IP的“誤區”與跨媒介敘事

李 侃

IP改編一度成為電影制作商競相追逐的萬能良藥，“得IP者得天下”并非一句空頭支票。2011年，改編自豆瓣網文熱帖的電影《失戀33天》，以890萬成本豪取3.5億高票房，宣告著國內IP電影的來臨；2013年，《致我們終將逝去的青春》的成功，掀起了IP改編電影的熱潮；此后，《小時代》系列、《捉妖記》《九層妖塔》《尋龍訣》等電影一路高歌猛進，均創下高票房紀錄；2014年和2015年，是中國IP電影全面爆發的兩年，IP改編成了電影票房的保障，從古典名著到網絡游戲，從舞臺話劇到懷舊歌曲，IP無處不在。現如今，IP改編仿佛魔法失靈，票房慘淡，惡評不斷。根據玄幻小說改編的電影《三生三世十里桃花》上映三天，就遭到網友的集體吐槽與一致差評；改編自青春網文小說的《何以笙簫默》《匆匆那年》等電影，相較于豪華的投資比，其市場表現也差強人意；像《梔子花開》《張震講鬼故事》等高人氣IP改編的電影，收獲了票房卻丟掉了口碑。時至今日，電影制作商由盲目熱血，回歸理性冷靜，IP仿佛一夜之間走下了神壇，成了富有爭議的歷史概念。

按照美國媒體理論家亨利·詹金斯的觀點，“正在凸顯的融合范式使舊媒體和新媒體以比先前更為復雜的方式展開互動”。從媒介技術角度來看，IP改編跨越了從印刷文字到影視圖像再到互聯網傳播的媒介壁壘與邊界。小說在網上傳播，被改編為影視劇，繼而引發聯動效應，帶動動漫、網游、手游的開發以及圖書的發行，在這整個過程中，IP猶如鏈條一般，帶動著各式媒介文本的運轉，從藝術文化層面來看，IP整合了小說、影視、動漫、游戲、話題帖子、社會新聞等媒介樣式的敘事原型和文化母題，集合了涉及社會方方面面的“文化實踐”成果。

然而，在中國當前的電影產業環境下，IP改編作為媒介融合文化的新趨勢，為何會出現忽熱忽冷的情況？為此，本文將從“IP”這一文化關鍵詞切入，探討IP概念認知與資本實踐的雙重“誤區”，指出IP從熱投資向冷思考轉變背后的原因。“IP3.0時代”“跨媒介敘事”“泛娛樂”等范式的出現，是對IP誤區的矯正，文化產業應以IP為核心，打造文本、媒介與受眾之間多維度、立體式的跨媒介敘事生態圈。在此基礎上，筆者提出了電影故事思維的轉向問題，“故事世界”的構筑和“粉絲文化”的研究為當前的中國電影創作提供了想象的空間與合理的體系。

一、IP電影熱：從概念“誤識”到資本“誤區”

如果你從百度、360等門戶搜索引擎上輸入“IP”一詞，出現的只有IP地址查詢的新聞網頁。IP一詞也是“Internet Protocol”的縮寫，意思是“互聯網協議地址”。但是，如若你輸入“知識產權”，就會出現IP電影的大量新聞。IP是一個舶來詞，是“互聯網協議”和“知識產權”的縮寫混亂，絕非只是一個小插曲，IP自從西方引入中國之后，就開啟了“以訛傳訛”的意義旅行——一場涉及到概念意義與資本實踐的雙重誤識的旅行。

本文所講的IP是“intellectual property”的縮寫，翻譯為“知識產權”，有著極強的中國化語境。“Intellectual Property”一詞是1967年《成立世界知識產權組織公約》簽訂之后被國際社會認可，并得到廣泛傳播的，在使用過程中，很少縮寫為“IP”。國際上默認“IP”是“Internet Protocol”的專有縮寫，其流行度更高一些。由此看來，“IP”一詞在中國有誤用之嫌，準確表達應該是“知識產權”，或是“Intellectual Property”。IP的誤用，反映的是中國社會盲目從流的大眾心理和極簡粗暴的投機心態。

IP一詞在中國真正流行起來是從2011年之后開始的，主要指具有粉絲基礎、可以進行二次或多次開發價值的作品版權，包括小說、戲劇、影視、游戲、動漫、網絡劇、綜藝節目、流行音樂等作品的版權。IP之所以被中國社會所認同，自有其迫切的媒介與文化需求。一是傳統的文學改編不足以概括融媒時代的源創意和源文本的特質，IP是媒介范式轉換的產物，是互聯網時代下各種媒介藝術形態創作的文本來源之一；二是流行文化已經成為大眾主流文化，日本學者三浦展將這個時代稱之為“第三消費時代”，第三消費時代即大眾消費時代，IP背后可供參考的用戶規模和粉絲數量，是大眾文化和審美消費的重要風向標；三是對勞動的尊重意識越來越強。長期以來，中國公民的版權意識薄弱，中國社會盜版的猖獗傳播，都極不利于當下中國文化產業的發展。“IP”一詞的流行，折射出中國社會對知識產權的尊重以及對版權制度重建的自覺意識。

