企業營銷預算發展的研究意義

楊柳

隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業在營銷環節必須以大量的人力、物力、財力作為保障，樹立企業形象，提高產品的知名度，保證流通渠道暢通，擴大市場份額，以保持長期持續的競爭優勢。這也使營銷管理成為了企業戰略成本管理的新領域，對于保持企業的可持續競爭力有著重大意義。營銷是企業保證銷售額，實現利潤增長的重要手段之一。然而如果企業營銷預算缺乏合理規劃和有效控制，勢必降低這部分經營支出的針對性和有效性。實現科學合理地營銷配置，需要企業綜合自身戰略思想以及內外環境的諸多影響因素，并且同時能夠堵住營銷使用過程中的黑洞，需要企業建立起一整套嚴密高效的監督激勵機制。將企業營銷預算管理納入全面預算管理體系加以重視，在專門的預算機構的組織監督下，在財務部門的有效支持與配合下，將預算機制引入營銷活動的各個環節，是解決企業營銷管理問題的研究思路之一。

一、國外學者的研究

1.關于營銷預算職能沖突方面。2001在《哈佛商業評論》上發表的題為《運營預算的職能沖突》一文中，M.EdgarBarrett和LeR0yB.Fraser兩位學者將預算歸結為五個職能，包括計劃、激勵和評估三個重要職能和協調、教育兩個次要職能，這些職能之間存在著或大或小的沖突。例如，計劃和激勵之間的沖突表現為，為了能更加容易地完成預算，一些經理人員更傾向于把目標設置在其預期的業績水平之下。這樣的預算松弛問題，將會降低預算的計劃和激勵作用。還有在評估經理業績時如果不能剔除在預算期間不可控的環境因素，將會產生激勵和評估之間的沖突。

2.關于營銷預算編制執行的壓力方面。當管理者把預算作為控制手段和業績評價的標準時，預算的實現變成了一種切實存在的壓力，預算不能被完成的可能性帶來了諸多利益相關者的抱怨。國外一直有學者提出，預算可能成為阻礙創新和學習的“有害壓力”，過度依賴預算管理極易導致數字操縱、預算博弈、部門間沖突、員工工作壓力等不當行為的發生。基于上述研究結果，一些學者和企業人員更傾向于對預算持負面態度。

3.關于營銷預算目標松緊度方面。Hirst（l999）認為，必須將預算目標難度和預算反饋配合起來，相對較高的預算目標才能激勵出好的業績。因此，研究的核心問題是預算目標的難度與預算反饋的配合對業績的影響。Stede（2001）提出預算松緊度的五個衡量標準：預算詳細程度；對預算目標實現的強調程度；年內預算是否允許修改；對中期預算偏離的容忍程度；預算相關溝通程度。

4.關于營銷預算參與方面。關于預算參與的目的，Sand and Shield（2011）在問卷調查的基礎上得出，分享內外部信息，相關部門之間的合作，提升激勵度，增加滿意度，降低預算松馳，減少工作壓力是強調預算參與的主要目的。關于預算參與的必要性，Sand and Shields在問卷調查的基礎上得出：環境的不確定性，任務的不確定性，任務的相互依存性，上司與下屬之間的信息不對稱要求盡可能廣泛的預算參與。以上因素為進一步確定預算主體及參與者，優化預算信息傳遞途徑提供理論基礎。

5.關于營銷預算編制與調整方面。營銷預算決策技術包括三種：營銷總額決策，營銷組合決策，個體營銷工具決策。Lynch和Hooley（1998）區別了兩大類的營銷預算制定方法：判斷導向型和數據導向型。多數的公司仍然使用判斷導向型的預算制定方法，這主要是因為這種方法通常比較簡單。Schiff和Benninger（2012）還為營銷費用預算分配的16個項目勾畫出對應的成本動因。與之相關的一個問題是預算計劃修改的頻率，營銷環境在不斷改變，消費者對產品和服務的接受程度以及競爭者的反應都可能影響營銷方案的成功率，這就需要對營銷工具組合方案進行修正。

二、國內學者的研究

1.關于營銷預算的執行與保障方面。為保障預算的實施，預算管理者應當根據相關原則監控各責任中心對資源的利用狀況。李綺華（2003）提出不但要有營銷部門和財務部門共同申請，報賬審核等環節進行監控，必要時可以將企業外部中介機構納入監控體系，例如進行廣告影響度的評估。韓軍的（2004）從價值鏈的角度論述了在企業銷售中資金的流失與控制。宋麗君（2006）提出實施有權審批人制度，明確各管理層的審批權限及范圍，規范營銷支出的核銷手續，杜絕虛假預算。朱巖（2003）從審計角度建議定期對銷售進行審計，確保銷售的合法性和公允性。

