全域旅游視閾下的臨沂市旅游發展探討

譚美娟+劉海菊+劉偉+李學芝

摘要：臨沂市作為全域旅游示范市，進入了全域化發展階段。基于臨沂市全域旅游發展游客認知的調查，發現在全域旅游發展過程中存在客源輻射范圍小、人均消費水平較低，空間布局不甚合理、制約區域旅游優勢的發揮，部分景區對外宣傳不到位、旅游認知度較低等主要問題，并以此提出政府主導扶持、全民參與共建，創新營銷手段、加強整合營銷，優化基礎設施、提升服務質量，增加景區景點類型，注重可持續發展等發展建議。

關鍵詞：全域旅游 臨沂市 建議

中圖分類號：F5927文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0084-02

一、從傳統旅游到全域旅游

改革開放30多年，中國旅游業經歷了起步、成長、拓展、綜合發展4個主要階段，在發展過程中，一直依靠建設景點景區、飯店等傳統的要素發展旅游業，已不能滿足人們日益增長的旅游需求。為了適應大眾旅游時代的新要求，解決實際存在的問題，適時提出了全域旅游的新模式。全域旅游是在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。[1]臨沂市作為國家全域旅游示范區，正在建設全域化的旅游目的地，構建新型旅游發展格局。

二、臨沂市旅游發展調查

（一）臨沂市旅游業發展概況

臨沂市位于山東省東南部，總面積171912平方公里，人口1124萬人，是山東省面積最大、人口最多的城市。2016年臨沂市接待游客61808萬人次，游客消費總額6314億元，占GDP比重158%，服務業增加值319%。但隨著旅游業發展從產品競爭時代進入目的地競爭時代，傳統的景點旅游模式，已經不能滿足大眾旅游發展的需要，全域化的旅游目的地建設成為新目標。

（二）問卷設計

全域旅游是一個涉及全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客的旅游模式[2]，基于此，對臨沂市游客情況作了調查。問卷包含三部分。第一部分為臨沂市主要客源地，游客情況調查。第二部分為旅游資源、接待設施調查。第三部分為游客對全域旅游的認知。調查時間為2017年夏季及十一黃金周，地點為竹泉村與王羲之故居，問卷投放125份，收回并整理得到有效問卷100份。

（三）調查結果分析

1.被調查旅游者的基本情況

調查反映，游客以年輕的省內游客，通過自由行抵達、當日往返為主。62%的被調查游客來自山東省內，年齡在19～30歲的游客占4747%，34%的游客當日往返，28%的游客旅游天數為兩天。

2.接待設施狀況

旅游景區的滿意度最高（50%），對購物的滿意度最低（8%），其他分別為旅游咨詢13%，旅游交通29%，飲食29%，住宿18%，旅游廁所10%，娛樂項目13%。餐飲方面，48%的游客認為衛生方面需要改進，42%的游客認為特色需要突出，23%的游客認為服務需要改進。住宿設施方面，32%的游客認為舒適度需要提高，31%的游客認為服務需要提高，24%的游客認為主題特色需要突出。

3.旅游交通情況

游客大多采取自駕和乘坐公共汽車的方式抵達臨沂，自駕占45%，公共汽車占29%，對交通狀況較滿意（7778%），在交通需要改進方面，路況占37%、線路連接占29%、乘坐便捷度占37%，此三方面需重點改進。

4.游客對全域旅游的認知方面

調查顯示，游客對全域旅游的認知度較低，但支持度較高。38%的游客不了解全域旅游，60%的游客不知道臨沂市在創建國家全域旅游示范市，43%的游客認為臨沂市發展全域旅游有利于保護自然環境與民俗，38%的游客認為全域旅游會破壞自然環境與民俗，46%的游客支持臨沂市發展全域旅游。

