品牌營銷節慶傳播研究

王祚

【內容提要】節慶傳播是近年來品牌營銷關注的熱點，探索并尊重其傳播規律是品牌經營發展的必須。本文從節慶文化的特點入手，以愚人節為例剖析了消費者的節慶心理，對不同類型的心理動機和心理過程進行了研究，在此基礎上結合案例探討了品牌節慶傳播的思路。

【關鍵詞】消費者心理 品牌節慶傳播

無論迎接春節、端午節、中秋節等中國傳統節日，還是每逢情人節、母親節、感恩節等西方舶來節日，眾多品牌都積極應對，通過新穎的策劃，借助節慶的關注熱度和主題氛圍傳播品牌的價值主張，完成與消費者之間的深度溝通。對比每年的節慶日歷和品牌傳播節奏不難發現，品牌聲浪以節慶為時間軸，拉起了一個又一個營銷小高潮。在品牌的推力下，社會生活中節慶文化的生長與節慶氣氛的營造也得到了加強，這對未來的品牌傳播又創造了新的機會。本文以愚人節為例，對其傳播規律進行一些初步的探索。

一、愚人節與品牌傳播

節慶指節日及其慶典。從人類有歷史記載開始，人們就在慶祝節日。節慶活動可能是人類最普遍的現象，它穿越了種族、宗教、血緣、年齡、政治、經濟、教育和地理的界限。①在當下中國人的生活中，節慶活動豐富多彩，除了傳統民俗節慶及國家法定節慶，還有本土化了的外來節慶及各式創新節慶，例如雙十一購物狂歡節。其中，愚人節屬于本土化了的外來節慶。在西方歷史上，12世紀開始出現了愚人節記錄，但關于它的起源至今沒有確切的說法。②它流行于民間，曾是中世紀法國最重要的狂歡節慶，后來逐漸傳播到世界各地。人們在每年的4月1日這天，以各種方式互相愚弄，往往玩笑開到最后，宣告沒有識破真相的為“愚人”。愚人節至今未被任何國家認定為法定節日，正因為它的非官方色彩及活動方式的互動性、創意性、娛樂性、開放性和話題性，它深受年輕人的喜歡，也給品牌傳播提供了很大的創造和發揮空間。

近年來，愚人節傳播被越來越多的品牌重視，國內外營銷案例層出不窮。愚人節的品牌傳播與其他節慶有所不同，這個節日既沒有特定的慶祝主題和群體儀式，也沒有鮮明的價值主張和情感訴求，因而，品牌得以突破常規的傳播框架，以接近游戲的方式與消費者進行互動。但這并不意味著品牌傳播就易于策劃和執行，不少品牌嘗到過愚人節傳播的苦頭。2017年的愚人節，某知名IT資訊網站以一篇長文嚴肅地宣布自己連續虧損15個月，即將搬離北京。該消息引起了網站用戶的高度關注和深切同情，許多用戶主動轉發并打賞，以示支持。但后來得知為假消息，輿論即刻反轉，一系列諷刺該網站的文章噴薄而出，用戶以猛烈的還擊來表達自己的情感受到愚弄后的憤怒，使該網站的品牌形象嚴重受損。與此類似，一些品牌本來只想與消費者開個玩笑，吸引更高的關注度，未料到因溝通方式失當引起了消費者的不滿，使愚人節傳播不但沒達到預期的傳播效果，反倒破壞了消費者長久以來建立的信任，損失了品牌聲譽。究其原因，在于沒有深入分析消費者在某一特定情景中的心理特征，在傳播策劃時誤判了消費者可能產生的態度或情緒反應。

二、愚人節的消費者心理分析

消費者心理分析是品牌傳播策劃的重要基礎，因為品牌傳播的本質是企業與消費者之間的意義共享。③以愚人節為例，只有認識到消費者對愚人節的接受程度、參與動機、潛在需求及心理過程，才能恰當地融人品牌信息，完成有效的意義共享。

首先，在愚人節情景下，消費者可以被分成兩種類型：第一類，有過節意識的消費者;第二類，沒有過節意識的消費者。畢竟，愚人節對中國人來說是外來節日，缺乏文化傳統的支撐，尚未形成普遍的習俗。盡管近年來逐漸被年輕人接受并流行開來，但國內的主流媒體始終沒有對之予以足夠關注，因此這個節日在中國節慶文化中的地位是比較邊緣化的，許多消費者完全沒有過節的意識。

