實體書店的公益性發展趨勢研究

◎陳 曉 尹彬彬 熊雅倫 楊 潔

(湖南師范大學歷史文化學院 湖南 長沙 410081)

按照傳統公益性定義——非營利性和具有社會效益性的項目[1]，書店公益性指書店提供帶有免費性特征、符合為社會大眾利益的服務的特性。例如杭州書店“麥家理想谷”在免費看書、免費咖啡之外還邀請年輕作家免費客居創作……近年來，“24小時書店”“社區公益書房”等字眼頻繁地出現在媒體報道中，越來越多的實體書店將公益性納入日常運營中，雖程度稍有差別，但提供的免費服務、體現社會價值的行動和宗旨基本相似。

然而，實體書店的運營需要大量的人力和物力成本，在其商業性和公益性的嘗試中，實體書店的公益性如何發展是我們致力于研究的問題。

一、政策保障公益性持續發展

實體書店公益性是實現全民閱讀的重要舉措，也是政策要求。國家層面，2014年-2018年，“倡導全民閱讀”連續五年被寫入國務院政府工作報告，全民閱讀已上升為國家戰略，通過公益性活動促進“全民閱讀”倡議的實現成為書店行業的經營目標之一。地方層面，《貴州省全民閱讀促進條例》鼓勵實體書店設置閱讀專區，組織公益性全民閱讀活動。此外，政策也將為書店提供更加切實的財政資金支持，積極引導書店進行公益性的行為，如《長沙市實體書店扶持辦法》（長政辦法〔2015〕55號）明確規定實體書店扶持專項資金申報需提交公益性文化講座的舉辦材料。

綜上，政策的宏觀引導促進了實體書店進行更多的公益性嘗試、提供公益性服務，打造公共閱讀空間以實現“全民閱讀”。同時，政策規定明確的資金支持，可以幫助書店不斷創新公益模式并長久地運作下去，保證書店在踐行公益的同時保持自身的正常運營。

二、公益性助力城市文化建設

實體書店在城市文化建設中占據重要地位，2016年6月中央11個部委聯合發出的《關于支持實體書店發展的指導意見》，對書店在城市文化建設中的地位作用做出了闡釋：“需將實體書店建設納入文明城市、文明村鎮、文明校園考核評價體系，落實中央城市工作會議精神，推動實體書店在城市文化功能區建設中發揮重要作用。”書店的綜合實力成為衡量城市文化建設的標準之一。以2018年第三屆中國最美書店周評比中的“最具人氣力書店”——德思勤24小時書店為例，以年均140萬的人流量和各種活動創新，不僅獲得了眾多讀者的認可，也使得德思勤成為長沙的城市文化形象的宣傳窗口，彰顯著長沙包容、友好的氣質和強大的文化軟實力。

實體書店是城市記憶的載體，是市民的精神棲息地，其發展也將逐漸走向與城市的歷史文化和未來展望的契合。不少實體書店選擇售賣城市旅游地圖、文化周邊等衍生產品，更有延安紅色書店、青島棧橋書店等，通過場景和活動設計，體現公益性探索與城市歷史文化緊密相連，從而豐富了城市文化的多維展現。

從讀者層面來看，個性化、高品質、面向廣大讀者的公益性文化服務越來越為人們所關注。有關調查表明，大部分人去書店的目的是“休閑”而非買書，其對書店服務的期待也多為“可在書店休息”“可根據個人喜好提供購書建議”“提供高品質的文化沙龍活動”等精神文化消費服務[2]，在市民的廣泛文化需求下，書店作為城市公共文化空間的作用被進一步放大。實體書店公益性發展將不斷創新升級，以更豐富的形式展現。例如臺北的誠品、北京的言幾又、上海的鐘書閣、廣州的方所等等憑借突出的建設能力和選書能力，強調公共教育屬性，體現出其豐富的人文關懷。呼和浩特市如斯書吧提出“文化教育+”概念，通過創新機制打造“一站式”文化教育平臺，為市民提供獨特的文化空間。在未來，實體書店將匯聚更多的專業力量，根據城市文化建設的需求不斷轉型發展，從而引領城市文化發展，并有望成為城市文化的標志性載體。

三、公益性強化書店品牌效應

在互聯網和電子商務的高速發展下，實體書店遭遇重創。據新近發布的統計數據顯示，2018年網上書店繼續保持較高速度增長，增速為24.7%；而實體書店出現負增長，同比下降6.69%。顯然，面對網上書店以價格優勢為基礎的強勢威脅，實體書店在傳統的圖書銷售功能競爭中處于劣勢[3]。

實體書店要尋求更多發展空間，需要讀者正確了解實體書店存在的重要價值。公益性就是實體書店可以挖掘和發展的一大特性。目前，我國圖書館事業發展還不夠完善，公共文化服務尚無法滿足人們急劇增長的文化需求。網上書店則還局限于簡單的商品交易行為，短板明顯。實體書店擁有可作為的空間，具備書店自身轉型和品牌建設的天然優勢。

近幾年，實體書店在國家和各地方政策的扶持、推動下，紛紛拓展業務范圍，加強跨界聯系，推行“書店+”模式，引導體驗式文化消費，取得了一定成績。越來越多的實體書店提供免費的圖書體驗閱讀、定期舉辦公益性文化活動，2016年，北京單向街書店成立“單向街公益基金會”，推廣閱讀文化，扶持文學、藝術領域的優秀創作者，引發了業界關注。

連鎖書店和依托機構的實體書店在品牌效應的加持下贏得了生機。如德思勤書店、西西弗書店、言幾又書店以及中信書店等實體書店，其營業額位于非新華的品牌書店收入前列。公益性質的行動往往利于增強企業品牌效應，為書店樹立了良好的正面形象，增強消費者忠誠度，進而將流量轉化為消費收益，實現了以公益性行為提高經濟效益。在實踐中，公益性對企業品牌效應產生的正面的影響，能夠促進商業性的實現，而反過來，商業性的良性發展又能夠幫助更好地發揮其公益性，二者能夠相輔相成，實現相互統一。

依托機構的實體書店以長沙中國銀行·HOME共享家書房為例，作為一家以公益性志愿機構為依托的書房，通過與中國銀行的合作以及社會支持獲得運營場所和硬件設施，向社會大眾提供免費的休閑場所和文化交流活動，僅以飲品作為贏利點，并將部分盈利用于支持其他公益事業，在長沙范圍內成功了打造自身品牌價值，在公益踐行方面成為業界標桿，為企業履行社會責任提供典例借鑒。

四、結語

在政策鼓勵和企業社會責任意識不斷加強的基礎上，實體書店的公益性發展成為必然，國家和地方層面都在逐漸對實體書店的政策扶植，實體書店的公益性將不斷發展，成為城市文化空間建設的重要助力，成為書店自身轉型升級和品牌構建的強大力量。實體書店在經歷低谷起伏和艱難探索后，公益性服務將朝更高層次推進，使得書店在商業性和公益性發展中獲得讀者和社會的認可，這也是行業良性發展的重要體現和價值所在。