走過2017，看社群營銷如何擁抱未來

唐興通+方愛華

【摘 要】 新經濟時代，社群營銷作為創新的營銷方式，憑借其高效、低成本的優勢逐漸成為網絡營銷的主流，甚至成為學術界、業界的重要研究課題。2017年，社群營銷快速發展。筆者經過多年實踐和研究，在回顧社群營銷歷史發展的基礎上，梳理2017年社群營銷發展的典型態勢，期望為2018年甚至未來社群營銷發展過程中可能遇到的問題提供解決之道。

【關 鍵 詞】2017；社群營銷；場景；連接思維；信息流

【作者單位】唐興通，資深互聯網咨詢顧問、新媒體營銷專家；方愛華， 武漢大學信息管理學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.005

2017年社群營銷發展迅速，互聯網重歸部落化。隨著社群互聯網生態圈的形成，傳統意義上的營銷和廣告方式的有效性被大大削弱。移動互聯網、社交網絡改變了游戲規則，以前習慣從家人或朋友處了解產品口碑并獲得建議的消費者，開始查看在線評論，通過手機等移動設備對產品性能和價格進行比較，并通過社交網絡平臺對各種選擇進行討論。

這一年，互聯網傳播從廣度向深度拓展的速度加快。在傳統的大眾傳播時代，人們對傳播廣度更為看重。例如20世紀90年代，傳統營銷者將60%以上的預算花在付費媒體上。而碎片化傳播時代，企業再想通過一次性、集成式的方式來開展營銷傳播已不太現實，甚至有市場高管感嘆：“這是一個讓營銷者更加疲憊（tiring）的時代，再也沒有一本萬利的投放渠道。”由此，互聯網傳播向深度拓展，并帶來顯著變化——企業需要花費更多的時間和人力來和消費者對話；企業之前的思考模式是集聚海量的注意力，但最終的轉化和效果取決于軟性關系；企業需要改變廣告思維，轉向為社群提供服務，構建基于興趣或產品的社群，真誠地幫助用戶并獲取用戶信任。

一、社群營銷回顧

從廣播時代到互動時代，營銷的方法論發生了巨變，目前，無論是杰羅姆·麥卡錫的4P理論還是羅伯特·勞特朋的4C理論，已經無法指導移動互聯網環境下的營銷實踐。因此，筆者在總結國外營銷知識體系的基礎上，結合中國國情，提出了社群營銷的新4C方法。所謂社群營銷的新4C方法，即社群營銷是基于社交網絡平臺進行的營銷推廣活動，在適當的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content），實現社群內人與人、人與產品和服務的連接（Connection）。社群營銷關注客戶對產品的評價，關注與客戶的互動以及品牌的美譽度，通過社交網絡平臺的內容連接傳播，讓用戶感受品牌的溫度，從而刺激產品銷售，進而增強用戶黏性。

1.社群營銷的演化

從演化的角度看，1999 —2009年這10年是互聯網營銷傳播的第一階段。這個階段的核心關鍵詞是流量，比如百度的搜索引擎關鍵詞、四大門戶的互聯網廣告、站長聯盟、SEO等都是提升流量的渠道。這個階段想方設法集聚流量的代表是莆田系醫院、團購網站和淘寶店。比如團購網站瘋狂融資，瘋狂購買流量，將流量轉化為訂單，繼續購買流量直至錢燒完，而后關閉。可以說，這一時期的游戲規則就是流量，企業的各種投資，比如廣告投入、技術投入，都是圍繞流量打轉，互聯網營銷的焦點就是集聚流量、提升流量轉化率。

2009年前后，社群營銷時代正式來臨，基于社會關系的網絡信息流動成為新的營銷范式。從某種意義上說，2009年之前出現的BBS論壇潮流是社群時代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的社交平臺主體地位的確定，推動了網絡社群的產生。

2.企業社群營銷的發展

社群營銷具有得天獨厚的營銷優勢，比如可以獲得顯性收益和隱性收益，增加企業銷售業績，獲得更多用戶流量，節約營銷成本，提升營銷有效性，夯實品牌忠誠度，加強企業運營能力，支撐新產品研發，使企業獲得更多交叉銷售的機會和更直觀的用戶反饋，占據競爭情報/市場需求先機，實現前期調研/市場導入，實現公共辯護支持和危機管理，加快用戶口碑傳播，減少客戶服務預算，構建用戶中心組織，激勵員工和供應商，促使新的分銷、銷售和定制機會產生等。基于社群營銷的先天優勢，很多企業開始制訂和實施社群營銷策略，即專注于與客戶（用戶、合作伙伴等）的關系，理解其社會偏好、習慣等，通過信息傳播和互動創造價值。

