茶類產品廣告投放策略分析

余媛媛，林杰，朱鈺薇，馮海強*

1.浙江農林大學，311300；2.浙江省種植業管理局，310020

隨著中國茶企的不斷培育壯大和茶品牌的不斷整合做強，曾經“天價”的央衛視廣告已能被越來越多的茶企所接受，在安溪鐵觀音、碧生源常潤茶、優樂美奶茶以及“當紅炸子雞”——小罐茶廣告成功的激勵下，越來越多的茶品牌把投放電視廣告作為品牌推廣、產品營銷的主要手段。目前央衛視廣告投入對茶企來說依然是一筆大支出，如何把錢花在刀刃上使利益最大化一直是茶企最關心的一個話題，然而相關研究卻很少。本文以主成分分析為主要手段，從品牌、企業、聚類、時段這幾個方面，對2016年上半年在電視媒體上投放廣告的47款茶類產品進行廣告策略分析，以期為有意向投放電視廣告的茶企提供參考。

一、廣告投放品牌分析

以費用、時長、次數、單次費用、單次時長、每秒均價、投放電視臺數為主要指標，對2016年上半年的47款茶類產品的央衛視廣告投放力度進行了分析（表1），得出以下結論。安溪鐵觀音投放廣告的費用、時長、單次費用、單次時長、投放電視臺數等5項指標均為第一，總時長比第二的紅寶石紅茶高出3倍多，投放電視臺數更是達到了18個。此外，喜之郎優樂美奶茶、碧生源常潤茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、塔拉額吉蒙古奶茶、紅寶石紅茶、綠寶石綠茶、香飄飄奶茶、1725特級珍藏鐵觀音等8款茶產品廣告投放力度也較為突出，投放費用均在1500萬元以上，投放時長除塔拉額吉蒙古奶茶（9392 s）、香飄飄奶茶（6445 s）外均在1萬s以上，且綠寶石綠茶、香飄飄奶茶投放超4000次，香飄飄奶茶、1725特級珍藏鐵觀音、喜之郎優樂美奶茶投放電視臺數在9個以上，明顯高于其他產品。

二、廣告投放企業分析

為探究茶企實力、茶企類型與廣告投放之間的關系，對47款茶產品所屬的公司及其注冊資本信息進行匯總。結果顯示47款茶產品中有4款（紅瑞徠鳳慶滇紅茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、碧生源常潤茶、福鼎白茶）來自于上市公司（包括新三板），9款

（綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、安溪鐵觀音、華萊健黑茶、春倫秒泡茶、貴天下茶、京華茶葉、下關沱茶、華祥苑茶）來自于國家級重點龍頭企業，12款（香飄飄奶茶、香飄飄紅豆奶茶、茗皇茶、白沙溪天茯茶、品品香曬白金老白茶、仰天雪綠茶、正山堂金駿眉有機茶、金洲茶葉、高康杯杯香茶、溈山毛尖、金駿眉、仁增多吉低氟健康茶）來自于省級龍頭企業，即近半產品來自省級及以上龍頭企業，7成企業注冊資本在1000萬元以上，表明企業實力是支撐央衛視廣告投放的重要基礎。但由于部分茶產品并非公司的主要產品（如紅瑞徠鳳慶滇紅茶），以及主營業務不同的公司其經營戰略存在差異，茶產品的廣告投入費用與其所在公司注冊資本之間并無顯著的相關性。

表1部分茶產品廣告主要指標表

將投放茶產品廣告的企業按地域匯總（表2），所涉企業基本覆蓋了主要產茶省份，但總投入費用仍集中在福建、浙江、廣東、云南、貴州等幾個茶葉生產強省和重點銷區北京。從全國各地茶產業發展歷程看，都有產業越發展、品牌越集中、企業越強大的趨勢。廣告投入費用在強省集中的現象也從側面印證了企業實力與央衛視廣告投放的支撐關系。

三、廣告投放策略聚類

47款茶產品6項指標的“大數據”中蘊含著產品投放策略的異同和聚類，并值得提取和歸納。采用主成分分析，對費用、時長、次數、單次費用、單次時長、每秒均價這6個主要指標進行分析，消除多指標間共線性；并將6維數據降至2維，由2個主成分繪制所有茶類產品的二維平面圖。安溪鐵觀音的各項指標過于“突出”，被檢測為“異常點”并予以剔除，最終得到其他46款茶產品的央衛視廣告投放數據的主成分分析圖（圖1）。

