走文化科技之路 傳播當代中國文化
——以華強方特主題公園的實踐為例

湯 紅

(中共廣東省委黨校社會和文化教研部，廣東 廣州 510053)

主題公園是旅游業發展到一定階段為滿足游客多元化審美需求和休閑娛樂方式的新型旅游景區，注重人造景觀的主題藝術設計與審美的享受。與傳統旅游景區相比較，其投入巨大，需要高科技的支撐和人文底蘊的深入挖掘。動漫動畫形象支撐的迪士尼樂園、好萊塢電影形象支撐的環球影城是世界范圍內主題公園成功的典范。

據美日韓發展經驗顯示，人均GDP8000美元是主題公園發展的重要分水嶺。我國2016年人均GDP已突破8000美元，世界知名咨詢公司AECOM預測，中國主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達到2.2億、3.2億、4.2億人次。[1]在創意經濟驅動背景下，在互聯網及VR等高新技術快速發展和國民文化消費多元需求大幅提升前景下，主題公園行業是一個充滿想象力、活力和創造力的產業，隨著迪士尼、環球影城等相繼落戶中國，主題公園行業的國內外競爭態勢日趨激烈。國內的主題公園企業必須不斷創新與尋找自己的商業模式，真正構建完整的產業價值鏈、培育自己的IP形象、走品牌化經營之路才能經受市場的考驗。

日前美國主題娛樂協會TEA聯合AECOM共同發布了《2016主題公園和博物館報告》，2016年中國主題公園獨占鰲頭，表現十分亮眼，在全球TOP10主題公園集團中，中國占據三席，分別是華僑城集團、華強方特和長隆集團，特別是華強方特主題公園2016年接待游客3163.9萬人次，以37%的最高漲幅成為全球主題公園的前五強。[2]華強方特取得如亮麗的成績得益于其打破了國內“主題公園+地產”的常規，繞開了眾多主題公園行業地產補貼的盈利困局，探索出一條“文化+科技”的主題公園發展模式，用創意打造和培育出自有特色IP，實現以文化軟實力帶動主題公園的盈利。華強方特已連續七屆獲得“中國文化企業30強”等諸多榮譽，為國內的主題公園行業提供了一條創新的發展思路和中國范本。

一、以文化+科技的創新發展模式迎接創意經濟的到來

華強方特(華強方特文化科技集團股份公司的簡稱，下同)的母公司深圳華強集團是創立于上世紀七十年代依靠代工起家的電子企業，進入新世紀電子產品的道路越走越窄，為轉變命運尋求突圍，2000年華強集團下屬的一家子公司自主研發出180度環形銀幕立體電影成像技術，并于當年就在美獲得發明專利并一舉簽下兩份訂單，當時客商提出華強要提供不少于5部供此設備放映的電影，這是華強集團走向文化創意產業發展的一個重要節點。2002年黨的十六大召開做出了深化文化體制改革的重大決策，作為試點城市的深圳提出“文化立市”的城市發展口號，以此為契機，華強集團走上了“文化+科技”的產業升級之路。

文化創意和科技創新是進入創意經濟時代的核心，也是提升產業附加值和競爭力的兩大引擎。傳統的制造業企業只有迎接和順應這種趨勢，才能在經濟轉型中把握先機。華強集團抓住了時代賦予的機遇和挑戰，以文化為核心、以科技為依托成功實現了企業突圍和轉型升級。

2006年，集團決定組建華強文化科技集團，2008 年首次創意提出了文化科技的概念，在國內率先探索走出文化+科技的新型文化產業發展模式。經過多年的儲備與努力，華強方特已形成 “創意設計”“科研開發”“內容創作”三足鼎立又環環相扣相互依賴的產業方向，也是推動華強文化科技產業快速發展的核心競爭力。