目前，企業已經從大眾傳播時代進入社群營銷時代，這兩個時期，企業在理念和行為上有著鮮明的差異。比如企業之前關注的是信息廣播，現在轉而關注關系的構建與對話。許多企業雖然賣出了大量產品，擁有大量的顧客，卻沒有建立有凝聚力的社群組織；即使收集了用戶數據，也僅僅是一些簡單的顧客購買記錄，這些數據沒有相應的顧客消費心理、消費行為分析以及營銷策略做支撐，就如同一個人捧著金飯碗討飯，外表光鮮，內里糟粕。

筆者認為，情感和溫度的注入，是未來社群營銷的密碼。在同質化趨勢日益嚴重的今天，產品和服務之間的差異性越來越小，企業如果想形成競爭砝碼，獲得優勢，那么努力的方向應該是在用戶互動及關系管理中注入情感和溫度。企業不能僅僅把用戶當成消費者，而是要把用戶當作朋友，當作具有鮮明特性的個體。可以說，社群關系是未來商業競爭的資本，企業只有真心待人、持續努力才能笑傲江湖。

二、2017年社群營銷現狀

1.戰術上勤奮，戰略上懶惰

企業迫切需要參與、加強社群營銷，主要源于三個方面原因。第一，企業的目標客戶活躍在社群平臺上。第二，社群營銷與傳統營銷、搜索引擎營銷等營銷方式相較，具有顯著的“關系”優勢。第三，眾多成功的社群營銷案例激發了企業的參與熱情。許多企業管理者常常疑惑，“我們只是假裝在玩微信公眾平臺，不知道要玩多久，跟風玩一會兒，不知道未來要不要繼續”。在筆者看來，社群營銷范式轉換不應僅停留在營銷傳播技術層面，它是針對企業運營的巨大挑戰，企業應站在戰略與全局層面的高度思考這個問題。endprint

縱觀2017年的社群營銷情況，筆者認為有兩大問題值得關注。第一，資源投入配比失調。社群新營銷從廣告模式轉變為建立關系（relationship）模式，需要投入更多的資源、時間和人力，很多企業沒有意識到這一點。筆者研究發現，在社群營銷領域表現優秀的企業，往往是那些擁有清晰的目標、活動之初即做過充分的市場調研、在營銷活動中能調用眾多資源來實現既定目標的企業。第二，社群營銷戰略體系口碑監測的缺位。危機往往源自小事件，小型危機事件通過網絡輿情發酵，最終可能席卷傳統媒體和新媒體，引發討論熱潮。隨著微信、微博、直播平臺等社交平臺的流行，布局口碑監測的重要性日益凸顯。可以說，現在的企業無法控制社群營銷傳播鏈條，如果不實施口碑監測和獲取即時反饋，那么將面臨企業形象失控的風險。

2.場景應用加速

2017年，場景在社群營銷中的應用加快，可以說，這是場景感知創新的一年，傳播從大眾傳播走向定制化、個性化傳播。場景不等同于銷售渠道，它是由人、地點、時間等多維度構建的一個小世界，是傳播環境及相關因素的總和，也是營銷發生的情景。場景對社群營銷的開展非常有利。首先，場景關注用戶時空上的集中、需求上的集中，以及群體情緒和狀態的集中，可以讓用戶信息接收更有效，完美對接用戶需求；其次，在合適的場景下，社群營銷內容可以迅速擴散，擴散的阻尼系數極低。既然場景在社群營銷中起到如此重要的作用，那么，如何創造場景，就成為企業必須面對的課題。場景體驗的實質是當用戶有需求或欲望時，適時向他們提供合適的信息和服務，但創造場景不是一件易事。據筆者觀察，2017年，一些成熟運用社群營銷策略的企業，一方面與社會場景、行業場景同步，抓住稍縱即逝的機會，另一方面搜集和分析用戶在特定場景下的動機、需求以及行為，找到內容的嵌入點，最終引爆社群平臺。針對未來如何更好地為用戶提供場景體驗的問題，筆者認為企業可從幾方面著手。第一，從新聞、社會熱點話題中尋找場景。第二，從社交網絡尋找熱點場景及語境（例如微博TOP10話題、微信朋友圈爆文）。第三，可以從專業社交平臺、專業領域話題尋找特定群體的場景。比如近來頻頻發生的患者傷害醫生的事件，就是一個專業場景。醫生及相關從業者都會關注這類事件，那么，有責任感的醫藥企業可以通過合適的方式站出來，傳播內容，促使醫生群體連接分享，進而收獲營銷價值。第四，時刻監測互聯網場景，以便更好地“借東風”。第五，更好地預測即將來臨的場景，提前做好準備。

