短視頻火爆背后的大眾視覺消費轉向

宮承波　田園

2017年，將“短視頻”列為繼直播、共享單車之后的又一關鍵詞恐怕一點都不為過。從早期的騰訊微視、新浪秒拍、美圖秀秀美拍，到如今的Papi醬、一條、二更、梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻等形形色色的短視頻應用，短視頻風口已然形成。今日頭條啟動短視頻戰略、騰訊收購快手、阿里文娛助推土豆轉型為短視頻平臺、優酷推出短視頻社交應用“美點”、搜狐視頻和百度視頻聯手布局PUGC短視頻內容，短視頻正在成為資本、巨頭、網紅的聚集地和各類電商、美妝、直播平臺的營銷標配。不僅如此，就連新華社、人民日報、央視等傳統主流媒體也紛紛上線了以新聞資訊、熱點關注、輿論引導為主要內容的短視頻項目，新聞的短視頻化趨勢正在形成。

技術的推力、視頻制作和發播門檻的降低以及短視頻自身傳播特征與大眾碎片化閱讀習慣的契合無疑是這種新型泛娛樂信息傳播方式流行的重要因素。但在這樣一條從平臺方到渠道方、從內容制作方到用戶個體都熱情爆棚的產業鏈中，與其一味展開“為什么”的追問，不如反向思考：短視頻的火爆，給我們帶來哪些信號？或者說，短視頻火爆的背后，隱含著哪些大眾視覺消費的轉向？

一、從靜態的圖片消費到動態的影像、擬像消費

媒介技術的進步不斷刷新著人類通過媒介獲得的視覺體驗，也于無形中改變著人類的視覺消費偏好及習慣。在報紙、廣播、電視三大傳統媒體三足鼎立的時代，如果說人們對媒介的選擇仍是依托于媒介自身的傳播特性（即圖文、聲音、影音），那么如今媒介消費者的個人興趣則無疑開始占據這種選擇的主導了。讀圖時代、去閱讀時代、圖像社會、視覺文化時代等等，都是人們對當今以視覺為主導的媒介文化景觀的描述，米爾佐夫指出：“新的視覺文化最驚人的特征之一是它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化”，而在這種視覺化的過程中，影像化又占據了主導性地位。從靜態圖文到刷爆朋友圈的GIF動圖，再到微電影、小咖秀、拍客、影客等各類傳播手段，大眾對于視覺信息的消費正隨著技術的牽引走上一條動態化、影像化之路。以短視頻為代表的數字新媒體也為這樣的“影像化”打上了一些新的烙印。

首先，影像與生活之間的界限模糊甚至消失，這種影像消費是“真實”的。動態影像具有時間上的延展性，可以無限逼近現實。但相較而言，電影和電視劇中的影像是經過藝術化剪輯和加工后向審美主體呈現的影像化敘事，而短視頻中的影像則是審美主體同時作為影像生產主體和消費主體生產的，其中有明星、網紅達人，以搞笑視頻為代表的大多數視頻段子中的人物則就是生活中每個人身邊的普通人，影像所呈現的各類囧事、調侃、吐槽等也都是以娛樂化、游戲化的方式敘說日常生活。這縮減了影像中的生活和現實中的生活之間的距離深度，讓人們在消費影像時感受到“真實”。

其次，影像借力數字時代各種虛擬技術，為大眾帶來不同于現實生活的體驗，這種影像消費又是“超真實”的。盡管短視頻中的影像卸掉了影視化加工，卻同時攜帶了數字時代的虛擬加工。多數短視頻應用軟件允許用戶對視頻進行編輯，包括添加字幕、濾鏡、貼圖、表情符號等或使用動畫、摳圖等特效，“美國人Zach King在YouTube上發布的‘魔術短視頻，利用借位和剪輯的效果使人產生視覺上的誤差，產生魔術的視覺效果，被人稱為‘男巫”。人們通過短視頻，不僅可以看到影像，同時也可以看到“擬像”，從而獲得一種“超真實”的視覺體驗。