張藝謀的《紅高粱》《活著》、陳凱歌的《霸王別姬》、馮小剛的《一九四二》等電影作品都是改編于經典的文學作品，在IP一詞還沒流行起來時，“文學改編”就已經具備IP改編跨媒介創作的特性，因此，我們不妨將傳統的“文學改編”稱之為IP的1.0時代，這個時期主要以經典的文學名著改編為主。以2011年《失戀33天》的上映為標志，中國影視界開啟了IP的2.0時代，《失戀33天》改編自豆瓣網一篇熱帖，帖子本身有一定的用戶黏性，影片最終締造了以小博大、高票房回報率的市場神話，制作商由此看到了IP的商業潛力。IP2.0時代最為核心的，就是對IP背后的用戶規模和粉絲數量的考量，好的IP代表的是巨大的市場份額和可觀的票房前景。由此，在中國電影的投資市場上，掀開了一場如火如荼的IP爭奪大戰。

圖1.電影《失戀33天》

重利之下，必有莽夫。現在看來，這是一場過于信賴IP的商業價值，而忽視電影自身的原創能力且罔顧電影本體的美學規律的盲從風潮，這股IP風潮使中國電影日益陷入資本的泥沼。清華大學尹鴻教授認為，“IP是知識產權，但是它隱藏了兩個修飾詞，IP指的是有‘影響力’‘有價值’的知識產權。”顯然，粉絲數量是評價IP是否具“有影響力”“有價值”的重要指標。IP電影是在源IP文本已有粉絲的基礎上進行的二次創作，對電影IP的推崇，既可以降低大眾的選擇成本，也可以降低影視公司的投資風險。因此，電影市場極力炒作IP。炒作可以形成圍觀，圍觀可以形成用戶，用戶可以形成社區，社區能夠帶來穩固的利益收入，這就是隱藏在IP電影背后的利益驅動鏈。但是，由此一來，IP電影運營的主體就并非電影人，而是商人和跨界經營者。

一些小型的影視公司瘋狂地囤積IP，其實是在囤積資本。在這里，IP已經被賦予了類似股權、債券或商品的價值功能，具有了交易屬性。通過資本交易，占有更多IP的影視公司，其市場估值就會更高一些。制片人陳洪偉以《何以笙簫默》為例，指出了IP背后所隱藏的資本屬性，“我把《何以笙簫默》的版權先買下來，管他能做不能做，先買進我自己的兜里，這樣我就有IP了，在市面上就有估值了”，“拿著這個東西去資本市場上消化，而不是創作”。換句話說，IP自身正在淪為資本交易、公司運作的籌碼，目前中國電影市場上的IP熱潮，是資本屬性大于創作內容。顯然，這樣的錯誤認知與資本誤區，對中國電影的創作是不利的，盲目的IP風潮只會導致中國的電影市場盡是“虛高泡沫”

二、IP3.0時代：從“跨媒介敘事”到“泛娛樂”布局

2014年4月16日，歡瑞游戲公司在公布《盜墓筆記》的游戲改編權的同時，啟動了IP3.0計劃，提出“將以IP為核心，為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、周邊創意等其他娛樂產品提供創意版權，并為傳統娛樂產業提供受眾。同時在各模塊之間形成聯動，快速完成原始用戶的積累及影響，最終達到多維度、立體式的交互。”顯然，相比于IP2.0時代，IP3.0時代打破了電影與其他媒介之間的邊界，并且從以電影媒介為核心過渡到以IP為核心，其目的是打造文本、媒介與受眾之間多維度、立體式的“跨媒介敘事”生態圈。

圖2：歡瑞游戲推出的IP3.0計劃

在媒介“融合文化”理論的基礎上，美國媒體學者亨利·詹金斯又提出了“跨媒介敘事”這一概念，并以好萊塢開發《黑客帝國》的故事文本為案例，形象地說明了媒介融合語境下好萊塢故事開發的新型模式。詹金斯指出，“跨媒介敘事最理想的形式，就是每一種媒體各司其職，各盡其責——只有這樣，一個故事才能夠以電影作為開頭，進而通過電視、小說以及連環漫畫展開進一步的詳述。故事世界也可以通過游戲來探索，或者作為一個娛樂公園景點來體驗。詹金斯整合電影、電視、小說、連環漫畫、游戲以及娛樂公園等各種媒介形態后提出的“跨媒介故事”，顯然與IP3.0的時代定位不謀而合。

