125毫升。傳統小酒大多為售價低廉的低端白酒，最典型的就是綠瓶裝的紅星二鍋頭。而青春小酒售價則在20到50元左右。為了吸引年輕消費群體，包裝也與傳統白酒企業產品不同，多數具備時尚包裝和創新營銷等特點。

白酒分析師蔡學飛告訴記者，去年秋季糖酒會出現了大量的小酒品牌。一方面，年輕群體消費多元化的趨勢越來越明顯，青春小酒區別于傳統白酒，低度化、時尚化迎合了這一趨勢。另一方面，酒企業意識到傳統的白酒產品已經不能滿足市場的需要。

青春小酒企業經過了叫好不叫座的時期后，業績增長明顯，也是驅動后入者的因素之一。2016年，江小白銷售額達到3億元。

燃點白酒CEO趙曉樸告訴記者，青春小酒的集中爆發有其偶然性和必然性。一方面，白酒行業復蘇，名酒企業大量削減合作品牌和開發產品，為市場留下了較大的空間；另一方面，江小白等青春小酒品牌逐漸被消費者認知。此外，目前白酒行業壁壘森嚴，又要討好消費者做品牌，又要避開與傳統酒企的鋒芒進行市場競爭，青春小酒無疑是個不錯的切入點。

小酒雖然看似便宜，售價不過20元，但在某種程度上來說，產品盈利能力并不弱。

在此前一次采訪中，江小白創始人陶石泉告訴記者，此前市場對青春小酒有誤解，認為是廉價產品，但實際上將其容量和價格折算成500毫升比較，江小白酒體和價格定位其實是中檔產品。

在蔡學飛看來，目前很多主流的盒裝酒的單價在百元左右，但成本遠高于青春小酒，在單瓶利潤上，青春小酒盈利能力并不差。

青春小酒出現的時機正好是中國酒類電商和平臺電商的快速發展期，借助互聯網紅利，青春小酒雖然沒有經銷商，但線上渠道一樣賣得很好。

青春多煩惱

青春小酒市場的火爆并不意味著這個生意很好做。

趙曉樸告訴記者，當年在做白酒之前，他曾經做過廣告公司，也從事過手機和手機周邊、小家電等創業項目，進入之后就發現白酒行業非常傳統，希望可以從互聯網和營銷上給白酒帶來一些變化。而陶石泉也抱有同樣的想法。

因此，青春小酒從一開始就和傳統的白酒存在差異。由于青春小酒缺乏傳統酒企的經銷商渠道，所以從一開始，青春小酒并沒有選擇慣用的模式，而是借助營銷和電商渠道，與消費者直接建立聯系。燃點白酒的團購客戶甚至是一支樂隊或者一款游戲的粉絲群體。

“年輕化白酒市場比預想的要難做得多。”談及這一話題，正在景德鎮驗收酒瓶的上海嘉境酒業市場負責人胡冠宇多少有些亢奮。

胡冠宇稱，青春小酒看似門檻低，投入卻非常高。首先體現在酒體選擇上。中國白酒香型復雜，不同酒體背后都有不同的成本計算。此外，在缺乏品牌知名度的情況下，渠道很難打開。對于創業公司而言，電商渠道的成本隨著流量的爆發也是水漲船高。最關鍵的，連接消費者不能只是產品本身，也要包括基于消費場景的解決方案和產品可以帶給消費者的共鳴與互動。

在趙曉樸看來，很多的青春小酒跟風者并沒有這樣的意識，在產品上借鑒了青春小酒的設計和概念，但是運作模式還是傳統思維，因此產品無法殺出一條路來，因為傳統經銷商對小酒并不感冒。