蕪湖方特是華強方特文化科技集團的第一個主題公園，也是國內第一個仿照美國環球影城設計建設的大型高科技影視主題公園，同時它又是完全由華強自行設計和建造的新型主題公園，將中華文化的核心內容與現代科技實現了完美的結合。華強方特擁有方特主題公園的創意、設計、軟件、硬件和影視方面完全的知識產權。2008年4月18日，蕪湖方特正式營業，當年的游客接待量超過150萬人，產生良好的社會效益和經濟效益。此后，華強方特走上了文化科技主題公園的擴張發展之路，已在蕪湖等11個城市投入運營“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特水上樂園”四大品牌二十三個主題樂園。華強方特主題公園內擁有項目眾多的高科技游樂項目，如世界規模最大的全息AR Theater表演項目《千古蝶戀》和融合災難模擬、水幕電影、天幕表演等技術的《水漫金山》等。

主題公園可以說是文化產品、服務、動漫、高科技等多項產業的集成，華強方特擁有自己的創意設計院，方特系列主題公園的規劃設計、景觀設計、特種電影創意設計及表演創意設計全部由自身的團隊完成，文化科技研究院和工程設計院則負責將這些創意呈現出來。華強方特彰顯的強大文化創意和高科技能力，大幅提升了方特品牌效應。憑借其創意研發和雄厚的技術能力，華強方特集團開創了中國文化科技主題樂園“走出去”的先河，其目前是我國唯一具有將主題公園成套設計、制造并出口海外的企業，已成功地將方特主題樂園輸出到伊朗、烏克蘭等國家。

2016年6月深圳華強文化科技集團股份公司為進一步擴大品牌影響力，正式戰略更名為深圳華強方特文化科技集團股份有限公司。目前華強方特集團下轄華強智能、華強數碼電影、華強數字動漫等40多家專業公司，擁有員工近萬人，除服務人員外，人數最多的是技術支持及研發人員。華強方特集團掌握特種電影、數字動漫、虛擬現實技術(VR)、智能機器人、自動控制等多個領域的關鍵技術和自有知識產權，已申請 200 多項國內外專利，500余項商標，擁有300余項著作權和軟件產品登記。其環幕4D影院系統已輸出到美國、加拿大、意大利等全球40多個國家和地區，相配套的4D影片每年出口20余部。

文化與科技的深度融合不僅使科技有了更寬廣的應用領域，也使文化創新與創意的實現有了技術上的保障，創新的商業模式培育了新的文化業態與文化消費熱點，使企業的發展具備了技術和市場的雙重保障，這是華強方特能夠在創意經濟時代從眾多主題樂園中脫穎而出的競爭優勢所在。

二、構建完整產業價值鏈，形成自己的商業模式提高企業綜合競爭力

20世紀90年代，隨著國內龐大的旅游市場啟動，各地建設主題公園的熱情高漲，涌現出一批具有自身特色的如華僑城、長隆、方特、宋城、海昌海洋等本土主題公園品牌，但在國內主題公園建設風起云涌之際也面臨著諸如同質化競爭、產業價值鏈不健全、缺乏創意和創新、文化內涵不足等問題，特別亟待解決的發展瓶頸是國內多數主題公園企業尚未形成成熟的可持續發展的盈利模式，目前國內主題公園主要商業模式是以華僑城為代表的主題公園+地產、以宋城股份為代表的主題公園+文化演藝的形式，絕大多數的主題公園是以園區門票和酒店的收入為主，并要依靠地產業務來反哺主題公園運營。以華僑城為例，2016年其房地產業務、旅游綜合業務營收占比分別為53.59%及45.11%，來自主題公園的旅游綜合業務營收占比仍未過半，低于房地產業務營收。[3]而據中國社科院旅游研究中心的統計，目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。[4]

就在國內多家主題公園持續虧損的狀態下，2016年6月投資55億美元開園的上海迪士尼在開業一年之際已接待游客超過1100萬人次，基本達到收支平衡，迪士尼樂園取得的階段性實績既讓我們看到了本土主題公園行業與世界文創業霸主的差距，同時也表明國內主題公園行業的巨大潛力。

美國學者邁克爾·波特在其1985年所著的《競爭優勢》中首次提出了價值鏈的概念：“每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合,”[5]這一理論將企業的經營活動根據其對企業經營價值的影響分成若干個小的“價值活動”，企業在價值鏈上某一特定的戰略環節上所具有的優勢就是企業核心競爭力的源泉。

