“小清新”設計風格流行的成因和現象

◎戴慧芬

（北京理工大學 北京 100081）

一、“小清新”概念解析與現象

“小清新”最初指的是一種以清新唯美、隨性創作風格見長的音樂類型，也就是人們常說的Indie Pop。其作品風格傾向于清新、唯美、簡單，后這種風格逐漸擴散到文學、電影、攝影等各個文化藝術設計領域[1]。小清新之所謂“小”，也就是“小”的審美趣味和情調，而這種意義上的“小”，自然與空間意義上的“小”有著或明或暗的關聯[2]。小清新風格迎合了群體關注個人化情感的需求，滿足了對細微感受、細節的無限放大。這也正是現代都市人狹小的日常生活范圍、門戶之間彼此隔絕不聞的“個體化”狀態的真實寫照。

“小清新”在今天已成為很多群體行為和設計風格的標簽。在文化理念方面，小清新文化堅持平民化的立場，主張貼近世俗和日常，關心生活細節與探索理想生命的存在；在生活方式上，推崇綠色環保概念；在日常行為中，小清新意味著完善自我之后的社會蛻變，不再執著于集體行動，而是回歸到個人生活之中并以此輻射整個社會；在設計理念方面，突出講究簡單、清爽、輕質，在體驗舒適的基礎上貼近自然。“小清新化”設計迅速占領了市場，其中具有代表性的有北歐的簡約設計和日本的輕設計。簡約設計自工業革命后就慢慢風靡全球，它以簡單、樸素、實用為原則，通過簡單的手法表現形式和秩序上的“簡”及意境和品位上的“繁”。而日本文化深受地域與禪宗思想影響，以簡為雅，推崇殘缺之美，探求自然、人生、生命的真理，其特色必然是靜穆和單純，舍去非必需之物以接近本質。加上日本在關東大地震后，失去家園的人們便開始從廢墟中收集材料來搭建臨時庇護所即“應急建筑”，這種臨時的重建除去了所有累贅，回歸了最本質的生活需求，讓他們深刻地體會到創作應從日常生活出發，因此形成了獨具一格的輕文化[3]。北歐簡約設計、日本輕設計與中國小清新設計，雖然從國家背景、民俗習慣、地理位置等有極大的不同，卻都有關注生活本質的共同取向，因此受到世界各地的追捧。

二、“小清新”流行的成因

中國社會正處于各種紛亂的文化現象不斷呈現與解構的過程[4]。“小清新化”設計通過自我實現的方式，在群體的包裹下豐富自己的精神和物質生活，來獲得認同，現已是當下社會和生活中的一種文化形態[5]，從生活到設計都是對本質的追求，去繁從簡的自然設計選擇反映個體的內心情感以及整個社會群體的心理狀態。

（一）“去符號化”環保消費理念的轉變

馬姝在《西方生活方式研究理論綜述》中提出：大眾消費是以群體為核心的消費方式開始有意識的消費行為，人們通過消費行為來維持、整合一種群體的認同感，使自己成為自己想要成為的階級和群體……人民通過對不同商品（符號）的消費來保持自己的個性，同時，似乎更為重要的是維持了群體的特征。各種媒介傳達給群眾信息，使群眾盲目跟從。消費空間的符號化、符碼化，使人們消費的不再是物品的使用價值，而更注重的是符號本身以及符號替代物[6]。同時由于商業利益的驅動，工業產生了大量的產能剩余，人們的物質生活極大豐富與過剩。更甚者，一些奢侈品牌為了追求品牌價值、影響力以及經濟利益，大量的生產造成過量庫存以及為保證市場價值進行大規模的焚燒庫存等行為，消耗著世界資源。面對這種強大的現代文明的社會秩序，資本經濟邏輯統治一切的秩序及其所攜帶的強大外力，以及人們使用空間所無法承載的商品，讓消費者感到不滿并產生群體的反抗意識。他們從社會的大邏輯中退出一步，不追求logo、不用奢侈品，不要吃穿住行都要光鮮亮麗，而是用還算充裕的鈔票構筑自己的小世界，轉而追求小眾無符號化、簡約個性的“小清新商品”設計，雖然小清新們對自我的定位更加清新明確，然而盲目跟風模仿的現象卻并未消失[7]。“小清新”追求自我風格的呈現，試圖以獨立的姿態開辟有別于大眾消費文化的一片自留地，卻在對現實的剝離感、個性化、自我化的路上，不可控制地走向它的對立面。“小清新”很快被人貼上出同質化的標簽，小清新群體辛苦建設的無符碼、精心構筑的反消費主義的烏托邦，很快被證實為商家按照他們的口味精心營造的。商業經濟迅速的抓住這一市場，因此小清新群體跌入商業經濟的另一個陷阱。這也使得“小清新化設計”持續增長、擴散，成為了不容忽視的消費現象。

