符號(hào)學(xué)視域下傳統(tǒng)文化在國(guó)潮包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

羅霄 王琦鈞

（1.長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004；2.湖南華印尚承品牌策劃有限公司，湖南 長(zhǎng)沙 410001）

一、符號(hào)的內(nèi)涵

（一）符號(hào)的定義與由來(lái)

符號(hào)是一種標(biāo)志，也是象征物，包括文字、語(yǔ)言、圖案等事物。人類(lèi)的各項(xiàng)文化活動(dòng)過(guò)程都有符號(hào)的存在。換言之，人類(lèi)社會(huì)和人類(lèi)傳統(tǒng)文化體系是借助符號(hào)才得以逐步形成的。符號(hào)的根本意義在于，它不僅是表達(dá)信息的一種載體，也是人們精神內(nèi)涵的一種外化，更是信息可被人感知的一種客觀的表現(xiàn)形式。在信息表達(dá)和傳播中，符號(hào)不可或缺。通過(guò)符號(hào)才能幫助人更好的認(rèn)知和了解世界。現(xiàn)代人對(duì)于符號(hào)概念的準(zhǔn)確描述是：符號(hào)包含感覺(jué)材料和精神意義，也即一切對(duì)世界富有意義的感知都是符號(hào)。總之，脫離意義的符號(hào)是不存在的，它應(yīng)該是圖形、文字、聲音甚至思想。符號(hào)亦是一種表達(dá)人敏感情緒的重要手段。在這種僅靠拼音文字已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足人們情感表達(dá)的需要時(shí)，符號(hào)可以通過(guò)其本身具有的某種象征意義，代替拼音文字，彌補(bǔ)文字表達(dá)的局限。

（二）設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)

“設(shè)計(jì)”一詞最早可追溯至拉丁文的“Designare”，意為“畫(huà)記號(hào)”。這與現(xiàn)代英語(yǔ)中的“Design”，具有相似的意思。因此可見(jiàn)，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的原理來(lái)幫助設(shè)計(jì)人員“做記號(hào)”，是進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作的一條重要途徑。其實(shí)，早在原始社會(huì)，人們已經(jīng)開(kāi)始從事原始的設(shè)計(jì)活動(dòng)，以符號(hào)行為豐富原始社會(huì)的勞動(dòng)生活，滿(mǎn)足實(shí)用和審美的雙重需求。符號(hào)是傳遞信息的媒介，是展示事物的簡(jiǎn)化手段。通常來(lái)說(shuō)，可將設(shè)計(jì)中的元素和基本手段看作符號(hào)，通過(guò)對(duì)這些元素和手段的加工與整合，實(shí)現(xiàn)情感的表達(dá)。

二、“國(guó)潮”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用現(xiàn)狀

改革開(kāi)放后，隨著國(guó)際品牌的大量涌入，中國(guó)本土服裝品牌受到?jīng)_擊。因此，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師、文化組織和文化傳媒企業(yè)開(kāi)始重視中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的交叉融合。然而，有些"國(guó)潮"產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵解析過(guò)于膚淺，有些更是套用國(guó)外的理念、機(jī)械地解析傳統(tǒng)文化的元素。這些包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有將中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵與產(chǎn)品的實(shí)際功能、針對(duì)人群等相結(jié)合，因此難以發(fā)揮設(shè)計(jì)的真正作用。

設(shè)計(jì)并非高高在上，設(shè)計(jì)的起點(diǎn)就是生活本身。當(dāng)代設(shè)計(jì)的高度技術(shù)化、商業(yè)化使人們陷入了一個(gè)誤區(qū)：“越花哨越好”。于是我們看到，各種展現(xiàn)個(gè)性化、形式化的設(shè)計(jì)手段不加選擇地加以利用。這反而使得作品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言變得更加模糊不清。如何展示個(gè)性對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)固然重要，但是為了“傳統(tǒng)”而“傳統(tǒng)”，結(jié)果無(wú)異于對(duì)傳統(tǒng)的放棄。“國(guó)潮”應(yīng)該是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深入理解，探尋傳統(tǒng)文化的精神實(shí)質(zhì)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的再設(shè)計(jì)。這樣不僅使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)別具一格，而且能更好地傳承和發(fā)揚(yáng)中華文化，彰顯出產(chǎn)品豐富的民族特色和時(shí)代氣息。因此，國(guó)潮不僅僅是一種精神內(nèi)涵的“快”潮流，其更應(yīng)該成為一種具有實(shí)質(zhì)文化底蘊(yùn)的文化趨勢(shì)。