其次，對有過節意識的消費者來說，他們的心理可以分為兩種類型：主動過節和被動過節。主動過節的消費者參與性較高，他們往往是愚人活動的發起者，發揮著想象力、創造力和幽默感，在與他人的互動中獲得極大樂趣。對主動過節的消費者而言，游戲心理和狂歡心理表現突出，他們通過期待他人的反應，滿足自身的娛樂需求和社交需求。被動過節的消費者對愚人節活動缺乏熱情，他們一般不會主動策劃愚人游戲。這類消費者的心理狀態主要是警惕和懷疑，他們知道每年的這一天都可能出現各種謊言，所以不會輕易相信任何消息，常常提醒自己思考這是不是愚人節騙局。如果自己偶然上當或者發現別人上當，他們往往不會太計較，以理解和寬容的心態面對玩笑，甚至欣賞玩笑的創意，樂在其中。

第三，對完全沒有過節意識的消費者而言，他們跟平常一樣面對接收到的信息，根據生活經驗和內心期待來解讀信息，作出判斷。當品牌信息引起了他們的注意，接下來可能出現三種心理過程。第一種，期待——滿足——強化信任。如果消費者并沒有受到品牌的愚弄，而是得到了預期的滿足，甚至是意外的驚喜，他們的品牌信任感會更加牢固。盡管并沒有過節的意識，一旦接收到了愚人節提示，對比充斥著騙術的環境氛圍，這些消費者的心理會得到充分的安慰，從而提升品牌好感，強化品牌信任。第二種，期待——失望——信任崩塌。如果消費者對接收到的品牌信息產生了較高的心理期待，在付出信任與情感之后得知上當，一定產生心理挫折和失望情緒。消費者的心理契約遭到破壞，可能導致信任崩塌，甚至采取斷裂品牌關系、產生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞性行為，主動傳播一些對品牌不利的消息等。④第三種，好奇——轉化——重塑理解。如果消費者沒有明確的心理預期，只是在好奇心驅動下深入理解品牌信息，即使最后發現是愚人節玩笑，他們也不會產生極端的失望情緒。他們會轉化成前文所述的被動過節型消費者，重塑對品牌的理解。

三、愚人節的品牌傳播策略探討

基于以上分析，品牌在制定愚人節傳播策略時，應充分考慮到沒有過節意識的消費者可能產生的反應。品牌傳播的最終目標是爭取消費者的好感，贏得他們對品牌價值深層次的理解和認同。在設計傳播策略時，應站在消費者的角度來評估信息傳播風險，注意平衡信息的反常性與可信度，以及消費者的期待值與接受度。不論是否開玩笑，或者玩笑怎么開，最大程度地釋放善意都是必須的。因此，愚人節的品牌傳播策略大致有以下幾種思考角度：

第一，不開玩笑，表達誠懇，堅守承諾，強化信任。例如，新東方的廣告文案“孩子的教育，新東方從來不過愚人節”;界面新聞的文案“分辨了一天新聞真假，辛苦你們了。不過，這里是不會有假新聞的。”奇酷網在愚人節宣布“你可以去奇酷網立即付款下單購買一部手機，也可以選擇看看付款者的下場，信不信，敢不敢，由你。”并配有一張“發貨時間、配置、長相都不知道，只有10部，12點開賣，恕不退錢，360元，僅限今天”圖片。許多消費者以為這是玩笑，結果當天下午，奇酷網公布了消費者名單，并附言“謝謝你今天依舊選擇信任。愚人節，不敢相信，卻是真的。”以信任訴求為主的互動活動往往會讓消費者產生意外的感動。

第二，將謊言與品牌主張形成關聯，彰顯品牌的核心價值。彰顯的方式有兩種，情感訴求與理性訴求。情感訴求側重挖掘平凡生活中的故事和細節，通過正面引導激起消費者共鳴，爭取消費者的情感認同。例如，愛情信物品牌ro-seonly的廣告文案“愛情里，幾多愚人，愿你我不是”。家電品牌美的將營銷主題設計為：其實每天都是愚人節。通過展現家庭生活的各種善意謊言，體現品牌對家庭的貼心關愛，比如生病的子女對父母說“爸，我現在很好，你不用擔心”。圍繞此主題，美的還與消費者互動，送出假話話費補貼，請消費者分享生活中的溫馨假話。理性訴求是以謊言的形式直接強調品牌特色，例如奔馳在愚人節發布的文案“首個搭載ESP系統的不是我們”。通過與謊言的巧妙結合，讓消費者對品牌主張留下深刻印象。