事實上，在新一輪青春小酒的爆發期，傳統白酒企業的大量進入讓青春小酒面臨更多困擾。

一方面，部分酒企的青春小酒產品依舊是效仿江小白的模式，缺少突破和創新。

記者在多家電商網站上看到，各大名酒和區域酒企的青春小酒的種類眾多，但單從外包裝看，東施效顰者甚眾，也有個別品牌甚至“換姓不換名”。

“很多大品牌的酒企都在模仿青春小酒，有的干脆就是用抄襲來追趕市場的熱度，不求創新自己，只是吃品牌老本。有的產品只是徒有其表，酒體本身的品質跟不上，反而把年輕消費者的口味喝壞，起到了壞的效果，甚至連白酒這個品類都不想再接觸。”江蘇揚州地區一酒水經銷商向記者表示。

另一方面，在企業投入和重視程度上，青春小酒作為防御性補位產品的定位依然未變，也很難推動青春小酒的進一步發展。

以洋河的青春小酒“洋小二”為例，該產品的推出從消費者教育的角度上，希望借助小酒產品進入區域外市場，同時培養年輕的消費群體，也是阻擊區域內其他小酒的進入。

蔡學飛表示，目前洋河新推出的洋小二賣得并不好。一方面，市場還在培育期；另一方面，以洋河在華東的實力做好這個產品并不難，但出于防御性和教育年輕消費者的目的，企業不會投入很大的資源去操作一個補充性產品。

青春在流逝

青春小酒紅火的背后，在某種程度上折射出白酒年輕化的困境。

陶石泉曾告訴記者，中國白酒面臨的問題是年輕消費者在拋棄它，或者不熱衷于它，這和國外很多品類一樣，近兩年葡萄酒在歐洲也面臨年輕消費者流失的狀況，面臨著老行業、老品類如何年輕化的問題。

根據金六福前總裁李奧公布的數據，在中國的白酒消費中，70后占整個消費群體的40%，“80后”“90后”只占26%，現在主要消費年齡是45歲。白酒消費存在嚴重的年齡結構問題，80后、90后的年輕消費者白酒消費在減少，而中國的80后和90后的人群約有4億人，是龐大的消費群體。

蔡學飛認為，傳統白酒的對手并非青春小酒，而是飲料產品，80后的消費者幾乎都是在飲料時代長大的，口味上更容易接受飲料而非酒精產品。

青春好作伴

近年來，傳統白酒行業已經發生了改變，開始深耕細分市場，比如今世緣、貴州習酒向喜酒領域拓展；而洋河則拋開傳統的窖池歷史等概念，轉而打造商務文化；五糧液轉向低度化發展；以瀘州老窖和汾酒為代表的酒企則轉向健康白酒的概念。但在年輕化上，還并沒有太好的解決方案。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，國內白酒行業面臨白酒傳承和吸引新生代對白酒的可持續性消費的問題，目前來看，低度、小瓶以及被賦予時代感的標簽，是酒企與年輕消費者溝通的主要管道。

“企業模仿江小白不是最好的選擇，但是安全的試水。”在四川經銷青春小酒的楊鷗告訴記者，“白酒年輕化不是體現在包裝設計上，就是體現在酒體這個內容物上。”

包裝易換，但瓶內的創新變化談何容易。

從產品創新的角度上看，白酒復雜工藝本身就帶來了難度。在陶石泉看來，年輕化的重要一點就是解決白酒的適口度的問題。江小白推出了25度的低度產品，目的是希望讓白酒從重口味轉向輕口味，讓口感更輕松。但對比日韓18～19度的低度產品，白酒目前還不具備降到20度以下的技術條件。

蔡學飛指出，中國的酒水市場是由酒企所主導，作為既得利益者，酒企也沒有足夠的動力來做年輕化。

而掣肘更多的還是白酒文化和傳統文化的深度結合。

山東溫河王酒業總經理肖竹青告訴記者，白酒并非只是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要。年輕人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。

雖然在做白酒年輕化的產品，但趙曉樸還是感受到了白酒和手機等其他商品的不同：“手機行業本來很傳統，隨著小米的進入引發了行業的顛覆。但白酒很特殊，做消費品要講消費場景，白酒的消費場景離不開飯桌，在這里很多互聯網的東西是失效的。”