湖南女性婚禮服的消費需求

汪瑩， 陳曉玲

(湖南工程學院 紡織服裝學院,湖南 湘潭 411201)

婚嫁一直是中國人的喜慶大事，婚服作為服俗，帶著濃厚的民俗色彩[1]。近些年來，西方文化的滲透使得西式婚紗備受廣大女性的追捧[2]。隨著80后和90后成為婚慶市場的消費主體，國人的婚慶消費觀念和消費需求也相應發生變化。以往的婚禮服市場需求研究多集中于北上廣等一線城市[3- 4]，針對我國中部地區的市場研究鮮少；而美團點評第三屆結婚行業高端峰會發布的《2016結婚行業藍皮書》顯示，在結婚用戶比例構成上，三四線城市成為新的增長點，湖南等中西部地區的市場規模頗為可觀[5]。與此相對，中國婚紗禮服行業在區域分布上，具有一定規模、檔次和效益的生產企業主要集中在廣東、北京、江蘇、上海、福建等地。文中通過問卷對湖南地區18歲以上女性的婚禮服需求進行調查，根據所得數據分析湖南地區女性的消費水平、消費觀念、品牌認知以及審美偏好。

1 問卷調查與受訪者基本情況

1.1 問卷調查

1.1.1問卷設計 本研究問卷是在參考相關文獻以及消費者訪談基礎上形成的[6]。主要內容包括：

1)受訪女性的個人基本信息調查，包括受訪女性的年齡、職業、學歷、婚姻狀況、收入情況。

2)受訪女性的消費水平和消費觀念調查。根據受訪女性的收入水平以及婚姻狀況進行劃分，進而得出不同收入水平的女性以及已婚、未婚女性的婚禮服消費情況。對不同收入水平女性的婚禮服消費觀念與品牌觀念進行分析，得出婚禮服消費需求趨勢。

3)根據受訪女性對婚禮儀式服與敬酒服的款式選擇，對受訪女性的款式偏好調查。并分別列舉市面上流行的中西婚禮服款式、材質、顏色、風格等，可多項選擇。

1.1.2信度分析 為了檢驗本問卷的信度，利用SPSS軟件進行信度檢驗，得出科隆巴赫α信度系數值為0.810(α>0.7時即為信度較高)，因此，本問卷信度理想[7]。

1.2 受訪者基本情況

以湖南地區18～40歲適婚或將婚女性為調查對象，共發放問卷520份，有效回收511份，回收率98.3%。在受訪人群中，未婚女性270人，已婚女性241人。其中：18～23歲女性140人，占受訪人數27.4%；24～29歲女性263人，占受訪人數51.5%；30～34歲女性68人，占13.3%；35歲以上女性40人，占7.8%。此外，本次調研在職女性298人，在校大學生、研究生213人。

2 婚禮服消費水平、消費觀念及品牌認知

2.1 婚禮服(預期)消費水平

因大多數在校大學生、研究生還屬于消費者，月收入來源于家長給予的零用錢，故本項目將在職女性與受訪在校學生調查結果分開分析。調查結果見表1和表2。

表1在職受訪女性(預期)婚禮服消費匯總

Tab.1 Expected expense on wedding clothing by working respondents人

由表1可以看出，受訪職業女性月收入主要在2 000～5 000元之間，這一部分女性在婚禮服的(預期)消費相對集中于1 000～3 000元。其中，月收入2 000～3 000元的女性在婚禮服(預期)消費金額由低到高逐漸呈遞減趨勢；而月收入3 000～5 000元女性消費在1 000～2 000元與2 000～3 000元這兩檔之間差異較小，但隨著價格的攀升，選擇的人數驟然減少。

表2在校大學生、研究生受訪者(預期)婚禮服消費匯總

Tab.2Expectedexpenseonweddingclothingbycollegestudentsandgraduatestudents

消費/元人數1000～20002000～30003000～5000>500030416379

圖1為月收入高于2 000元的在職受訪女性婚禮服(預期)消費。

圖1 月收入2 000元以上者婚禮服(預期)消費Fig.1 Wedding clothing expense by people whose monthly income is over RMB 2 000

由圖1可以看出，月收入高于5 000元的受訪女性在婚禮服的(預期)消費則呈兩極分化趨勢。2 000元以內的經濟型婚禮服與3 000元以上的中高端禮服均受到此類人群的青睞；而2 000～3 000元檔的禮服則鮮有人問津。