第三，以反常方式表現常規產品，讓消費者感到吃驚和意外。例如，互聯網品牌谷歌和淘寶都曾在消費者打開網頁時展示反轉或顛倒的頁面，讓他們迷惑、驚訝，繼而提示愚人節玩笑，恢復正常使用。新浪微博讓用戶打開主頁時發現自己的名字竟然上了實時熱搜榜首位，也有類似效果。這種互動如果沒有給消費者使用造成太大的困擾，一般不會激怒他們，反而能讓他們在緊張之后得到片刻放松，獲得一些趣味。對互聯網公司來說，更改產品相對簡單，傾斜、閃爍、晃動、碎屏等異常的效果都不難實現，但對實體產品制造商來說就相對困難。因而，他們往往選擇發布反常產品的消息，而不是實際更改產品。例如，奧迪汽車的愚人節廣告中，車燈竟然成了顯示器，亮著各種呆萌的顏文字，讓消費者眼前一亮。總之，反常產品的表現形式不拘一格，以制造驚訝和創造互動為目的。

第四，創造特殊產品以方便消費者之間的互動，滿足他們的社交需求。例如，一些軟件公司在愚人節推出結婚證生成器，讓消費者可以自定義其中的信息，并把證件和結婚登記地址分享到社交平臺，從而愚弄自己的朋友們。類似的思路，軟件公司推出的機票生成器、景點門票生成器、各類體育大賽門票生成器等，都很受消費者追捧，因為它創造了一種社交情景，滿足了消費者互相捉弄的游戲心理，尤其是前文提到的主動過節類的消費者。通過創造愚人主題的社交素材，提供特殊產品，品牌不僅可以提高親和力與知名度，還能拉動消費者數量的實際增長。

第五，發布創想式產品或服務，強調品牌發展的特色與方向。高科技公司常常在愚人節發布并未實現的黑科技，凸顯品牌的技術實力和未來前景，激發消費者的想象力。例如，2018年愚人節，騰訊發布成立“AI生態鵝廠”，百度發布“狗臉識別”，螞蟻金服發布“區塊鏈噴漆”，餓了么發布“送餐竹蜻蜓”等等。傳統企業也有類似嘗試，例如快餐品牌漢堡王發布“漢堡味牙膏”，幫助迷戀漢堡王的消費者一直留住美味。為了增加信息可信度，某些品牌甚至制作了精致的視頻廣告，以假亂真。這類玩笑具有累積效應，不熟悉的消費者容易被吸引，完成前文提到的“好奇——轉化——重塑理解”這個心理過程。但接觸過的消費者會產生免疫，娛樂心態勝過好奇，只是多了一些談資而已。唯有愚人節創想變成現實，才可能真正留給消費者震撼。“百度筷搜”食品安全智能硬件就曾經被以為是愚人節玩笑，在面世時帶給了消費者巨大驚喜。

以上五種類型的品牌傳播各有特色，盡管目標消費者不同，但都體現了對消費者節慶心理的把握，以及與自身品牌特征的融合。此外，一些愚人節品牌傳播的雷區也需要特別警惕。雷區一，發布可能導致消費者恐慌的假新聞;雷區二，騙取消費者的愛心和同情心;雷區三，刻意拔高期待之后加劇消費者的失望情緒;雷區四，造成消費者對品牌基礎調性的認知沖突，比如，向來以權威性和公信力自立的品牌就不適合開愚人節玩笑。任何傳播都蘊藏著風險，不尊重消費者的認知和情感、利用消費者的信任嘩眾取寵將導致最大的風險。

四、結語

隨著節慶傳播越來越受重視，探索并尊重其傳播規律是品牌經營發展的必須。任何品牌在傳播策劃前，都應充分理解節慶文化，解讀節慶主題，尋找可能的品牌觸點。隨著節慶主題的變換，消費者的心理情境也隨時空轉換。應根據他們對節慶的認同和參與程度，分析不同類型的消費者心理，推演他們在信息接收過程中可能產生的心理變化，尤其顧及節慶意識相對淡漠的消費者群體的感受。在此基礎上，結合品牌特點和傳播目標進行思考，才能更好地制定節慶傳播策略。

注釋：

①張曉明、尹昌龍.國際文化產業發展報告（第一卷.2007） [M].社會科學文獻出版社，2007年12月版.

②沈堅、唐運冠.節慶游戲與“共同體”生活——法國中世紀的愚人節研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版）.2013年第5期.

③錢廣貴、辜泓.從傳遞觀到儀式觀的品牌傳播轉型[J].當代傳播，2016年第3期.

④余可發.消費者-品牌關系維系：基于心理契約的研究[J].當代財經，2009年第4期.

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