3.社群商業崛起

2017年，羅輯思維、吳曉波頻道、年糕媽媽、咪蒙、餐飲老板內參、一條、鐵血論壇、寶寶樹等眾多自媒體或社群商業主體快速發展。那么，如何理解社群及社群商業，將直接影響對未來社群營銷方向的把握。在美國，投資圈對社交網絡的估值有個簡單的公式——社群商業估值=K*N?，其中的K是一個綜合系數，主要涉及社群的質量、購買力、在線時長、黏性等因素，N是用戶數。例如Facebook被風險投資估值超千億美元時，華爾街簡單估算出Facebook有7億用戶，每個用戶奉獻值是150美元。針對社群商業估值，筆者將舉兩個案例。首先，從明星歌手看社群商業估值。鹿晗是2017年比較具有網絡號召力的明星歌手，可以使用社群商業估值公式來分析他的社群商業價值。以前明星和粉絲之間沒有建立很好的連接關系，鹿晗的經紀人楊思維則比較有經濟頭腦，她充分利用社群連接工具積極構建網絡社群，打造明星效應，取得了非常好的效果。圍繞鹿晗的網絡社群建立后，基于鹿晗的粉絲數量（即公式里的N）過千萬，其年輕粉絲極強的購買力也直接反饋在參數K上。其次，從專業APP平臺看社群商業估值。比如小紅書APP平臺，這個平臺主要從事跨境電子商務業務，向比較富裕的中國買家推廣外國品牌，它的目標用戶是18歲至35歲的中國女性。2016年，小紅書成功融資1億美元，公司估值達到10億美元，騰訊參與投資。在小紅書的估值過程中，投資人透露了對這個平臺投資考核的關鍵點——一是小紅書有效連接的用戶量級達到百萬以上，二是小紅書的用戶客單價、終身價值維度，這從另一個角度驗證了社群商業估值的重要性。

可以說，2017年的社群營銷具有鮮明的特點，即本地化、碎片化、去中心化和富媒體化。比如這一年熱門的抖音、映客、花椒等平臺就充分體現了社群碎片化、去中心化和富媒體化的特點。以小米品牌為例，小米的快速崛起，離不開社群營銷。長期以來，小米的社群營銷方案包括聚集粉絲、加強參與、培養認同、全民客服等。隨著小米用戶呈現年輕化趨勢，2017年，小米營銷團隊將Bilibili網站作為營銷突破口，為二次元年輕人做內容。以名創優品為例，近幾年，名創優品憑借社群營銷聲名鵲起。名創優品團隊結合目標社群在互聯網的活躍度情況，重點在豆瓣、知乎、微博、微信、Bilibili網站等平臺做內容傳播和活動策劃，收獲了豐盛的回報。

4.內容成為抓手

2017年，內容成為企業在互聯網領域參與競爭的關鍵抓手。傳統的營銷者將60%的預算花在付費媒體上，20%以下的預算花在內容創建上，其余花費在員工和代理機構上。聰明的企業現在更傾向于將營銷預算的30%用于付費媒體，50%用于創建內容。新時代，用戶喜歡決定自己看什么，并將自己關注的內容轉發到關注的社群平臺，這時候，內容建設就顯得尤為重要。一般來說，互聯網提供的內容主要有三類，即UGC、OGC和PGC。UGC為用戶生產內容，常見于個人自媒體；OGC為品牌生產內容，常見于企業自媒體；PGC為專業生產內容，常見于個人自媒體的變現轉化。三者的關系錯綜復雜。UGC是用戶自行表達的、各自小世界里的碎片內容，不關乎價值，更在意的是心情、情感。從大的范疇來說，PGC是UGC中的一部分，只是PGC的內容更偏重價值感和專業性。筆者認為，互聯網內容更簡單的劃分其實就是UGC和OGC，即是否花錢來創造內容。企業開展互聯網營銷，應該專注于這兩方面內容的分析和打造，而承載這兩方面內容的最佳傳播主體，就是社群。endprint