二、從被動的視覺接受到主動的視覺產品創造

相較于傳統影視機構所生產的影像產品，短視頻所帶來的最大革新還不是影像內容本身，而是大眾“觀看”世界的方式和語境、“看”與“被看”的關系。

移動互聯網的發展、網絡帶寬速率的支持以及各種便攜式智能終端的普及使動態視像成為每個人都可以生產、傳播與消費的經驗載體。從早期網頁的靜態圖片到后來的GIF動圖展示，從需要跳轉的視頻超鏈接到在當前網頁便捷播放的窗口，從微博支持Live Photo2到微信朋友圈的小視頻功能，視覺作為載體的“虛擬”不再簡單地作為由數字傳遞、程序驅動的方式所創造的真實物的感知，更成為了基于二手經驗的真實判斷，轉換成一種通過視訊終端確認自我并生產形象的新型社會關系結構。當然，短視頻發展過程中“工具”屬性的加入也是這種轉變的誘發因素之一。諸如“小咖秀”“小影”等短視頻應用瞄準的都是“個性化工具生產”這一方向，用戶可以借助這些工具性的短視頻進行個性化配音、視頻剪輯等，捧出自己的作品在社交平臺上分享，這無疑刺激了大眾的創作欲。

影像權力的下移使原來的觀看者亦有機會成為參與者、分享者、生產者，從誕生起，短視頻的制作模式就是UGC式的（后來有了PUGC），無需專業的攝制團隊，只需呈現精彩瞬間，“可能是僅僅呈現一個場景，或表達一種情緒，或記錄一次觀察，甚至只是一段并無主題預設的視頻自拍，突破傳統視頻要素過全、四平八穩的敘事邏輯和框架。這樣的方式自由隨性，開門見山，節奏明快，既降低了傳播者的傳播成本，也減輕了受眾的心理負擔。”生產者進行突破了陳舊敘事機制的影像化自我展演，觀看者則予以評論或轉發，在此過程中，兩者完成視覺產品的意義共建。而當這種主動的、自我的視覺輸出和演繹機會增多，又反過來進一步影響著大眾消費視覺產品的方式：一方面，視覺產品的“觀看”價值被消費價值稀釋，利用短視頻進行直播、彈幕觀看等影像互動成為數字時代新的視覺消費風尚和文化需求，在此基礎上，類似短視頻廣告這樣的新型市場也應聲而起；另一方面，個人視聽體驗的爆炸式增長也在某種程度上模糊了人們對“高質量”視覺內容的認定標準，轉而更加關注個性化、獵奇性、游戲性、娛樂性等其他元素，這使得大眾對視覺內容的選擇更加分散、多元、自主，“受眾對空間影像包括對其植入廣告的觀看熱情與其說是對信息‘編碼‘解碼的偏移，更像是一種對非常態空間的消費和注視。人們在自主選擇中選取自身最認同、最易于接受的信息存入大腦，完成自主選擇的快感”。

三、從“審美”式觀賞到“審丑”式解構endprint

短視頻被視為內容創業的風口，原因之一就是其內容形式具有較大的自由度和包容度。個體生產的低門檻及其“短平快”的傳播優勢使之極易與大眾生活接軌。目前，很多短視頻都是草根化敘事，以夸張的動作表情、幽默而接地氣的語言表達來調侃社會熱點事件，或惡搞，或反諷，或吐槽，題材設計獨特新穎，內容廣及百姓生活、文藝娛樂、休閑八卦等。與更加注重“觀賞性”的電視劇、電影等不同，大眾對短視頻的消費從一開始就不是以“審美”為導向的，而是呈現出一定的“后現代”特征：短視頻的核心精神更偏向于解構而非建構，更著意于重塑而非觀賞，用戶往往通過在虛擬空間中的影像化表達來完成自身對現實的想象性關聯。

從生產的角度看，在短視頻的制播標準中，傳統視頻創作中的視聽語言運用、嚴密的敘事框架等變得不再重要，有趣、有料的內容和幽默詼諧的語言、夸張搞笑的肢體動作等才是打動用戶的關鍵。同時，現實生活中的所有事物均可被符號化和影像化，賦予審美條件從而在短視頻中加以呈現，在短視頻的審美體系中，生活與藝術之間的界限不再明晰。