就主題公園行業而言，產業價值鏈的上游為原創性影視動漫產品，下游為相關聯的衍生品的研發，主題公園則是價值鏈的中游平臺，實現虛擬影視動漫形象符號的固化和開啟新一輪的消費窗口，同時主題公園自身又成為影視動漫形象、符號體驗和傳播的平臺

以迪士尼為例，它以動漫制作版權創意為核心優勢，通過資本市場的兼并重組等方式獲得傳統及新媒體的傳播渠道，再以特許經營方式在全球開發主題公園和相關衍生品，將由動漫形象衍生出的主題公園模式成功地復制到全球，它的影視作品、主題公園、授權商品等經營環節幾乎拓展到所有的消費領域，形成整合后的巨大產業集群，構建起全景式價值鏈經營模式，從而實現多窗口贏利來抵御了經營中的風險。“2015年迪斯尼公司的收入構成中，位居榜首的是電視和網絡業務占比超過44%。主題公園與度假村位居第二，占比約30%；其后是電影和娛樂，占比約14%；剩下為消費品等業務。”[6]

迪士尼用完整的產業價值鏈構筑的商業模式所取得的成功，給國內主題公園行業的啟示就是未來的主題公園競爭已不再是單體主題公園之間的搏殺，只有建立企業集團內部的產業價值鏈和多元化的盈利模式，才能真正地實現可持續發展。中國的主題公園行業要想后來居上，獲得更廣闊的發展空間和贏利的倍增效益，實現與迪士尼、環球影城的對標和比肩，就必須借鑒學習迪斯尼完善的產業價值鏈系統和較為成熟的盈利模式，再結合企業自身的實際構建起完善的產業價值鏈體系。

“通常而言，行業內多數企業出于降低風險和成本等原因而傾向于對成功企業的商業模式進行模仿，從而導致全行業商業模式 “趨同”現象。面對 “趨同”，有能力的企業必然會選擇對商業模式進行創新，甚至進行商業模式再造，”[7]出于對外部環境、自身資源和企業實際情況的研判，華強方特的產業價值鏈構建首先是避開泛文化的概念，發揮自己的優勢，選取對高科技手段依賴度更高的動畫、主題公園等作為文化與科技融合發展的重點領域，其次是緊跟時代科技進步的潮流，以強大的科技創新實力為支撐，打造出一條獨特的“創、研、產、銷”一體化的新型產業鏈，業務整合為文化內容及服務和文化科技主題公園兩大類，并從最初單一的特種電影、主題公園向數字動漫、影視產品、主題演藝、文化衍生品、游戲軟件等多個文化產業領域擴展，形成從創意源頭到末端市場良性循環、優勢互補、上下游互為支撐的產業價值鏈體系，這種關聯清晰、資源共享、互相依賴的產業格局不僅極大提高企業的生存能力，也使華強整個產業鏈的抗風險能力更強。

如對各類文化衍生品的開發，均以華強方特主題公園和方特卡通的卡通形象為原型，產品策劃創意、設計研發、生產制作直至市場銷售的全部環節都由集團獨立完成，同時還通過主題公園、方特卡通、網上商城等市場平臺對產品進行廣泛地宣傳和推介。“光頭強”經常活躍在微博上和“熊迷”們溝通聯系，定期發布消息，在新媒體上始終有“熊出沒”的聲音存在。

此外，華強方特文化科技在衍生品授權上也日趨多樣化，品類涵蓋玩具、文具、圖書、服裝等二十多類約兩千余種產品，深受市場青睞的同時極大地提升了品牌附加值。如《熊出沒》完成了在玩偶、圖書、電子設備等多個領域的授權合作，漫畫版《熊出沒之環球大冒險(叢林篇)》已發行數十萬冊，熊大、熊二的玩偶以及光頭強使用的玩具槍已成為小朋友喜愛的時髦玩具。

2016年，華強方特40%的收入依賴于主題樂園運營，其周邊衍生產品已經可以為企業營收貢獻業績，這已經非常近似于迪士尼的營收模式。商業模式的可行性在于其可持續發展，縱觀迪斯尼成長路徑，除了長時間的業務拓展和品牌積累之外，更是借助資本的力量經歷了多輪的兼并重組，奠定其業務領先和不斷進入創新領域的戰略。華強文化方特也加快了進入資本市場的腳步，已正式于2015年12月在全國股轉系統掛牌，借力股轉系統平臺優勢快速地拓寬了融資渠道，可以為公司引入更多的優質戰略投資者。2016年6月華強方特宣布牽手招商證券聯合成立文化產業并購基金，主要用于文化產業科技方面的并購投資。實現與資本市場對接后的華強方特無疑會大大提高投資并購的速度和效率，進一步完善企業的全產業鏈的布局。