埃森哲最近一份針對全球17個國家14個行業1000多位高級市場營銷經理的調查顯示， 90% 的受訪者認為社群內容營銷的策略和執行應該由公司自身而非乙方（委托、合作公司）主導，因為和乙方相比，公司自建的品牌內容中心更加了解如何提供有價值的服務。從2017年企業開展社群營銷的情況來看，“做什么內容”“我們公司根本沒有什么內容可以傳播”“如何能夠源源不斷制造內容”是企業開展社群營銷時迫切需要解決的問題。甚至可以說，以內容為抓手的社群營銷，不是簡單的互聯網營銷傳播活動，而是企業的長期戰略。

5.連接未來營銷

互聯網進入圖像、音視頻時代，音視頻成為連接用戶與產品的紐帶，開啟了未來社群營銷的大門。這個時代的游戲規則和參與者的技能都被顛覆，互聯網營銷進入下一站，圖片、音視頻的處理技能成為企業和個人的標配。2017年，全球新聞傳播界掀起學習視覺傳播技術的熱潮，各行各業開始關注視覺新聞的傳播與表達。視覺新聞，即運用形象化的手法來表現事物，以產生具有視覺效果的新聞。它具有消息特征，臨場感強，使用戶如臨其境、如見其人、如聞其聲。目前，國外的品牌企業越來越重視圖片、音視頻在互聯網傳播中的應用，不斷招聘圖片、音視頻處理方面的高端人才以應對時代需求。

2017年，得到、喜馬拉雅聽、小鵝通、知識星球等平臺助推了自媒體發展進程。這些媒體平臺的共同特點就是圖片和音視頻的融合與運用。隨著碎片化閱讀的盛行和傳播時代的來臨，傳統媒體傳播的影響力逐漸減弱，取而代之的是垂直化、小批量的信息傳播。在這樣的背景下，自媒體快速崛起成為傳播主體，并推動社群營銷發展。自媒體的第一批玩家，靠的是筆桿，現在，其技能進化的方向是圖片、音視頻處理。可以預見，未來隨著用戶獲取信息口味、方式的改變，自媒體的表達方式會隨之改變，當然，社群營銷的方式也會隨之改變。企業應該清楚地認識到，如果自身的互聯網營銷策略不做出改變，那么未來的互聯網營銷和傳播也就和自己沒有什么關系。

三、社群營銷未來看點

1.注重連接思維的創新

傳統的大眾傳播方式是把信息強行推送給用戶，連接思維則是讓信息精準地影響目標用戶群體。未來，想要引爆社群，必須研究目標社群的脆弱點和連接節點，賦予其傳播的動力，從而使內容傳播得更快更遠。以前人與人之間的關系，以及社群構建的結構很難以數據表達，現在通過分析信息的流動和互動效應，我們能畫出清晰的傳播路徑圖。

近年來由于社會化媒體興起，關于社會網絡的話題備受關注。社會網絡一般以節點和連接來描述，在大部分復雜的網絡中，存在中心節點，可以說，中心節點是這個聯系廣泛的網絡的基本特征。中心節點的優勢在于其活動能力，以及覆蓋的節點數。可以說，與大的中心節點合作就如同與媒體合作進行定向傳播，只不過這類大的中心節點換了個名稱叫“自媒體”，比如微博的大V賬號、專欄作者等。在特定的圈子網絡中，節點所處的位置決定其在信息傳播路徑上能夠發揮作用的大小；當節點處在網絡的末端或者狹隘的邊角，那么它只能成為信息的接受者或亞文化節點，引爆全網的能力較弱。企業在思考如何讓信息更好地擴散時，應考慮群體間傳遞的方式，即如何串聯這些獨特的中心節點；而企業在設計信息時則應聚焦中小型社群，不要過分依賴特別有影響力的節點。

筆者認為，了解傳播網絡的結構，比簡單地與意見領袖合作更能取得較好的效果。在營銷信息的傳播過程中，企業需要考慮發出去的信息在群體中流轉的效率，以及如何讓高門檻和低門檻的受眾更容易接受這些信息。根據一些現實情況和案例，筆者認為，故事、視頻、漫畫的質感會降低接納門檻，讓信息更好地流轉起來；通過某個朋友的介紹和推薦，也可降低接納門檻；在信息中加入線下關系元素，信息將產生有效壓力，打消受眾的懷疑，實現更迅速的傳播；未來，中心節點將成為更多信息的連接中心，在這里，更多信息將被送出。