在美國，“Intellectual Property Adaption”（中國人常簡稱為IP改編）這個詞并不流行，使用最多的反而是“Transmedia Storytelling”（“跨媒介敘事”）。與IP改編相比，跨媒介敘事站在一個更為宏觀的角度來把握故事，創作者不僅要熟稔電影文本的敘事技巧，同時還應該具備跨媒介表達的媒介素養。IP改編和跨媒介敘事，都涉及到跨越至少兩種以上媒介的故事思維，看似是一回事，其實代表了兩種截然不同的思維方式。IP改編是電影制作商被動的行為，通過大數據分析、話題熱度以及跨市場整合，得出最佳的選擇方案，其商業模式是一種投機模式；“跨媒介敘事”則更強調電影制作者的積極主動性，創作者要兼具電影藝術與其他媒介的綜合素養，著重于優質創作資源對市場大眾審美的規訓與重塑，其商業期許來源于卓識與遠見。從對待大眾文化的態度來看，IP改編是對大眾文化的妥協與迎合，跨媒介敘事則是傾向對流行文化的引領和形塑；從商業視野來看，IP改編是點對點的小格局的取巧，跨媒介敘事則是由點到面的輻射與長效回收。

IP3.0的時代定位，本質上是“跨媒介敘事”思維的延伸，是站在一個更宏觀、更科學、更合理的文化生態視角來審視當前中國電影產業與文化現狀的。因此，相比于2.0時代的制作人重視IP的資本功能和經濟效益，3.0時代的制作人將IP視為“用戶的情感載體”，文化企業更是建立在社會大眾的需求上來調整戰略格局的。2012年，騰訊集團副總裁程武先生提出騰訊“泛娛樂”戰略思維，泛娛樂“指的是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何被大量用戶喜愛的事物”。2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄并重點提及；2015年，“泛娛樂”被業界公認為“互聯網發展八大趨勢之一”。

圖3：騰訊集團的“泛娛樂”戰略

由此，互聯網企業紛紛奏響了進軍電影業的號角，2014年6月，阿里巴巴成立“阿里影業”；2014年7月，百度依托旗下的愛奇藝視頻網站成立“愛奇藝影業”；2015年9月，騰訊集團宣布成立全資子公司“騰訊影業”；2014年8月，優酷土豆成立了“合一影業”。互聯網平臺助力電影行業，改變傳統的制作思維和運作模式，開啟了以IP為核心的跨媒介敘事轉型。互聯網是未來社會發展的重要趨勢，“網生代”是被互聯網思維影響的一代，騰訊集團的“泛娛樂”戰略針對的主體是“網生代”，打造明星IP，培育粉絲經濟，把握住“網生代”的用戶體驗、情感載體以及精神需求，也就抓住了未來企業生存的不二法門。

三、跨媒介故事思維：“故事世界”的構建與“粉絲文化”的研究

無論是歡瑞游戲公司的IP3.0計劃，還是騰訊集團的泛娛樂戰略，都是未來IP發展的商業模式與產業布局。中國電影的產業前景，商業模式是一方面，更重要是源源不斷的創意。顯然，當前電影媒介的故事思維，不足以適應媒介融合趨勢之下的文化產業格局，完成從電影故事思維到跨媒介故事思維的轉變，才是中國電影產業科學發展、合理布局的應有之義。2.0時代IP的資本屬性，并不能夠給中國電影創作層面以實際建議，隨著媒介融合的趨勢愈漸加強，“跨媒介敘事”之所以能被學者所接受，根本原因是在于該范式能為中國電影的創作層面，尤其是故事思維，提供開闊的視野和全新的思路，這將是一種與現階段中國電影創作截然不同的思維方式。

一方面，電影創作應該從“故事文本”思維向“故事世界”思維轉變。讓“敘事日益成為一種構筑世界的藝術”。“故事世界”思維的流行是未來電影的創作趨勢，學術界也正在形成新興的敘事學流派。敘事學家戴維·赫爾曼認為“故事世界是被重新講述的時間和情景的心理模型”；敘事學者瑪麗-勞拉·瑞安也認為，故事世界“雖然是一種語言建構，但更是一種心理建構。”同一故事通過不同媒介來講述，需要一個穩固的心理模型，警惕迥然各異的媒介故事感知。因此，跨媒介敘事的本質是圍繞既定的大背景，講述不同的故事。“這些各不相同的媒介中所呈現的世界和故事情節的基礎結構，形成了一個統一的整體，至少不是彼此矛盾。”以明星文學IP《鬼吹燈》和《盜墓筆記》為例，二者都是“故事世界”建構的理想藍本，如果開發得當，將是取之不竭的文化財富，然而，陸川改編自《鬼吹燈》小說的電影《鬼吹燈之九層妖塔》，其所建構的影像“故事世界”與原作天下霸唱所描述的故事世界相去甚遠，有網友吐槽“陸川將日本電影中的哥斯拉怪獸形象植入電影”，所以，整部電影看下來給人一種破碎、分裂、怪異的觀影感受。相比之下，《尋龍訣》就好很多，烏爾善能夠在南派三叔《盜墓筆記》原著的基礎上發揮想象力，其構筑的“故事世界”既能被原著粉絲所接受，同時也能憑借完整的故事敘述和震撼的畫面吸引非粉絲受眾。《九層妖塔》和《尋龍訣》在故事世界建構上的成敗得失，為我們如今急功近利的電影創作敲響了警鐘。

圖4.電影《尋龍訣》

另一方面，電影故事的開發應由“主創中心”向“粉絲社群”輻射與擴散。在融媒體語境下，電影文本的范式發生了轉變。一方面，電影文本開始從電影制作者偏向電影接受者；另一方面，電影文本正在逐漸實現從電影媒介轉向其他媒介的跨媒介轉變。然而，不管是向接受層面的轉向還是跨媒介領域的輻射，其中必不可少的環節就是“粉絲社區”的建構。新線索電影執行董事黃楨峰認為，“一個標準的IP應該有四個發展環節，首先用優質內容去吸引用戶，其次通過共同的興趣和價值觀形成一個社區，在社區里激發用戶活躍度，最終轉化為消費。”粉絲社區不僅僅容納電影愛好者，也包含游戲、綜藝、音樂、美術等其他領域的發燒友，他們因一個統一的“故事世界”而積聚于此。為此，詹金斯專門撰寫《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書來研究粉絲群體，他認為粉絲群體是“一個還在努力定義自己的文化身份、構建自身社群的社會群體，一個不斷將他人眼中無足輕重、毫無價值的文化材料構造出意義的社群”。粉絲文化正在無孔不入地滲透到我們的日常生活之中，粉絲群體正在以“集體智慧”改變著我們的文化格局，未來“粉絲社群”將釋放多么巨大的能量。

結語

跨媒介敘事、IP3.0計劃以及泛娛樂布局，對當前的中國電影來說都是超前的思維模式。尹鴻教授切中肯綮地指出了當前中國電影產業現狀，“專業化程度有所提高，但是工業化程度很低”，相比于好萊塢建立的龐大的電影工業機制，不管是從制片廠制度、類型策略、明星經濟的橫向系統來考量，還是從生產、營銷、發行的電影產業鏈的垂直體系來比較，中國的電影產業化之路才剛剛步入正軌。然而，各個國家在應對互聯網發展的“第三次浪潮”時都是平等的，越是這個時候，我們越是要以開放、包容、自由的姿態去看待新媒介、新勢力、新文化，唯有如此，中國電影才能屹立于世界電影的民族之林。

【注釋】

1[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2002：34.

2[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2002：52.

3參見百度百科詞條“知識產權”，https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BA%A7%E6%9D%83/85044?fr=aladdin.

4[日]三浦展.第四消費時代[M].北京：東方出版社，2014年；轉引自王臻真.IP電影熱——第三消費時代正在進行時[J].當代電影.2015(9)：10.

5尹鴻、王旭東、陳洪偉.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015(9)：24.

6尹鴻、王旭東、陳洪偉.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015(9)：23.

7歡瑞游戲獲《盜墓筆記》版權，公布IP3.0合作計劃[EB/OL].http：//games.sina.com.cn/o/n/2014-04-23/1758779527.shtml，2014年4月23日.

8[美]亨利·詹金斯著，杜永明譯，融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M]，北京：商務印書館，2002：157.

9程武、李清，IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J]，當代電影，2015（9）：17.

10騰訊互娛關于“泛娛樂”的那些事，http：//games.qq.com/a/20150325/074233.htm，2015年3月25日.

11[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2002：182.

12尚必武，敘事學研究的新發展——戴維·赫爾曼訪談錄[J].外國文學，2009（05）：97-128.

13瑪麗-勞拉·瑞安著，楊曉霖譯，文本、世界、故事：作為認知和本體概念的故事世界[J].敘事理論與批評的縱深之路，2015.

14道格拉斯·布朗、譚雅·克里茲溫斯卡.電影-游戲與游戲-電影：走向一種跨媒介的美學[J].電影藝術，2011(3)：100.

15泛娛樂I P 3.0時代跨界融合：手游需I P但并非萬能.[EB/OL].http：//sports.huanqiu.com/gdsports/2017-07/10991551.html，2017年7月年7日.

16[美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化.北京：北京大學出版社，2016：3.

17尹鴻、王旭東、陳洪偉，IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015(9)：27.