由表2可以看出，在受訪的213名在校學生中，婚禮服預算在5 000元以上人數有79人，占受訪學生的37.1%；其次是預算在3 000～5 000元之間，有63人，占受訪學生的29.6%。盡管其中部分原因是在校學生還處于消費階段，未能直接感受到來自家庭生活的經濟壓力，但也在一定程度上反映了未來婚禮服市場的價位走勢。

2.2 婚禮服消費觀念

為了調查湖南地區女性對婚禮服消費觀念，文中設置了4個選項供受訪女性選擇，分別是： “A.結婚是一輩子的事，一定要購買/定做一套高檔的”； “B.在可承受的經濟范圍內愿意購買/定做一套婚紗”； “C.租一套就好，但一定會選高檔一點的”； “D.反正只穿一次，隨便租一套便宜的就好”。結果表明，有52.9%的女性受訪者投給了B選項，約33.3%的女性投給了C選項，選A的女性占11.8%，而認為隨便租一套即可的女性僅2%。由此可見，絕大多數女性對婚禮服的挑選非常重視。

婚禮服消費方式調查結果如圖2所示。

圖2 婚禮服消費方式Fig.2 Wedding dress consumption

由圖2可以看出，在婚禮服消費方式上，受訪女性中約有60.7%的人愿意在經濟承受范圍內量身定制一套婚禮服；約27.6%選擇購買成品婚禮服；而選擇租賃婚禮服的女性僅占11.7%。

2.3 品牌認知

從受訪女性的調查中發現，在選購婚禮服時，傾向于購買品牌禮服的人占51%，對品牌沒有要求的人占49%。而通過對湖南地區(長株潭為主)的婚禮服市場、婚紗影樓的調查得出，盡管湖南有一批知名服裝生產企業，也有中國四大名繡之一的湘繡作為工藝依托，但在女性婚禮服設計生產領域還未形成規模，本土品牌鮮少。一些能被人熟知的婚禮服品牌(如長沙的頌頌)，仍停留在單個設計師開設門店設計制作階段。

文中分別選取了國內外一些知名婚禮服品牌，同時列入了湖南本土婚禮服品牌，對湖南地區女性的婚禮服品牌認知度進行調查，具體結果如圖3所示。由圖3可以看出，在國外知名婚禮服品牌中，受訪女性對VERA WANG品牌認知度相當高，而同樣作為世界知名的西班牙品牌Pronovias認知度僅為前者的1/7。VERA WANG的成功歸納于5個方面：定位明確、簡約高貴、工藝精良、明星效應、接軌科技[8]。國內品牌認知方面，云裳嫁衣一枝獨秀，北京的蘭玉與廣州的富麗紗緊隨其后，本土品牌頌頌也有一定知名度。值得注意的是，在受訪者中還有35人不知道任何婚禮服品牌。由此表明，湖南地區女性對婚禮服的品牌認知度還不高， 中國本土品牌可以學習借鑒VERA WANG的成功經驗，加速企業轉型。

圖3 受訪者對婚禮服品牌的綜合認知度Fig.3 Respondents' overall understanding of wedding clothes brands

3 婚禮服中西款式偏好

婚俗受到具體社會情況的影響具有變異性。湖南地處江南地區，山清水秀，人杰地靈，風俗民情多樣，婚俗更是自古充滿了地域特色。如屈文菲在《清代湖南漢族婚俗研究》中提到，清代禮制上規定“庶民婦女不得僭用冠帔、補服、大轎”、“輿不彩飾”，而湖南地區在實際的親迎過程中，都是“男家具名帖，備禮儀，隨綵輿至女家親迎”。“設酒宴，賓戚或款飲二三日不等”，更是逾越了成婚日筵席數量禮制的規定[9]。因此，了解湖南地區女性婚服選擇偏好，可為服裝生產企業產品設計與市場規劃提供參考。

3.1 儀式服與敬酒服偏好

受訪女性對儀式服和敬酒服的中西款式偏好情況分別見表3和表4。在對婚禮儀式服與敬酒服的中西款式偏好調研中發現，絕大多數女性會選擇中式禮服與西式禮服相結合的形式，只有約19.6%的女性選擇兩套禮服全部采用中式或西式的形式。未婚女性與已婚女性意見相似，在儀式服的選擇上更青睞于西式禮服，而在敬酒服的選擇上則更喜歡穿著中式禮服。

