中超降價，不僅是版權挑戰

顏強

喧囂一時的5年80億中超版權，執行了不到兩個賽季，就有了各種版權方諸多不滿，要求降價的說法。合同執行過程中，降價談判進行得不亦樂乎。

體奧動力在執行這80億元合同的第一個賽季，就發現中超聯賽的境況遠不如此前想象。雖然早就有過規劃，用兩三年打基礎，做一些投入，在合同后期收回各種成本，可是真正執行起來，不如意事太多。作為版權方，他們依舊不是聯賽的主體，各種自以為能提高中超商業價值、擴大收入來源的籌劃，真要變成現實，確實千難萬難。

就在新的版權合同滾動不到一年，中超便進入了“新政時代”。一定程度上，中超新政成為版權方最期盼的行政消息，因為在這些限制引進外援、增加U23以及本土球員上場機會等規定出現后，版權方有了最好的理由或借口，來和中超討價還價。

談判發生在2017年。這次超過半年的降價談判其實是對中超版權價值評估略微回復理性的開始。從市場大勢看，這也可能是結束中超瘋狂投入熱潮的表象。開始，版權方在競標中超版權時揚言要在談判桌上橫掃一切對手，“一桿清臺”，如今不得不抓住中超新政，作為降價理由，此一時彼一時的攻守易勢，足夠說明中超景氣變化。

要說這當中存在多少利益瓜葛，可能更在于版權方經營版權過程中的種種不利。中超賽事在媒體呈現上，過去兩個賽季稍有進步，但進步的同時，很快發生樂視體育坍塌這樣的事件，對中超版權的媒體呈現形成了嚴重打擊。就賽事內容呈現效果而言，樂視體育與體奧動力合作時，采取了很多超前手段，提高了中超賽事觀賞水平，這是對中超作為內容產品的一些提升。可惜，因為媒體平臺自身難以為繼，這樣的提升沒能更長延續。之后就有了城頭變幻大王旗的周轉，由樂視而PPTV，一個平臺轉向另一個平臺。這樣的“二房東”現象對中超版權經營當然是不利的。中超聯賽需要長久穩定的合作伙伴一起成長，中超版權更需要媒體伙伴一起砥礪成長，可這樣的合作關系卻總難得以維持。

體奧動力自己也在不斷組建信號制作的團隊，從傳統電視機構匯集人才，來承擔賽事信號制作，也采取了一些新的技術手段，試圖讓中超更加好看。但市場環境波詭云譎，很難給執行者時間細心打磨產品品質。版權方的信號制作原本是和地方臺交換播出資質，收歸自己操作后成本更高。這樣的改變背后也有最初版權談判時“一桿清臺”，導致和其他媒體同行合作難度加大。一桿清臺，不給同行活路，再要和別人合作，豈不是緣木求魚？

然而，在一個更大層面上，版權合同變更是中超降溫的標志。中超降價，版權合同由5年延長到10年，似乎給了聯賽以及版權方更多的周轉空間，這樣的勢頭更能說明的是中超過往價值被高估。

足球包含了大量的商業、市場和媒體元素，歸根結底，足球并不僅僅是生意。用生意手段來考量足球，在經營拓展層面上有益，但過早進入一片遠未成熟，連社區文化屬性都不具備的中國足球市場，在政策層面上稍有降溫跡象，就會形成中超版權不得不降價的后效。

回到商業運營本身，哪怕降價之后，中超版權仍然出奇之貴，10年110億元人民幣，版權方對每年平均下來的價格如何消化、有哪些消化手段，依舊是巨大挑戰。傳統電視機構早已退出中超版權競爭，指望地方臺以及央視消化不了多少中超版權，于是，新媒體尤其是移動互聯網媒體對中超版權的競價爭奪，是版權方最期待的收入來源。對移動媒體而言，到底有多少用戶非看中超不可，這些用戶是否接受中超比賽付費收看的模式？另外，移動媒體提供的服務在智能手機以及各種移動終端上，究竟呈現效果有多好？這都是圍繞中超版權能否長久健康運營的疑問。

最關鍵的一條仍然是中超市場吸引力能否長久上升，中國足球的公眾影響力和形象是否能不斷優化。這些已經不是版權方能單獨解決的問題了。endprint