企業(yè)市場營銷特點探討
—— 以深圳工業(yè)設(shè)備為例

南寧學(xué)院 廣西質(zhì)量技術(shù)工程學(xué)校 馬駿

工業(yè)設(shè)備市場不同于最終的消費品市場，面向的不是最終消費者而是工業(yè)企業(yè)。該市場具備著特殊性[1]。學(xué)術(shù)界對于消費品市場營銷著墨甚多，但對于工業(yè)設(shè)備這種特殊產(chǎn)品的營銷研究卻略顯不足，針對深圳市場的研究更是鳳毛麟角。

WT公司可以說是具備一定標(biāo)本意義的公司，該公司主要生產(chǎn)工業(yè)用設(shè)備，集自動化設(shè)備設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體，深圳有大量類似企業(yè)。通過對WT公司的銷售經(jīng)驗進行總結(jié)可以達到從個案現(xiàn)象上升到一般規(guī)律的效果。筆者在深圳WT公司任營銷總監(jiān)十余年，有豐富的市場經(jīng)驗，總結(jié)的經(jīng)驗具備一定價值。

1 工業(yè)設(shè)備的產(chǎn)品和價格特點

1.1 專業(yè)性強

生產(chǎn)力提升的標(biāo)志就是工具，每一種新的生產(chǎn)技術(shù)、新的理論從實驗室走向生產(chǎn)線大多是通過了設(shè)備、工具這種載體。所以設(shè)備不僅僅是金屬制品，它還代表了更高的生產(chǎn)力，更先進的生產(chǎn)方式，更快的生產(chǎn)技術(shù)。

設(shè)備的專業(yè)性要求營銷員除了具備推銷的技巧還必須具備專業(yè)的設(shè)備類知識，解決不了準(zhǔn)客戶的疑慮，準(zhǔn)客戶自然不會認可營銷員所推薦的機器。

1.2 軟硬結(jié)合

工業(yè)設(shè)備不僅是實物(硬)產(chǎn)品同時也是服務(wù)(軟)產(chǎn)品。

賣出去一臺設(shè)備緊接著就是安裝調(diào)試，技術(shù)培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)，跟蹤服務(wù)，維修維護。有些時候服務(wù)所造成的成本遠遠超出機器本身的制造成本。但這些又是必須的，如果沒有這些服務(wù)設(shè)備就賣不出去。

1.3 價物弱相關(guān)

設(shè)備的價格取決于行情和附加服務(wù)，與設(shè)備本身關(guān)聯(lián)不大。

設(shè)備的價格只是與競爭對手和整個行業(yè)的定價有關(guān)。另外如果顧客要求更多或減少附加服務(wù)也會對價格有所影響。設(shè)備制作的材料成本在整個設(shè)備的價格中所占比率較小，材料價格的升降對產(chǎn)品價格影響不大。

1.4 價格需求彈性弱

設(shè)備是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)市場的購買者是非常理性的，購買的動機是且僅是因為生產(chǎn)需要。以WT公司曾以A、B兩款設(shè)備為例做過銷售實驗，A設(shè)備在2016年3月～5月間提價30%，而銷量只降低了1%。類似功能的B設(shè)備在在同期降價20%，銷量僅增加了0.2%。數(shù)據(jù)表明，工業(yè)設(shè)備的價格需求彈性極弱。

2 顧客特點

購買工業(yè)設(shè)備的顧客不是最終的消費者，而是工業(yè)企業(yè)，是一個組織。作為組織，其購買行為比消費品市場的顧客復(fù)雜[2]。結(jié)合深圳WT公司的銷售經(jīng)驗，總結(jié)出深圳市場的顧客特點。

2.1 一多兩小

顧客數(shù)量多，但多為小公司，購買量小。深圳是中國經(jīng)濟的重鎮(zhèn)，存在著大量的小工廠，工廠需要各式各樣的生產(chǎn)設(shè)備。廠商數(shù)量決定了設(shè)備的潛在銷量，但顧客的生產(chǎn)能力也決定了他不可能購買太多的設(shè)備。

2.2 一次買賣

購買者大多只購買一次。不是因為顧客對產(chǎn)品不滿意，而是因為一臺設(shè)備已經(jīng)能夠滿足他的生產(chǎn)。設(shè)備不是消費品，設(shè)備只要能滿足生產(chǎn)需要就不會出現(xiàn)重新購買的情況，而設(shè)備的使用壽命都比較長。所以大多數(shù)購買者購買某一款設(shè)備都是一次性的。統(tǒng)計2014年1月至2017年12月WT公司A產(chǎn)品顧客購買情況，數(shù)據(jù)顯示只購買一次的顧客占總數(shù)的69.2%，購買兩次的顧客占總數(shù)的19.4%，購買三次的顧客占總數(shù)的9.3%，購買三次以上的顧客占總數(shù)的2.1%。