表2央衛視茶品廣告投放企業地域分布

圖1廣告投入主成分分析圖

根據主成分分析，46款茶產品投放特征可得到3個明顯聚類，根據指標特征，分別命名為“高端路線型”聚類“、營銷鋪開型”聚類和“成本控制型”聚類。

“高端路線型”聚類：由御生堂糖脂茶、逸清松潤通茶、松珍茯苓茶、玉竹長青茶、1725特級珍藏鐵觀音、仁增多吉低氟健康茶、金駿眉、小罐茶等8款產品組成，傳統茶類和含茶保健品各4款。其單次時長、單次費用這兩個指標顯著高于其他聚類產品，以160～190 s長廣告為主，以更好地向消費者介紹產品功能，傳遞產品理念，深化產品印象。此類茶廣告單次費用高，多在“黃金時段”“主要頻道”進行廣告投放，產品多具有高附加值或面向中高端客戶群體，具有走“高端路線”的特點。

表3不同季度茶廣告投放數據

“營銷鋪開型”聚類：由綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、喜之郎優樂美奶茶、碧生源常潤茶、香飄飄奶茶、塔拉額吉蒙古奶茶等6款茶產品組成，以再加工茶類為主。此聚類茶特點是總時長、總費用、總次數3個指標高，而單次廣告時長較“高端路線型”聚類短（以香飄飄奶茶為例，單次廣告時長僅2 s），其廣告投放策略以“量”的累積，增加曝光度、覆蓋面，面對更多的人群，以占有或鞏固市場占有率。

“成本控制型”聚類：包含了除以上兩聚類外大多數產品，多達32款。此聚類茶產品的各項指標相對較低，顯示其明顯的廣告成本控制方面的相對謹慎策略，投放電視臺也以地方電視臺為主，顯示明顯的特定市場、特定消費者投放定位，與大多數茶品牌實力不強、市場集中的特征相一致。

此外，極白氨基酸白茶則位于“高端路線型”和“成本控制型”之間，而正山堂金駿眉則位于“營銷鋪開型”和“成本控制型”之間，顯示這兩款品牌廣告投放策略相對“折中”。

四、廣告投放時機選擇

由于傳統茶產品有鮮明的季節性，因此廣告投放季度間存在規模差異。上半年表現為在第1季度2、3月份名優綠茶開采前后集中投放，搶占市場及提升品牌知名度。如表3所示，第1季度傳統茶類廣告投放規模指標（費用、時長、次數）顯著高于第2季度，費用指標幾乎為第2季度的兩倍，而在質量指標（單次費用、單次長、每秒均價）上卻很相近，表明第1季度和第2季度間廣告投放策略并無區別。再加工茶產品也呈現出相似的規律，其主要原因是第1季度包含了我國兩大重要的傳統節日元旦、春節，在節日效益的影響下投放廣告能起到事半功倍的效果。

圖2不同時段的主成分分析圖

此外，茶廣告對一天中的不同時段也有偏好[1]。通過對6個主要指標并增加產品數、電視臺數2個相關指標進行主成分分析（圖2）可直觀地看到：午間時段12：00—13：00、晚間時段18：00—23：00是茶廣告投放的高峰期，其中投放在21：00—22：00這個時段的單位時長費用、總費用、總次數、總時長最高，為含金量最高的時段即“黃金時段”，而18：00—21：00、22：00—23：00這兩個時段的相關指標僅次于“黃金時段”，同池建宇等人對電視收視率的研究相一致[2]。而深夜至凌晨時段1：00—6：00則是低谷期，其中4：00—6：00時段的茶廣告單次時長、單次費用較低，但總費用、總次數、總時長又較高，表明這個時間段是以長時間廣告為主。

五、總結

從以上對2016年1—6月份投放電視廣告的47款茶類產品的廣告數據分析中，得出以下結論：

從廣告品牌投入來看，安溪鐵觀音各項廣告指標遙遙領先，成為茶類產品中大規模投入電視廣告的先鋒；以喜之郎優樂美奶茶、紅寶石紅茶為代表的茶產品廣告投入也較為突出。

從廣告企業分布來看，投放茶產品廣告的企業以成規模企業為主，在地域上分布雖廣但在茶業強省集中的趨勢，也從側面印證了這一關系。

從廣告營銷策略來看，47款茶廣告可分為3種主要策略類型：以高單次時長、高單次費用，占據黃金時段吸引高端客戶群的“高端路線型”；重視量的積累，單次時長短但總時長、總費用、總次數高，高頻次亮相博得關注的“營銷鋪開型”；以及各項指標較為均衡，重視性價比的“成本控制型”。

從廣告時機策略來看，不同季度間廣告投入有所差異，臨近節假日（尤其是春節、元旦等中國傳統佳節）或茶季前后，茶廣告投入時長、費用、次數較其他時節高。一天中也有較為明顯的“黃金時段”和“低谷時段”的區別。

[1]余媛媛,林杰,程勝男,等.茶類產品央衛視廣告投放分析[J].中國茶葉,2017,39(9):22-24.

[2]池建宇,陳林,池建新.中國電視節目收視率影響因素的實證研究——基于動態面板數據模型[J].產經評論,2013(4):152-160.