2.關于營銷預算編制的決策模型方面。惠曉峰（2003）將購買水平，最高需求，原使購買影響系數，營銷購買影響系數，購買力水平變化系數等一系列因素納入營銷分配模型。張安（2002）建立營銷優化模型，認為客觀上存在一個最優的營銷值，使得企業的經營凈現金流量最大，此時營銷費用的支出決策最佳。李承繪（2004）也提出通過銷售反應函數來確定營銷預算。潘永林（2002）就銷售的增長率處于什么范圍才能保持利潤不變或增加建立模型，并進行了實證分析。這些模型多數建立在理想環境的假設條件下，沒有考慮到非經濟因素，如交易成本、相關者利益押突等因素，削弱了其解釋與預測功能。

3.關于營銷預算的業績評價方面。營銷文獻長期將銷售收入或市場份額作為主要的績效評估工具，對營銷或盈利率卻少有提及。目前研究趨勢著眼于：不斷強調以顧客為基礎的績效評估和明確營銷相關因素。宋勇（2007）企業的現代化經營是員工共同勞動的過程，有一個科學分工協作的問題，因此不能沒有經濟責任制，而有效的責任制度離不開工作成績的考核。通過績效考核，對每一個人的工作進行評價，并據此實行獎懲和人事任免。

三、研究意義

1.理論意義。營銷在企業整個運營中所占的比例越來越大，然而在國內外的理論研究中，營銷方面的研究文獻仍然主要著眼于如何實現營銷效果最大化，片面地借助于銷售額、市場占有率、品牌認知度等指標來評價營銷活動，衡量企業的營銷力，較少涉及到營銷預算的管理問題。會計方面的文獻研究雖然已經肯定了預算管理在企業管理控制與優化方面的起到的巨大作用，但是著力點還是集中在一般的生產預算，產品的生產成本預算往往有章可循，成本結構一旦確定，在一段時間內具有穩定性，而且多發生在企業內部，具有一定的可控性。endprint

全面預算管理理論的提出，將企業的營銷也納入了預算管理，然而，營銷預算管理在理論上還未形成一個科學完備的體系。特別在我國，由于經濟發展的制約，營銷預算在相當長的一個時期內并未得到重視，關于營銷費用預算研究的起步較晚，并且較多借鑒了傳統的預算管理方法，未考慮到營銷所特有的性質與發生環境，忽略了兩者在管理方法上的差異性，導致了銷售預算管理理論與實務的嚴重脫節。

2.實際意義。①完善科學的營銷預算體系。一個完整有效的營銷預算管理體系應當包括預算編制、預算執行、預算保障、預算調整、預算評價等幾個環節。任何一個環節的缺失都會影響整個預算體系在企業經營中起到的作用。營銷預算往往難于編制，營銷數額、支出形式等一系列決策都是企業難以把握的。由于編制技術落后，現代企業普遍存在預算編制不科學，不合理的現象，在企業營銷預算的執行中，缺乏嚴格合理的執行與保障制度，導致預算失靈。監管機制缺失引起營銷費用的挪用虧空與不合理浪費，營銷部門與財務部門對營銷監控不能起到有效的牽制作用，同時，管理者不能根據形勢變化調整預算，適應多變的市場環境，也為預算帶來了負面效果。對于營銷預算的考評，大多數企業只強調銷售收入指標、銷售增長指標及其市場占有率的偏好，對營銷效率指標涉及甚少，對營銷人員建立合理有效的營銷觀念和激勵機制缺乏。②加強企業內部信息溝通。營銷發生在銷售一線，而其管理行為又多發生在遠離一線的總部。傳統預算管理模式下，嚴格的預算制度管理會因為信息不充分導致決策失誤，一線銷售人員與營銷決策管理者總是存在普遍的矛盾沖突。在預算實施過程中，由于信息不能及時傳遞，決策鏈條過長，預算失去彈性，貽誤商機。由于無法及時獲取銷售的使用信息以及市場競爭情況，目前多數企業使用銷售百分比法，按照銷售收入分配營銷，對銷售部門缺乏指導性和約束性，這種粗獷型的銷售成本預算己經不能適應現代企業的經營管理，比率偏高不利于成本節約，偏低則可能阻礙銷售策略的實施。財務部門和營銷部門之間信息通路不暢，不能進行有效的信息共享，致使在預算制定中矛盾重重，造成部門之間的利益紛爭，最終預算管理流于形式。

綜上所述，將公司的發展戰略融入企業預算管理當中，根據企業的發展方向來編制企業的銷售預算，綜合分析企業內部和外部環境，并根據內外部環境的變化相應的對預算計劃進行更改和完善，對于引導企業走向科學、正確的發展道路具有一定的理論和實際意義。

（作者單位：昌吉職業技術學院）endprint