三、“國(guó)潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格的概述與特點(diǎn)

“國(guó)潮”設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用形式存在較大的不同，體現(xiàn)為產(chǎn)品類(lèi)型和性質(zhì)上的差異。“國(guó)潮”的文化內(nèi)涵，應(yīng)充分強(qiáng)調(diào)當(dāng)代產(chǎn)品包裝的時(shí)代理念，“國(guó)潮”，有人說(shuō)是“中國(guó)潮流+中國(guó)風(fēng)潮”，也有人說(shuō)是“中國(guó)潮流or中國(guó)風(fēng)潮”，兩者的區(qū)別在于前者從供給端和消費(fèi)端角度出發(fā)，定義“國(guó)潮”，而后者則是從“國(guó)潮”的發(fā)展進(jìn)行定義。在“國(guó)潮”之前，也有“國(guó)風(fēng)”“復(fù)古”等詞的出現(xiàn)，而這些名詞，今天已經(jīng)成長(zhǎng)成為了“國(guó)潮”。“國(guó)潮”的骨子里，有三個(gè)元素在其血液里流淌著：（1）文化；（2）品牌；（3）新勢(shì)力。

文化指中國(guó)文化元素，并不僅僅只是直接的視覺(jué)IP 沖擊，還包括細(xì)節(jié)的中國(guó)圖騰的點(diǎn)綴，文字的潤(rùn)色等等。

品牌是“國(guó)潮”的載體。“國(guó)潮”在市場(chǎng)空間的流動(dòng)，需要品牌作為載體，這些品牌可以是具有歷史沉淀和民眾認(rèn)知的民族品牌，也可以是致力成為具有中國(guó)民族特色的品牌。

新勢(shì)力也就是“國(guó)潮”的誕生，得力于新時(shí)代的消費(fèi)追求。新時(shí)代并不盲目崇拜外國(guó)品牌，不追求品牌帶來(lái)的身份，而是更追求個(gè)性和自由。同時(shí)也擺脫了傳統(tǒng)的束縛，喜歡嘗試新品，喜歡嘗試未知；賦予生活新樂(lè)趣和新玩法，追求精神愉悅和滿(mǎn)足，并能以追求個(gè)性為代名詞。新時(shí)代推動(dòng)了國(guó)貨的發(fā)展，是“國(guó)潮”中的后浪，也是國(guó)貨生態(tài)中的源頭活水。任何一個(gè)“國(guó)潮”品牌，離開(kāi)以上三個(gè)元素，都無(wú)法長(zhǎng)期存活。

四、“國(guó)潮”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)元素應(yīng)用分析

從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化與商業(yè)化的角度來(lái)看，文化設(shè)計(jì)元素的理念導(dǎo)入與技術(shù)創(chuàng)新及其在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)于文化產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性與價(jià)值觀的提升無(wú)疑將會(huì)具有重大的推動(dòng)作用。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的高度看重，要求現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師，一方面在基于傳統(tǒng)中華文化的產(chǎn)品研究上明確產(chǎn)品分類(lèi)，另一方面要充分結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的具體應(yīng)用需求與產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。以此在傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)入工作中逐步提升中華文化傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)導(dǎo)入工作成效。