三、講好中國故事，占據文化創意制高點

主題公園是文化產業由虛擬到現實、以游樂為目的的模擬景觀呈現，是影視、演藝、動漫等文化創意產業衍生產品開發的實現，其最大的特點是賦予游樂形式以主題，公園內游樂的內容與形式都圍繞既定主題來營造，從而共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。

國內眾多主題公園贏利不佳，很大程度上的原因在于“硬件”可以建設得很超前領先，但是缺乏核心的文化創意內容的“軟件”，缺乏自己的IP和主題，在園區規劃上僅僅是將景點、設備進行簡單的組合，忽略消費者的心理需求和主觀感受。反觀迪士尼、環球影城，它們可持續的關鍵在于一是有識別度很強的品牌，二是抓住了游客的自然天性——好玩和好奇。形象和符號是迪斯尼主題公園的靈魂，游客通過迪斯尼的動畫形象建立起對迪斯尼樂園的獨一無二的認知，形象、故事、體驗又形成意義的切身感知，增強了消費者粘度。文化創意端創造的形象、故事和符號才是主題公園的核心與精華，讓消費者實現由精神消費到文化體驗的轉換是主題公園取得成功的要訣。

重視原創是華強方特的文化產品能夠占領市場的一個關鍵因素。總經理李明接受采訪時說：“你問我什么是華強集團的核心競爭力，我覺得文化是核心，科技是依托，但是我們的市場競爭力是創意”，“自主知識產權可能會使你這個產品是世界唯一的，或者你自己擁有的，別人不可復制的東西，那么你才有很好的一個市場價值”。[8]《熊出沒》是2012年華強文化科技傾心打造的一部原創動畫作品，憨態可掬的狗熊兄弟和砍伐森林、屢敗屢戰的光頭強一夜之間成為人們喜愛的“明星”，僅在國內參與播出的就有200多家電視臺。看似沒有英雄氣概卻又重情重義的熊大和熊二有點丑有點呆，反而深受觀眾喜愛；“光頭強”的形象看起來有點壞，但他的辛苦和無奈也引起上班一族的共鳴。內容上獨特的創意使《熊出沒》拋棄傳統的英雄觀，在故事情節和人物形象方面的大膽創新，不僅符合各年齡層次的口味，又附著北方的風土人情等熟悉的中國文化元素讓國內觀眾倍感親切和自然。

《熊出沒》的出現讓國產動畫片跳出了抄襲國外、缺乏想象、制作水平低下的怪圈，憑著濃郁的中國風、中國味，這部具有中國感染力的作品已銷售到俄羅斯、伊朗等50多個個國家，并于2014年成功登陸美國市場,在迪士尼卡通頻道播出。2016年2月19日，《熊出沒之奪寶熊兵》正式在土耳其上映，上映第二周便躍居土耳其動畫類電影票房第1名，超第二名動畫電影《壞貓》(《壞貓》是由土耳其最大的動畫制作商生產的動畫電影)當周電影票房近3倍。[9]華強方特《熊出沒》的成功再次表明守住創意部分，用創意將“建造”“制造”變為“創造”，文化創意企業才能占據行業的制高點。

華強方特能夠領跑國內主題公園的一個非常重要的因素就是其文化創意實力的雄厚，與其它中國本土主題公園基本沒有自己IP形象不同，華強方特的優勢是可以將“熊出沒”原創IP深植方特主題公園之中用以支撐主題公園的發展。華強方特在全國各地的方特主題公園中都設置了《熊出沒》特色主題項目及數百項主題景觀，在這里“熊迷”們可以與“熊大”“熊二”“光頭強”親密互動，還能夠購買正版的動畫公仔、圖書、光盤等產品。《2016主題公園和博物館報告》中就特別提及了華強方特集團旗下“熊出沒”IP與主題樂園的深度結合，所帶來的家庭旅游人群的增長。