2.3 新舊有別

顧客初次購買和再購對產(chǎn)品的關(guān)注點是有區(qū)別的。

二次以上購買的客戶無論從采購流程、驗收流程還是結(jié)款流程都要比初次購買簡單，客戶這時關(guān)注更多的是價格。初次購買時外觀也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但再購時性能成了主要的衡量指標(biāo)，外觀、包裝等退居次要。

2.4 多人共管

設(shè)備購買的申請者、出資者、采購者、驗收者、操作者是相互分離的。產(chǎn)品的銷售過程牽扯到了多人，需要考慮多人的不同訴求。

工廠的生產(chǎn)部門接到生產(chǎn)任務(wù)后為了滿足定單要求申請購買設(shè)備，決策層通過后采購部門進行采購，工程技術(shù)部門驗收，最后是生產(chǎn)部門使用，財務(wù)部門付款。這種申請者、出資者、采購者、驗收者、操作者相互分離的方式與消費品市場顧客基本合一的方式是不同的，要想將設(shè)備賣出去就要處理好各方關(guān)系。

2.5 季節(jié)性強

設(shè)備需求的季節(jié)性明顯，不同季節(jié)銷量不同。

深圳WT公司的銷售資料表明，每年的3月、9～10月、12月是銷售高峰期。這跟顧客接到的訂單有關(guān)。顧客接到訂單后，就需要新購或者是增購設(shè)備。

不同類型設(shè)備的季節(jié)性特征也不盡相同。

3 銷售的特點

3.1 梧桐樹特點

顧客購買工業(yè)設(shè)備的動機在于滿足生產(chǎn)需要，某一個工廠何時接到定單，何時需要提高產(chǎn)量是不可預(yù)知的，這導(dǎo)致任何主動式的推銷都不能獲得良好的成效。在這種情況下設(shè)備廠商只能提升產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品信息的覆蓋，讓客戶有需要時能夠得到足夠信息，種下“梧桐樹”，吸引“金鳳凰”。

3.2 集群特點

指顧客的購買行為趨同，大多通過專業(yè)市場來獲得信息，并進行小型設(shè)備的交易。深圳的電子專業(yè)市場輻射力比較強大，且數(shù)目較多。電子城將設(shè)備廠商和代理商集中在一起，電子城本身也成了信息和產(chǎn)品展示的平臺，購買者在電子城即可獲得足夠的信息并作出購買決策。電子城眾多的電子工具行成了不可忽視的設(shè)備營銷平臺。

3.3 圈子特征

“圈子”指各個小廠商的老板都有各自的圈子。深圳的電子加工廠之間存在著同行協(xié)作加工和同行親朋化、老鄉(xiāng)化的現(xiàn)象，他們彼此之間存在著一定的聯(lián)系。他們會互通信息，相互影響購買意向。

“圈子”還指顧客廠內(nèi)技術(shù)人員的流動形成的技術(shù)圈子。某領(lǐng)域的技術(shù)人員有限，這些人員常會在同類廠家間流動，他們大多參與相關(guān)設(shè)備的購買，且擔(dān)當(dāng)了建議和驗收的重要角色。

3.4 鏈條特點

設(shè)備是用來加工產(chǎn)品的，產(chǎn)品原材料相關(guān)的廠商與設(shè)備使用方構(gòu)成了關(guān)系鏈條。設(shè)備是用來對原材料進行加工的，原材料的質(zhì)量好壞及與設(shè)備的技術(shù)配合決定設(shè)備的加工質(zhì)量，需要處理好供應(yīng)鏈上相關(guān)廠商的關(guān)系。鏈條特點要求廠商維系好與設(shè)備加工材料提供商的密切關(guān)系，這些產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商如果不能保持良好的溝通，會導(dǎo)致銷售業(yè)績受損。特別是原材料供應(yīng)商下游會有大量的原材料使用者，處理好鏈條關(guān)系能夠促進銷售。

4 結(jié)語

本文以具有代表性的某深圳公司為例，探討了深圳工業(yè)設(shè)備市場的特點，總結(jié)出工業(yè)設(shè)備產(chǎn)品具備專業(yè)性強、軟硬結(jié)合、價物弱相關(guān)、價格需求彈性弱等四大特點；總結(jié)出深圳工業(yè)設(shè)備顧客具備一多兩小、一次買賣、新舊有別、多人共管、季節(jié)性強等五大特點；總結(jié)出工業(yè)設(shè)備深圳市場銷售具備梧桐樹特點、集群特點、圈子特點、鏈條特點等四大特點。以上論述，對深圳乃至全國的工業(yè)設(shè)備市場營銷具備參考價值。

[1] 菲力浦·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].18版.上海:上海人民出版社,2012(8).

[2] 中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組織編寫.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程基礎(chǔ)知識[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2006(6).