表3 儀式服中西款式偏好情況

表4 敬酒服中西款式偏好情況

3.2 中式婚禮服風格偏好

根據《我國古代婚姻與女性傳統婚服簡略》中的中國古代各個時期女性婚禮服款式[10]，結合當前市面上流行的中式婚禮服風格，主要列舉4款中式禮服風格供受訪者選擇，分別是漢代的袍服風格、唐代的花釵禮衣風格、鳳冠霞帔的明代風格以及民國褂裙風格。

調查結果顯示，選擇“鳳冠霞帔的明代風格”的女性最多，占39.2%；其次是“唐代的花釵禮衣風格”，占25.5%；“漢代的袍服風格”與“民國褂裙風格”分別占13.7%和9.8%；除列出的4種風格以外，選擇“其他款式”的女性占11.8%。

3.3 西式婚禮服款式偏好

文中還從禮服廓形、裙擺式樣、肩部設計、禮服色彩、禮服材質、整體風格6個方面對受訪女性的西式禮服偏好進行了研究。因全部為多項選擇題，故各項目只記錄所選人次數。

3.3.1禮服廓形 在廓形的選擇上，多數女性偏愛具有大裙擺的A型禮服或是具有收腰效果的X型禮服。西式婚禮服廓形偏好情況見表5。

表5西式婚禮服廓形偏好情況

Tab.5PreferencetowardsthesilhouettesofWesternstyledweddingdress

廓形人數總人數總人次占總人數比例/%占總人次比例/%A型35351152269．1067．62H型415115228．027．85X型11951152223．2922．81V型95115221．761．72

3.3.2裙擺式樣 西式婚禮服裙擺式樣偏好見表6。由表6可以看出，在裙擺式樣上，具有拖尾式樣的禮服更受女性青睞。其中選擇大拖尾式樣的女性達243人次，占總人次46.82%，在511名受訪女性中所占比例高達47.55%。

3.3.3肩部設計 圖4為4種不同款式的婚禮服。在肩部設計方面，選擇A款一字肩的女性為381人次，選擇B款單肩設計的女性為22人次，選C款雙肩設計的女性有98人次，而選擇D款吊帶式樣的女性最少，僅10人次。

表6 西式婚禮服裙擺式樣偏好情況

圖4 西式婚禮服肩部設計款式Fig.4 Shoulder design of Western styled wedding dress

3.3.4禮服色彩 西式婚禮服色彩偏好情況如圖5所示。由圖5可以看出，有80%女性仍選擇象征圣潔的白色作為婚禮服顏色；近來興起的香檳色婚禮服也占到9%受訪女性的喜愛；此外紅色與粉色禮服各占4%和2%；選用其他顏色作為婚禮服色調的女性占5%。

圖5 西式婚禮服色彩偏好情況Fig.5 Color preferences towards Western wedding dress

3.3.5禮服材質 圖6為受試女性對西式婚禮服材質偏好情況。由圖6可以看出，蕾絲與歐根紗材質的婚禮服最受女性喜歡，其他材質如真絲、雪紡、綢緞則選擇人次相對較少。

圖6 西式婚禮服材質偏好情況Fig.6 Material preferences towards Western wedding dress

3.3.6整體風格 調查發現，高雅風格的婚禮服在受訪女性中人氣最高，達到380人次，占總人數的74.4%。居第二位的可愛風格59人次，僅占總人數的11.6%，其余風格婚禮服則更少。

4 結語

1)湖南地區大多數女性對于婚禮服的接受價位目前還在1 000～3 000元之間，但將來隨著18～23歲年輕一代逐漸成為婚禮服市場的消費主流，市場消費觀念也隨之變化，婚禮服接受價位將逐漸提高。在可接受價格范圍內，更多女性希望能擁有一套量身定制的婚紗。因此，婚紗定制擁有廣闊的市場空間，但如何合理地減少定制成本、降低定制費用也成為婚禮服裝企業的思考難點。

2)對于婚禮服品牌認知的不足，需要婚禮服生產企業思考如何樹立品牌形象，并通過網絡等媒體傳播增加品牌知名度；同時這也給了一些中小型婚禮服企業轉型機會，有望在未來的婚禮服市場中占據一席之地。

3)在婚禮服的款式選擇上，大多數女性采用西式儀式服+中式敬酒服的方式。無論是中式禮服還是西式禮服，風格款式偏好的選擇都具有明顯的傾向性，調查結果相對集中。

此次問卷調查涵蓋湖南地區在校女學生與在

職女性，盡管還有不盡如人意之處，如受訪女性職業覆蓋不夠全面、調查范圍有限，但在一定程度上為婚禮服企業今后的發展方向與設計思路提供了參考。

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