“技術變遷的背后，是消費者對文化娛樂內容和形式的需求不斷激發，是對更新奇、更別致的文化娛樂消費體驗的追求。”[10]108運用文化創意結合高科技手段，將厚重的文化變得生動活潑、活靈活現，從而使消費者的精神效用最大化，擁有幸福感和快樂感，正是華強方特所追求的文化理念。不論是《熊出沒》系列電影動畫，還是方特系列主題樂園等華強方特產品，均是圍繞方特成就歡樂夢想這一核心理念傾力打造，讓游客在方特四個不同主題的樂園方特歡樂世界、方特東方神畫、方特水上樂園和方特夢幻王國中， 一定會找到屬于自己的一份歡樂。

難能可貴的是華強方特在傳遞歡樂的同時，立足民族原創，從源遠流長的中化文化中吸取精華呈現給國人。在“一帶一路”背景下華強方特正在全新打造地域特色文化“南寧東盟文化博覽園”“嘉峪關絲綢之路文化博覽軒”“安陽歷史文化科技園”“邯鄲成語文化博覽園”等多個特色文化主題公園項目。黨的十八大提出了中國夢的偉大構想后，為契合這一主題，華強方特創意打造“美麗中國·文化產業示范園”三部曲，由“華夏歷史文明傳承創新示范園”“復興之路愛國主義教育基地”“明日中國主題園”構成，將中國燦爛的傳統文化、光輝的革命歷程、偉大的改革成就和美好的未來發展用全新的文化、科技、藝術手段展現出來。第一部曲方特東方神畫主題園以中國傳統文化為表現主題，通過獨特的藝術手法和高科技手段為游客呈現《梁祝》《孟姜女》《水漫金山》等傳奇故事，已在濟南、蕪湖、寧波等地盛大開業。

華強方特在向國外輸出主題公園的同時更是向海外輸出中國文化、講述中國的故事，無論是主題公園的設計,還是“環幕立體電影”的創作,華強方特的設計師們精心選擇具有中華代表性文化元素的“白蛇傳““聊齋”“西游記”等，盡力融入更多的“中國元素”，無論是在伊朗還是烏克蘭的方特主題公園，正是處處吹拂著的“中國風”、傳遞著的“中國情”，讓方特主題公園在當地成為領軍級旅游項目和旅游熱點。

我國的文化創意企業大多借鑒和建立在西方的文化科技、文化形態內容等基礎之上，華強方特將西方的產業經驗成果與中國的實際相結合，不僅在有形的技術、裝備上不斷創新，也在無形的創意版權、商業模式上走出了自己的特色之路。華強方特集團的“文化+科技”發展實踐表明，尋找自身的發展優勢，掌握文化產業前端競爭力，未雨綢繆地規劃創新未來的商業模式，才能參與全球文化產業的大循環，從而表達中華文化的當代意義并制造全球范圍的中國文化影響。

[1][3]張曉玲,盧靖陽.地產商扎堆進軍文旅業 國內主題公園進入“戰國時代”[N].21世紀經濟報道,2017-05-08:(07).

[2]中經文化產業微信號.全球TOP10主題公園集團中國占三席 2020年游客總量超美國？[EB/OL].2017-06-20.

[4]樂琰.國內投資超5000萬主題公園達300家左右70%虧損[N].第一財經日報,2016-03-04.

[5][美]邁克爾·波特.競爭優勢[M].孫小悅譯.北京:華夏出版社.1997.

[6]迪斯尼:收入超BAT總和,是造夢工廠,也是賺錢機器[EB/OL].騰迅財經,2016-03-29.

[7]張承良.從商業模式論廣東動漫產業的政府扶持[J].廣東行政學院學報,2013,(4).

[8]劉麗.華強文化科技集團：“力爭達到與迪士尼同數量級”[N].南方日報,2011-03-23.

[9]熊出沒微信號.國產熊出沒國際，電影票房勇奪冠！[EB/OL].2016-03-05

[10]翁昌壽著.文化競和：華語文化文化創意產業行色與路徑[M].北京:北京大學出版社，2013.