從消費的角度看，短視頻不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的，它的反藝術、開放性、解構、顛覆等也正構成了其最重要的精神內核。快手的廣告語是“6億人都在玩的短視頻APP”，土豆轉型為短視頻平臺后口號也由“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣著”。“多數短視頻之所以被轉發分享，不是因為視頻制作多精良，而是內容充滿對現實生活某一現象的調侃，甚至是創作者通過化妝打扮的“自黑”達到搞笑的目的。這種從“審美”到“審丑”的轉變，在一定意義上是后現代美學的重要表現之一”，有人將短視頻稱為新一代的主流文化消費形式，而事實上，它在被消費之余，也在悄然引領著新一代的消費風尚。從曾經的全民“社會搖”、冰桶挑戰、假人挑戰到如今的全民答題，短視頻帶來的視聽內容創新和體驗升級不僅激發起“90后”甚至“00后”們的亞文化喜好（如AcFun、有料），也推動自身日益展現出更加清晰、獨特的網絡互動和社交文化面貌。

四、從大眾產品消費到小眾“文化”消費

用戶的視聽盛宴也好，內容創業者的狂歡也罷，短視頻的確不啻為視頻媒體平臺的一場革命。在迅速擴張的產業規模、持續迭代的技術支持、不斷成熟的盈利模式等引領之下，短視頻作為一種新型的視覺傳播形態，也在助推著一股由大眾轉向小眾的視覺消費風潮。

用戶對短視頻的瀏覽與使用首先就具備了“小眾”特征。許多短視頻應用主打個性化推薦，當用戶選看特定內容后，平臺會自動依據其興趣愛好和行為習慣不斷向其推送相似內容，使其欲罷不能。最終，不同用戶會擁有各自不同的“短視頻世界”。但在這樣的“小眾”世界中，卻形成了“大眾化”的沉浸使用，有“中國的YouTube”之稱的西瓜視頻日均觀看用戶數超過1億，人均每日觀看時長超過70分鐘。不少人用“有毒”來形容短視頻，時長短、門檻低、傳播廣的它正在成為一種“精神毒藥”，人們不斷地懷揣好奇點開下一個有趣的短視頻，而完全感受不到時間的流逝。

就短視頻自身的演進而言，它也有著從泛娛樂向專業化、垂直化、圈層化發展的趨向。短視頻誕生早期，多以微博、微信等移動社交平臺為依托，用戶自己錄制，然后進行多渠道分發。隨著短視頻模式創新的推進，眾多獨具“小眾”特色的短視頻應用出現，如專注年輕人的音樂短視頻“抖音”、引入Battle文化的“奶糖”、知識分享類的“盒飯秀”、主打財經內容的“功夫財經”、被稱為體育版“秒拍”的“秒嗨”，致力于內容營銷的“淘寶二樓”，還有一條、二更、即刻、刻畫等大批生活方式類短視頻，等等。娛樂之外，用戶在美妝、旅游、健康、體育、財經、母嬰等各領域的內容消費需求被逐漸發掘，而過去略顯“高冷”的文學、藝術、歷史等專業性知識也得以以娛樂化的面貌在短視頻平臺上呈現（如“視知”“秒懂百科”）。過去，人們進行視覺消費，是消費視覺產品本身，而如今，人們則更關注消費其中的文化與情懷。隨著各類主流媒體向短視頻領域的進駐，更把短視頻向制作組織化、內容專業化方向上推進了一步。

當然，短視頻只是推手之一，大的市場環境從商品經濟到產品經濟再到服務經濟和體驗經濟的轉型才是大眾消費升級的主導因素，但就視覺消費的轉型而言，短視頻卻正在成為一支不可忽略的重要力量。

注釋：

①[美]尼古拉斯·米爾佐夫著.倪偉譯.視覺文化導論[M].鳳凰出版傳媒集團、江蘇人民出版社，2006：5.

②賈陳瑾.后現代視域下新媒體短視頻的美學特征[J].新聞世界，2016：5.

③劉漢波.直播——視覺消費與權力隱喻[J].海南大學學報人文社會科學版，2016：6.

④何志華.淺議小屏時代的短視頻傳播[J].新媒體研究，2016：8.

⑤殷文欣.全媒體時代下社交媒體短視頻應用及傳播策略分析[J].科技創新導報，2016：14.

⑥賈陳瑾.后現代視域下新媒體短視頻的美學特征[J].新聞世界，2016：5.

作者簡介：宮承波，中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師；田園，中央人民廣播電臺編輯

編輯：徐 峰endprint