三、臨沂市發展全域旅游存在的障礙

（1）臨沂市旅游客源輻射范圍太小，旅游人均消費水平較低。臨沂市市場開拓力度不夠，以散客、周邊客源為主，市場占有份額較小。具有客源地域性較強、開發力度不夠的特點。臨沂年接待國內游客在全省雖居第5位，但國內旅游收入排在第9位，國內游客人均消費水平卻屈居第11位。反映出臨沂旅游人均消費水平較低。

（2）空間布局不甚合理，制約區域旅游優勢的發揮。長期以來，臨沂旅游發展呈明顯的地區不平衡現象，蒙山及沂水旅游是兩個亮點，不能形成穩定旅游產業集群。

（3）部分景區對外宣傳不到位，旅游認知度較低。在調查中發現，100名游客中僅有4名游客到過莒南天佛景區，3名游客到過天宇博物館，4名游客到過沂南漢畫像石墓，臨沂市許多極具價值的旅游景區尚不為人所知，造成資源浪費。

四、臨沂市全域旅游發展建議

（一）政府主導扶持，全民參與共建

在全域旅游的發展中，政府的政策引導是關鍵，需制定科學的規劃，各部門各司其職的同時合作共建，科學規劃，合理開發。從旅游部門和旅游企業單打獨享向社會共建共享轉變，從部門行業推進向黨政統籌推進轉變。全域旅游八個層面強調“全游客”[2]，全域旅游的開發建設不僅僅是政府、開發商的責任，也是每位居民及游客的共同的責任。游客居民對旅游發展的認同是全域旅游能夠可持續發展的一個重要條件。因此要將發展戰略建立在穩固的民意基礎之上，讓全民共享發展成果。同時重視為區域弱勢群體尤其是鄉村社區居民的增加權能，使社區居民參與旅游發展中去。

（二）創新營銷手段，加強整合營銷

基于調查結果可知，游客對全域旅游的認知度并不高，這就要求有關部門加強宣傳，進行整合營銷。一是要以政府為主導模式進行宣傳。全域旅游需有主體來組織實施區域旅游的產品規劃、傳播等營銷活動，單一景點部門無法勝任，需要政府部門在營銷整體性區域旅游中占突出地位。二是要旅游形象全方位滲透。臨沂市全域旅游需全方位整合線上線下營銷渠道，樹立大營銷理念。線下方面編制有關的旅游攻略和旅游地圖，投放到臨沂市周邊服務區、全市A級景區、星級飯店和旅行社，著力吸引周邊游客和本市游客。通過書圣文化節等進行節事宣傳。線上方面完善臨沂市官方網站、旅游公共微信微博平臺、智慧臨沂掌上游APP，建立“旅游網站+社交媒體+在線旅游社區”一體化網絡營銷體系。

（三）優化基礎設施，提升服務質量

從調查中發現游客主要通過自駕游抵達臨沂，為了使游客進得來出得去，臨沂市必須完善鄉村、景區交通道路體系，改善道路狀況，完善線路連接。餐飲住宿方面，提升接待能力，改善衛生狀況，加強特色建設。通過不斷優化的基礎設施留住游客。加強旅游從業人員的培訓工作，建立考核制度，提高專業素質，尤其是導游員的素質水平，引進一批高水平的旅游專業人才，繼續加快全域旅游集散中心的建設，把提升服務質量放在第一位。

（四）增加景區景點類型，注重可持續發展

繼續規劃開發旅游資源，多樣性的景區景點，可游可賞、可居、可娛、可陶冶情操、可受教育，才能滿足旅游市場多樣化的要求。發展全域旅游的過程中，應堅持適度開發，保護好生態環境，做好適度生態修復，臨沂市生態旅游項目眾多，在發展中要堅持可持續發展道路，走循環發展道路。

參考文獻：

[1]李金早.全域旅游大有可為[EB/OL].人民網，http：/ / travel.people.com.cn/ n1/ 2016/ 0206/ c41570- 28116586.html，2016-02-06.

[2]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013，28（3）：130-134.

責任編輯：楊國棟endprint