（一）吉祥紋路

我國(guó)傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)品中的紋路及其形象，涵蓋富貴、長(zhǎng)壽、喜慶等諸多元素，這與現(xiàn)代的裝飾品制作工藝與傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝上的設(shè)計(jì)不謀而合。現(xiàn)代漢族居民在婚慶等喜慶活動(dòng)中使用到的裝飾品圖案紋路的設(shè)計(jì)樣式主要包括通天祥云祈福樣式、八寶呈祥樣式、雙喜呈祥樣式及龍鳳蓮花樣式等。根據(jù)“國(guó)潮”的設(shè)計(jì)理念，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的裝飾品與中國(guó)傳統(tǒng)的裝飾品在紋路樣式方面已經(jīng)有了完美的結(jié)合，其中龍年祥云、雙喜裝飾紋路互相良好結(jié)合，能夠進(jìn)行設(shè)計(jì)理念的相互傳遞與融合。

隨著時(shí)代不斷變化，紋路的樣式也逐漸發(fā)生了很大的變化，其中所蘊(yùn)含的豐富感情也越來(lái)越多。對(duì)于社會(huì)大眾而言，紋路可以起到標(biāo)榜身份地位的象征作用。傳統(tǒng)包裝中，紋路在裝飾品中較為常見(jiàn)，它代表著吉祥，意味著豐富的文化內(nèi)涵。例如，用紋路裝飾過(guò)的視頻集包裝元素等，體現(xiàn)出一定的精神內(nèi)涵，展現(xiàn)出相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，從而更能展現(xiàn)出視頻集的特點(diǎn)和形象。在現(xiàn)代，紋路樣式廣泛應(yīng)用于人們的日常生活中，且主要集中在傳統(tǒng)節(jié)日、壽祝慶典、家居裝飾、珠寶、室內(nèi)裝飾等方面，表現(xiàn)出現(xiàn)代城市居民對(duì)于美好生活的追求與人生愿景。

（二）漢字紋路

漢字在我國(guó)誕生之初就起到一種文化符號(hào)的標(biāo)識(shí)作用。隨后，漢字在發(fā)展演變的過(guò)程中，逐漸具備了文化信息交流和反饋的功能，被廣泛用于人類(lèi)的思想文化表達(dá)、信息交流和藝術(shù)作品創(chuàng)造等文化活動(dòng)中。作為我國(guó)特有的傳統(tǒng)文化藝術(shù)標(biāo)志，漢字在中國(guó)古代傳統(tǒng)文化的發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了較高的應(yīng)用價(jià)值、涉及了較廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。在出現(xiàn)對(duì)漢字紋路的藝術(shù)形象美化之前，漢字上就已經(jīng)具備了紋路設(shè)計(jì)，并且成為較早的一種藝術(shù)應(yīng)用形式。在我國(guó)傳統(tǒng)漢族裝飾品的裝飾中，就通過(guò)適當(dāng)?shù)臐h字紋路來(lái)對(duì)裝飾品外觀進(jìn)行改變，例如古代香囊，用漢字紋路裝飾之后就使其外觀能夠與包裝飾品、產(chǎn)品包裝更加完美符合。漢字紋路被廣泛應(yīng)用于包裝飾品或者其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，它是基于基本的方正漢字結(jié)構(gòu)含義與字體構(gòu)造的設(shè)計(jì)，使其本身能夠更好地傳遞包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)理念，這與我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不謀而合，"國(guó)潮"視域下的傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)通常都會(huì)導(dǎo)入一種具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品形象。漢字本身具有的結(jié)構(gòu)與特殊的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，能夠以表示產(chǎn)品的logo、外部配件包裝及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多種形式展現(xiàn)。

