玩轉(zhuǎn)快閃店「百城百店」下的李寧蝶變

吳迪

案例重現(xiàn)

國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌李寧再次蛻變。2018年10月4日，李寧在北京三里屯太古里再次開設(shè)了NING SPACE互動(dòng)體驗(yàn)空間。這是李寧前不久在深圳試水快閃店後，攜手眾多潮流知名品牌，向年輕化的又一次全新嘗試。

實(shí)際上，這只是李寧佈局新零售戰(zhàn)略計(jì)畫中的一部分。在這背後，是李寧線上、線下進(jìn)行了翻天覆地的變革。

近幾年，隨著時(shí)代的變遷，李寧開始推進(jìn)新零售，並開始著手關(guān)閉升級低效店鋪，進(jìn)軍大型購物中心。2008年，李寧率先成立了獨(dú)立的電商部門，並依託雲(yún)計(jì)算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)，打通線上線下管道。憑藉在消費(fèi)者心目中廣泛的認(rèn)知度，李寧不斷嘗試、探索並創(chuàng)新，以全新的形象開啟了新的品牌征程。

玩轉(zhuǎn)快閃店

據(jù)了解，李寧在北京三里屯太古里南區(qū)開設(shè)的NING SPACE互動(dòng)體驗(yàn)空間分為兩部分，分別是地上的互動(dòng)體驗(yàn)空間和地下一層的潮流產(chǎn)品發(fā)售空間。空間風(fēng)格沿用了中國李寧在紐約和巴黎時(shí)裝周的復(fù)古主義風(fēng)潮，營造出上世紀(jì)90年代的街頭運(yùn)動(dòng)潮流氛圍，並將與美國街頭藝術(shù)家OG Slick特別定制的LN Hands雕塑、中國李寧塗鴉牆、限量潮流展品和中國李寧的時(shí)尚尖貨呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

活動(dòng)期間，李寧還推出了與街頭藝術(shù)界元老級人物O G S l i c k、健身潮流品牌CHISELED 麒司特、融合了音樂、藝術(shù)、滑板運(yùn)動(dòng)等文化的時(shí)尚潮流原創(chuàng)品牌X-LARGE、承載著中國人情懷與記憶的汽車品牌紅旗聯(lián)名的多款限量產(chǎn)品。李寧快閃店店員稱，此次展出的產(chǎn)品將在李寧重點(diǎn)店鋪如三里屯快閃店、李寧官方商城和李寧天貓旗艦店同步限量銷售。

值得一提的是，這已是李寧在兩個(gè)月內(nèi)第二次開設(shè)快閃店。2018年8月，李寧快閃店NING SPACE潮流空間率先登陸深圳萬象天地L G層大中庭。但李寧開設(shè)快閃店並非心血來潮，2018年，李寧已經(jīng)先後兩次登陸國際時(shí)裝周，一時(shí)引爆中國運(yùn)動(dòng)潮流，也為李寧開設(shè)快閃店做出了鋪墊。

在紐約時(shí)裝週期間，李寧在百度的搜索指數(shù)迅速上升，一度超過了耐克、阿迪達(dá)斯和安踏，與此同時(shí)，「中國李寧」的微博話題討論量也達(dá)到7800萬。6月，李寧再以「中國李寧」為主題參加巴黎時(shí)裝周。一位「90後」的運(yùn)動(dòng)品牌愛好者稱，以前覺得李寧的產(chǎn)品很傳統(tǒng)，但是最近幾年李寧的產(chǎn)品越來越潮，甚至有些產(chǎn)品比耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌都時(shí)髦，且性價(jià)比也較高，自己也入手了很多李寧的產(chǎn)品。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄稱，參加國際時(shí)裝周只是一種形式，李寧借此反哺中國大陸市場才是真正意義所在。這也說明，李寧在通過不斷嘗試和探索，向新零售不斷轉(zhuǎn)型，並逐漸將李寧演繹成一種中國文化符號(hào)，承載著民族品牌夢想的一個(gè)縮影。

李寧零售運(yùn)營管理部總經(jīng)理衛(wèi)覺鋒指出，無論是深圳萬象天地還是北京三里屯太古里，這些地方作為時(shí)尚地標(biāo)，跟我們想要的目標(biāo)客群契合度很高，另外，我們也想把更好的潮流產(chǎn)品提供給中國消費(fèi)者，使他們成為我們的忠實(shí)會(huì)員。對此，李寧管道管理總經(jīng)理王豐也表示，鑒於此次成功試水北京三里屯，未來不久還將在廣州太古匯開設(shè)一家中國李寧快閃店，更不排除會(huì)做更多的快閃店讓更多的消費(fèi)者來感受李寧的品牌精神。

李寧的改變不僅僅在於產(chǎn)品，更得益於時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)升級以及消費(fèi)者對快閃店的追捧，李寧原有店鋪也隨之升級改造。「李寧每年都會(huì)對店鋪進(jìn)行規(guī)劃升級，這是我們的常規(guī)動(dòng)作。」王豐介紹說，「此前，我們在第一階段進(jìn)行了摸索嘗試，選擇了一些重點(diǎn)城市進(jìn)行推廣，從現(xiàn)在開始到2019年、2020年，我們將開展第二階段的工作--全面推進(jìn)大店戰(zhàn)略。」

大店進(jìn)行時(shí)

其實(shí)，李寧提出大店戰(zhàn)略並非心血來潮。從歷史發(fā)展來看，2014年開始，中國的購物中心發(fā)展開始全面提速，以萬達(dá)為例，2014～2016年，開店速度從開始的每年10家，到之後增長到每年50～60家，此時(shí)，類似萬科、保利、愛琴海等地產(chǎn)商也開始紛紛進(jìn)入購物管道領(lǐng)域。其中，2015和2016年這段時(shí)間，購物中心呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)顯示，由於中國購物中心爆發(fā)式增長，購物中心的體量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於傳統(tǒng)百貨，一般而言，較大的傳統(tǒng)百貨體量可達(dá)5萬平方米，而購物中心的體量一般在8萬-10萬平方米，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如今的購物中心體量可以高達(dá)20萬-30萬平方米，甚至一些地方的購物中心體量可達(dá)50萬平方米。另外，每年有500多個(gè)新成立的購物中心，三年之後，中國的購物中心可增加1500家。

「實(shí)際上，購物中心體量的擴(kuò)大給我們這些品牌商開大店提供了充分條件，我們順應(yīng)中國管道升級，開始對店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造。」王豐說，「第一重點(diǎn)就是發(fā)展購物中心管道，關(guān)閉部分在傳統(tǒng)商業(yè)街的低效店鋪。其次是要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，在大店裡面增強(qiáng)三個(gè)體驗(yàn)，即產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購買體驗(yàn)。第三是順應(yīng)李寧本身產(chǎn)品變化，未來將納入新的品牌，形成多品牌矩陣，構(gòu)建購物中心與消費(fèi)者之間的溝通。」

目前，李寧已與20多個(gè)具有規(guī)模力和影響力的購物中心形成戰(zhàn)略合作，並進(jìn)駐了2000餘家百貨商場，同時(shí)店鋪也升級到了第八代。王豐表示，未來，李寧的管道會(huì)更加多元、差異化。例如，北上廣深這樣的超大城市以及一線城市我們會(huì)以購物中心為主；在類似山東、東北等省份的二三線城市，我們會(huì)形成購物中心、百貨、地鋪的三方格局；到縣一級，我們會(huì)以地鋪為主。除此之外，我們還會(huì)謹(jǐn)慎開拓潮牌集合店和奧特萊斯管道。不過總體而言，我們在一至兩年的時(shí)間內(nèi)，重點(diǎn)拓展購物中心。

迎接新零售

這個(gè)人盡皆知的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌誕生於1990年，1994年實(shí)現(xiàn)上市，2010年業(yè)績達(dá)到巔峰水準(zhǔn)。由於戰(zhàn)略調(diào)整，2011年，李寧的業(yè)績出現(xiàn)下滑，2014年底，創(chuàng)始人李寧回歸。在25周年之際，李寧將品牌標(biāo)語由「讓改變發(fā)生」改回了「一切皆有可能」，同時(shí)確立以打造「李寧式體驗(yàn)價(jià)值」為目標(biāo)。

在發(fā)力店鋪改造的背後，是李寧對「體驗(yàn)價(jià)值」的認(rèn)知，更是對零售的重新思考。2016年，馬雲(yún)提出「新零售」概念後，開創(chuàng)了新商業(yè)業(yè)態(tài)。對此，李寧通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變詮釋了對於新零售的見解：以產(chǎn)品力和效率為核心，以建立符合零售效率的「精凖+快速」經(jīng)營模式，採用訂單精凖化策略，完善店鋪分級管理，存貨周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)的迅速改善，體現(xiàn)了零售能力的進(jìn)化。

「此前李寧在產(chǎn)品定位等方面出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致業(yè)績下滑。但李寧相較於中國其他體育運(yùn)動(dòng)品牌，有著無可比擬的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在品牌厚重度、知名度、美譽(yù)度較高，且國際化程度和行銷職業(yè)化程度等走得更早一些，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理上也領(lǐng)先一步，因此，李寧復(fù)蘇也是必然趨勢。」程偉雄稱。

對於戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，衛(wèi)覺鋒深有感觸：「當(dāng)提出新零售概念後，不只是李寧，大部分品牌也都開始通過建立線上線下互動(dòng)，打通新零售管道，未來李寧也會(huì)加碼數(shù)位化，使得消費(fèi)者可以有機(jī)地參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中。」