（二）信息技術加速了“小清新化”發展與傳播

今天我們正處在一個被廣播、電視、網絡等各種媒介所包圍的信息時代。“小清新”這個詞被發揚光大有賴于大眾媒介的傳播，在大眾媒介的具象呈現下，表現為一種清晰可見、自然淳樸、淡雅脫俗的風格。在被媒體過度渲染后的小清新風，改變了服裝、家居、商業、日常生活用品等消費品的“生產-傳播-接受”的過程；商家設計著符合“小清新”需求的產品，并將“小清新”風格放大且不斷強調，直到越來越多的普通消費者加入到消費“小清新”的隊伍中來。被貼上“小清新”標簽的群體，他們的審美口味、消費傾向、生活狀態等方面也逐漸趨同。

另一方面，互聯網的出現改變了社會群體的區分，呈現出日益虛擬化的現象，在這背后，更多的是個人遵循真實內心期望選擇的結果。抖音、微博、微信的發展使得自媒體日益成為不可忽視的信息傳播渠道，自媒體不同于過去自上而下的傳播秩序，它所產生的流行趨勢自然多多少少帶有“實時化”“多元化”與“去中心話語”的姿態，快速、實時、多元、分散成為這一時代的標志。這種快節奏消費模式要求我們摒棄繁復化，選擇簡潔的、清晰輕松的、自我意識表達的方式，并以最快的速度完成商品的設計生產且對商業價值的回籠。“小清新”恰好順應了這一時代的需求，在短的時間內蓬勃發展并受到廣泛認可。

此外，麥克盧漢認為媒介技術的變革決定了媒體內容及形式的變革，并由此影響到整個社會文化。計算機技術的發展以及各類軟件的精細化開發與傻瓜式操作的廣泛運用，使得個人制作獨立作品降低了門檻，為大眾的創作提供了更多便利。雖然這種個人創作無法達到團隊大制作復雜化的標準，但是卻可以很好的表達個人的情感情緒，獲得大眾的同理感受。科學技術的發達與便利使得“小清新”設計風格的實現更加日常化。

（三）日常生活“簡樸化、清新化”的轉變

首先，改革開放后我國經濟高速發展，城市化呈跳躍式發展、人口不斷從農村涌向城市，以及產業的集中提供了大量的就業崗位，吸引青年人大量涌入城市。大量的人群集中到占地面積較小的城市爭取更多的資源，這在一定程度減少了人均使用空間，人們被迫生活在狹小的日常生活范圍。久而久之，人們渴望消除累贅，獲取輕松寬敞的生活空間，表現最為突出的是經濟高度發達的日本，當下年輕人扔掉非必要物品，執著于收納文化，對空無一物的生活空間的踐行。由此啟發了國內的設計的本質化，對簡約質樸生活的追求。

其次，我國的晚婚比例不斷增高，不結婚的人數也不斷增加。晚婚率及未婚率的提高，一方面增加了單身家庭的數量，“無緣化”社會現象突出，人們多居住在自己的獨立空間，將自己封閉起來、環繞起來，形成“個體化”的狀態[7]。一方面，面對高昂的房價，發展受限的年輕人無法承擔房價的壓力，年輕人離開父母單獨居住的年齡不斷推后，甚者有不搬出的選擇，主動或者被動的生活在狹小的空間。這兩種狀態都在一定程度上削減了人們對耐用消費品的需求，增加了對個人情感、情緒、細節的消費與需求，對于細小實物的關注與喜愛，營造自己的小世界小天地。

此外，全球化的資源共享，生活節奏的加快，導致現代都市人的工作性質和生活狀態呈現出各種不穩定性，多表現為游牧式、快餐式的日常生活狀態。這在一定程度上激發了人們對個人化情感的關注，對細小感受、細節的無限放大以渴望獲得滿足。小清新的清冷、孤覺、簡單恰好迎合了現代都市人的此狀態，也進一步加速了小清新群體的壯大。如20世紀70年代悄然成立的宜家，倡導“簡單擁有一個家”的理念，關懷了游牧式的社會群體心理需求，贏得了消費者的芳心，努力營造出每一個日常生活場景，對于日常生活的細節及細小感受的不斷挖掘與設計，收獲了群體的喜愛與感動。宜家輕質的新材料工藝、簡易包裝、平價銷售、極簡的小清新風格設計收獲了極大的商業成功與全球的追捧，成為了全球范圍內炙手可熱的快銷大眾家居品牌，這也在另一個方面印證了小清新群體的壯大與該種風格的受歡迎程度。

三、結語

“小清新化”設計的產生是商品經濟發展與現實生存需求的必然，是信息時代發展的必然。它是商業邏輯與日常生活共同的產物，它體現著創作與日常生活密切聯系，是叛逆之后的回歸，回歸簡樸，回歸純粹；但同時又帶有破壞性和重構性，是一種對于現實形態的重構。它的作品雖未必達到杰作的高度，但擁有打動公眾的品質和能力[8]，形成了風靡一時的設計風格。