（三）人物紋路

中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于人物的紋路形象大都與宗教文化具有一定關(guān)聯(lián)，位于敦煌的“飛天”壁畫(huà)就包含多種宗教文化的人物形象。歷朝歷代在人物畫(huà)作的表現(xiàn)上呈現(xiàn)出不同地審美趨向，唐代以豐韻為美，漢代以“燕瘦”為美，清代在人物工筆畫(huà)上則較為注重寫(xiě)意。不同時(shí)期中的人物形象塑造體現(xiàn)出不同的文化形式與審美觀念，此外，在戲劇文化中，人物形象大都經(jīng)過(guò)進(jìn)一步藝術(shù)加工，具有代表性的藝術(shù)形象為京劇臉譜與皮影戲等。從產(chǎn)品包裝的需求上看，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在近幾年的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出較好的態(tài)勢(shì)，第三產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況良好，其中，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)占比較大。中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作中，其能夠應(yīng)用到的素材較多，通常隨著產(chǎn)品類(lèi)型、用途與性質(zhì)的不同而采用不同的文化元素。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在人物形象的選擇上，通過(guò)現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行了不同角度與形式的設(shè)計(jì)，在"國(guó)潮”視域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)工作中，通過(guò)結(jié)合現(xiàn)代審美觀念與藝術(shù)表現(xiàn)方式進(jìn)行了相應(yīng)設(shè)計(jì)。以湖南華印尚承品牌策劃有限公司設(shè)計(jì)的靈泛得樂(lè)小酒為例。該酒的整體包裝設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)湖湘文化元素“劉海砍樵”的人物形象，但對(duì)人物形象進(jìn)行重新解構(gòu)，達(dá)到了顛覆傳統(tǒng)、推陳出新。此外，包裝的畫(huà)面融合裝飾畫(huà)兼波普藝術(shù)的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)符合年輕人審美的潮流藝術(shù)風(fēng)格。這種傳統(tǒng)藝術(shù)與潮流的碰撞，極具視覺(jué)沖擊力，看上一眼便讓人深陷其中。靈泛得樂(lè)小酒憑借獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，斬獲德國(guó)IF 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)載譽(yù)而歸。

從文化產(chǎn)品包裝的市場(chǎng)需求上來(lái)看，國(guó)內(nèi)第三文化產(chǎn)業(yè)在近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化過(guò)程中一直呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因而現(xiàn)代藝術(shù)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在此人物形象的設(shè)計(jì)選擇上，通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)人物形象與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，進(jìn)行了不同視覺(jué)角度與多種形式的包裝設(shè)計(jì)，在"國(guó)潮"視域的設(shè)計(jì)理念下，通過(guò)充分結(jié)合現(xiàn)代人的審美觀念與現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法，進(jìn)行了相應(yīng)的包裝。

（四）動(dòng)植物紋路

中國(guó)古代主要以從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)為主，對(duì)藝術(shù)的表述也具有明顯的農(nóng)耕文化特征，即主要以對(duì)自然界和山水的抒情贊頌為主。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)以圖像元素二維呈現(xiàn)的方式為主，單純以平面的傳統(tǒng)動(dòng)植物紋樣作為視覺(jué)手段體現(xiàn)“國(guó)潮”文創(chuàng)，這種創(chuàng)意手法發(fā)展空間畢竟有限。若運(yùn)用傳統(tǒng)動(dòng)植物紋樣，再結(jié)合包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行多元化呈現(xiàn)，則能更生動(dòng)地展現(xiàn)傳統(tǒng)動(dòng)植物紋路元素內(nèi)涵。如傳統(tǒng)寓意中“魚(yú)”元素，因諧音“年年有余”，“魚(yú)”紋路自古就被人們賦予一定的象征和寓意。例如利用傳統(tǒng)“魚(yú)”紋樣進(jìn)行多元空間立體再現(xiàn)后的飾品包裝效果圖。在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用“魚(yú)”元素的同時(shí)，又結(jié)合包裝結(jié)構(gòu)造型，從多元空間突出傳統(tǒng)文化元素，讓人印象更加深刻。

五、總結(jié)

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是承載中華民族五千年文化的載體，具有十分珍貴的歷史文化價(jià)值。國(guó)潮的趨勢(shì)是一種全新的文化經(jīng)濟(jì)模式。設(shè)計(jì)師們務(wù)必提高業(yè)務(wù)能力，加深對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵的深刻領(lǐng)悟，在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號(hào)的再設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵。