新媒體讓非遺文化“火”起來

邱靜

（廣州市白云區文化館，廣東廣州 510000）

非物質文化遺產，主要強調的是各族人民世代傳承、與生活密切相關的傳統文化形式和文化空間。近幾年來，經濟的發展使得人們對非物質文化遺產有了更高的認識。但是不可否認的是，當前我國在非物質文化遺產的保護上，依舊存在著一些問題有待于解決，很多地區的非物質文化遺產實行粗放型保護措施，并沒有真正地與大眾審美情趣相適合，以至于非物質文化遺產的普遍程度差強人意。在新時期，如何運用新媒體對于非物質文化遺產進行傳播和發展，是當前需要思考的問題。

1 新媒體時代非遺文化面對的挑戰和機遇

首先，新媒體時代之下的現代文化對傳統文化產生了更大的沖擊。從起源上來看，非物質文化遺產主要強調的是傳統農業社會的產物，所以大多數是通過傳統的形式所表現出來，包括各個地方的方言形象和體態等形式，它凝結了人民的精神寄托和風俗習慣，具有一定的審美價值。在現代社會當中，互聯網及其相關技術的發展，使得傳統文化面臨著新的沖擊和挑戰，再加上西方文化的植入，使得傳統文化受到影響[1]。

互聯網技術之下，人與人之間的交往和生活形式都有了顯著的變化，由原來人與人之間面對面交往，變成網絡當中多樣化的交往方式。以在線聊天方式為例，其中不僅有QQ、微信，還有電子郵件、阿里旺旺等，人與人之間的距離拉近。另一方面，現代化的交往主體既可以是真實的主體，又可以是網絡當中虛擬的主體。在互聯網當中，世界各個地區的文化和風俗習慣相互滲透、相互交融，其他地區的文化沖擊著中國民眾的生活習慣和價值觀念，一些中國民眾開始逐漸接受西方的現代化理念，而忘記了我們本土的傳統文化。

2 新媒體在非遺文化傳承中的作用

2.1 有效保護多樣化非物質文化遺產

從傳統媒體的發展過程來看，在傳播模式上有中心化趨勢，文化內容趨近于同質化和類型化。就是因為如此，本來具有地方特色的非物質文化遺產，卻在傳統媒體當中處于劣勢地位，而很少出現在主流媒體當中。新媒體的高速發展和傳播模式的轉變，使得大眾傳媒的主流話語權受到了束縛。通過互聯網手機等新型媒體方式，幫助不同的非物質文化遺產實現跨時空傳播，很多文化記憶得到了進一步傳承和發展。

2.2 實現非物質文化遺產作為文化內容題材、創意元素的產業價值

新媒體的顯著優勢包括搜索、傳播的低成本等方面，這些都使得原本不熱賣的文化產品也會有零星售賣的現象，并且其中集聚著一些比較可觀的市場效益，使得非物質文化遺產的傳播與發展實現更大的價值。在這一背景之下，非物質文化遺產的發展應當與社會當前的整體形勢相契合。社會維度是非物質文化遺產發展的重要基礎條件，能夠有效幫助傳統文化和現代文化之間形成良性的對話和交流，滿足人們多樣化的文化需求，增強產品的文化內涵和品牌的影響力[2]。

3 新媒體與非遺文化融合發展的新模式

3.1 開發新產品形態

借助于互聯網資源，可以創立非物質文化遺產的門戶網站，綜合運用三維動畫、視頻、圖片等形式，將我國優秀的非物質文化遺產傳播開來，這對于我國文化軟實力的提升以及非物質文化遺產品牌的傳播都有著非常重要的意義。與此同時，也能夠給予消費者一個了解非物質文化遺產的過程，通過參與文化創意體驗，感受文化的魅力比。

在專題社區當中，可以提供一個板塊，使得用戶能夠結合自己的喜好在網上進行照片的DIY制作，提高人們對于我國非物質遺產的關注度。相關部門應當加強監管，推進非物質文化遺產和網絡產業之間的有機結合，借助于現代化數字技術，將民間的歌舞、樂器、手工藝等文化資源發布在平臺上。

拓展產業鏈條，運用移動電視和手機等技術實現產業的聯動效應。以移動電視技術為例，和其他媒介方式相比較而言，這種方式具有較為廣泛的受眾群，并且傳播內容大多數是短小精悍的資訊娛樂類節目，可以依據現實情況的需要，打造非物質文化遺產系列的視頻廣告。通過出租車移動電視、公交移動電視、戶外大屏幕的形式來進行播放，形成良好的品牌效應。又比如說在手機媒體的傳播過程當中，彰顯出來非常明顯的交互性、移動性、個性化和實效性。用戶能夠隨時隨地關注自己想看的信息。所以產品開發的重點應當更多地向手機APP功能靠攏，幫助大眾了解非物質文化遺產[3]。

3.2 打造新產業價值鏈

新產業價值鏈的存在與發展，必然會直接影響到非物質文化遺產資源的開發和使用，使其具備更為廣闊的發展空間。新產業鏈條主要涉及到以下幾個環節：首先，是創意設計階段。在這一階段當中，結合我國當前現有的非物質文化遺產資源，以此作為素材和題材，然后設計出來相應的思路和產品雛形，與當前大眾審美需要相契合。其次，在生產階段當中，結合消費者需求，適當采用問卷調查的方式，以新媒體形態為承載，對于文化產品信息進行傳播。再次，在發行階段，借助于新媒體平臺，將相關的文化產品和服務逐漸在市場上延伸和蔓延，通過更為便捷的方式傳達到消費者之中。在消費階段新媒體的作用是對于信息社會通道進行構建，使得每一個消費者都能夠在第一時間獲取了解文化信息。在整個產業鏈當中必然會涉及到諸多利益共同體，在合作模式上，需要進一步探索和完善，這將會是當前的一大研究課題和研究趨勢。

3.3 創造新型營銷手段與盈利模式

新媒體為非物質文化遺產的傳播和發展提供了多樣化的平臺，在前文的闡述當中能夠看出，借助于專題網絡、在線播放視頻、發布新聞報道等形式，用戶可以隨時隨地下載相應的圖片和視頻。與此同時，在這些網絡資源當中應當提供新型產品的相關介紹，為消費者增加體驗服務，比如說手機下載區、游戲樂園等，將其與線上購買渠道相配合，讓原本單調的廣告營銷成為受眾所歡迎的一種體驗式服務，進而讓更多的用戶成為非物質文化遺產的宣傳者。

借助于這樣一種營銷方式，可以和媒體付費的模式結合在一起，讓更多的內容提供商和發行商參與其中，對于非遺文化進行創新性開發，并對于用戶進行二次出售，以此來獲得更為可觀的效益。有的媒體銷售是以虛擬形式展開的，即網上圖片、視頻等方式，這種沒有實體的產品基本上以服務的形式存在，可以以此為基礎，有效提供增值服務。

4 結語

總之，非物質文化遺產保護是我國文化領域的一項重要舉措，這也是一項復雜的系統性工程，需要從諸多方面著手予以完善。在新媒體環境之下，非物質文化遺產保護面臨著嶄新的機遇和挑戰，需要我們能夠較好地利用新媒體平臺，實現非物質文化遺產的傳播和發展。

[1]尚春燕.新媒體環境下非物質文化遺產傳播策略[J].青年記者,2015(26):108-109.

[2]高瑩.新媒體技術在非物質文化遺產保護中的實踐與思考[J].新聞研究導刊,2016,7(2):22-23.

[3]李桂玲.非遺傳播與新媒體融合探究[J].文化月刊,2016(3):30-32.