2.廣泛應用信息流廣告

社群營銷工具中，信息流廣告是最火熱的工具之一。比如我們不僅能看到今日頭條初具規模的信息流投放數據，也能看到微信朋友圈的信息流廣告。信息流廣告即在用戶的瀏覽和訪問過程中，結合用戶的人物畫像以及瀏覽的內容，推送與算法相關聯的商業內容。信息流廣告有別于以往突兀、強行打擾用戶的廣告，它把商業的內容融入讀者閱讀的信息流中。近幾年，信息流廣告已經獲得業界的廣泛認可，企業正積極拓展信息流營銷模式。

我們可以把信息流理解成內容營銷的一種特殊形式，它是基于計算方式，感知消費者閱讀場景，輸出關聯性內容的一種模式。信息流能有效消除消費者的排斥感，使企業更為有效地獲取經濟效益。其廣告體系支撐點有三個方面。第一，基于文本及語義識別的算法體系；第二，社群及其畫像的快速勾勒；第三，每個特定場景下內容匹配的效率、速度和關聯性。筆者大膽預測，2018年甚至未來相當長的一段時間內，信息流廣告及創新模式將與社群營銷甚至互聯網營銷深度融合，成為不可阻擋的發展趨勢。

3.解決社群營銷效果評估問題

新的一年，筆者認為解決社群營銷效果評估問題是當務之急。社群營銷不是一錘子買賣，其本質是要和網民建立關系，這種關系的建立需要以時間培養出來的感情和信任為依托，目光短淺往往會導致非理性行為、注水數據以及面子工程。筆者認為，如今的社群營銷過于急功近利，企業應該更多地關注KPI（關鍵績效指標），而不是ROI（投資回報率）。社群營銷效果無法立竿見影，社群營銷的特性決定了其營銷效果是溫和、持續的。企業必須清醒地意識到，社群營銷活動做得到位，才能讓企業和現有用戶、潛在客戶建立良好的關系，從而提升銷售業績和品牌認知度。社群營銷不是立竿見影的魔術棒，只有創造內容，引導傳播，讓企業的營銷內容與社群生活的關注點融合在一起，才是社群營銷的長遠發展之道。因此，社群營銷效果評估應該從長遠目標來看。

社群營銷中隱形成本——知本（勞動力）是社群營銷的關鍵要素。目前，有些外行人認為社群內容制作環節的工作是廉價的，這嚴重低估了社群內容制作的重要性。現今的社群營銷人中很大一部分是在傳統的廣告營銷隊伍中成長起來的，我國的廣告營銷人（包括社群營銷人）非常辛苦，工作過程可以說是一部部血淚史，很多廣告營銷人抱怨活得沒有尊嚴，有人甚至認為，這么一個充滿創意、人才匯聚的行業是靠天天加班、壓榨勞動力來體現價值的。既然廣告營銷人為企業創造了良好的效益，那么，其在社群內容制作上的工作價值是否應該有一個更合理的評估體系來界定呢？

社群營銷比較難獲得科學評價。對于社群營銷的科學評價，營銷界長期以來沒有形成統一的標準。筆者認為，社群營銷與其他傳播手段如公關、電視廣告、戶外廣告等相比，可以提供相對精確的數據執行過程報告，至于能在多大程度上影響銷售業績和ROI，還有待業界設定一個標準來評估。筆者建議，在建立社群營銷評估標準的過程中，可結合國外數字營銷公司的觀點，系統地列出各項參數，例如粉絲數、打開率、閱讀量、互動評論數、分享次數、文件下載量、銷售購買量等，或許可以綜合評估社群營銷效果；而社群營銷的具體框架、參數權重和效果預測，不妨圍繞活動目標搭建和設置。

四、結語

隨著用戶對社交網絡平臺日益依賴，社群營銷逐漸成為企業品牌推廣的重要方式，而且在未來很長一段時期內，都將是企業的重要營銷方式。筆者經過多年實踐和研究，在回顧社群營銷歷史發展的基礎上，梳理2017年社群營銷發展的典型態勢，提出未來社群營銷的看點，期望為2018年甚至未來社群營銷發展過程中可能遇到的問題提供解決之道。

社群營銷是利用社群的分享和連接功能，將企業的內容傳送到特定的社群關系網絡中，以獲得商業回報的過程。筆者認為，2018年甚至未來10年，企業在制訂社群營銷戰略時，應緊緊圍繞社群需求，抓住場景，制作病毒內容，設計連接分享機制和科學的評估機制，使社群營銷取得更好的回報，實現更高的目標。企業的社群營銷戰略布局，雖任重道遠，但前景光明。

|參考文獻|

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