2017年媒介融合趨勢：從單向度融合到多層次融合

李彪+王永祺

【摘 要】 2017年媒介融合呈現的整體特點是以技術為導向的立體化融合模式凸顯，內容融合層面，“國家隊”閃亮登場，現象級融媒體產品不斷出現；業務融合層面，中央廚房成為潮流和趨勢，人工智能成為技術融合標配，“傳媒+延伸產業”的跨界融合模式成為大勢所趨，跨界融合和整合融合成為資本融合主流。未來媒介融合需要從戰略、著力點、側重點和路徑選擇等方面革新思維。

【關 鍵 詞】媒介融合；資本融合；人工智能；產業融合；技術邏輯

【作者單位】李彪，中國人民大學新聞學院；王永祺，中國人民大學新聞學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】0.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.004

經過近20年的發展，媒介融合的層次與程度不斷深入，2017年媒介融合駛入深水區。傳統媒體網端微四面出擊，音視頻游戲深度融合的態勢此起彼伏。一方面，傳統媒體充分發揮其擅長新聞策劃的優勢，與互聯網分發平臺和技術公司緊密合作，創造了數十個爆款融媒體產品，將主流價值觀融入作品中，實現了社會口碑與正能量雙贏的融合新局面；另一方面，由于部分傳統媒體經濟效益不斷下滑，人員流失嚴重，這趨勢已經從傳統報刊業向廣電業蔓延。二者對比鮮明的局面表明，目前媒介融合進入深度轉型期，單向度、淺層次的融合已不能解決傳統媒體的生存問題，多層次的融合開始出現，呈現全新的融合特點。

一、2017年媒介融合新特點：以技術為導向的立體化融合模式凸顯

近年來，由于技術的不斷發展革新，傳統的新聞生產方式和格局發生了巨大變化，新的生產主體（UGC、PGC、OGC和MGC）和信息分發模式層出不窮。綜合來看，2017年媒介融合無論是在融合領域還是在融合層次上都展現出全新的特點和趨勢，具體體現在以下幾個方面。

1.內容融合：“國家隊”閃亮登場、現象級融媒體產品不斷出現

與以往媒介融合大多由市場媒體和技術公司主導不同，2017年傳統媒體“國家隊”閃亮登場，并與新媒體技術公司合作，不斷推出爆款融媒體產品，引起包括以“大數字原住民”為主的90后群體的關注，既體現了主流意識形態，傳播了正能量，又展示了國家級傳統媒體媒介融合的能力和決心。

人民日報新媒體中心緊扣重大節慶等熱點，充分利用明星、網友參與的演唱活動，先后策劃了《我愛你中國》等融媒體產品，多次在節日期間爆紅網絡，利用社交媒體的互動屬性，成功實現了傳播正能量的報道和宣傳策劃。最典型的是2017年八一建軍節期間推出的《快看吶！這是我的軍裝照》H5新聞游戲產品，該產品是由人民日報客戶端負責創意和前端開發，騰訊天天P圖團隊提供核心圖像處理技術，將1927年至2017年90年間的軍裝全部呈現出來，讓用戶上傳照片，利用人臉識別技術生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。該產品在7月29日晚間上線，8月4日瀏覽量突破10.46億次，獨立訪問用戶高達1.63億人次，1分鐘訪問人數的峰值達到117萬人次，迅速發展成為全民曬軍裝的一個現象級事件[1]。

新華社“國家相冊”欄目在2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇前夕，推出創意微視頻《大道之行》。該視頻綜合運用圖片、視頻、3D動漫等元素，帶觀眾走進“一帶一路”倡議的多彩空間，“五通”理念、建設熱潮、宏大愿景，在一幅幅精彩的畫面和震撼的視聽沖擊中壯麗呈現，習近平總書記親自擔任旁白配音，不僅讓國內外驚嘆，網友們也炸開了鍋，短短1個月內累計觀看量超過5億次。新華社全媒報道平臺在建黨96周年之際推出的短視頻《無悔的誓言》，短時間內觀看量超過1億次。2017年新華社“國家相冊”欄目跨界敘事能力顯著增強，單集瀏覽量均過1000萬，動漫MV《習近平關心的這六件事》總瀏覽量超過5600萬次。

央視推出的《國家寶藏》是定位文博探索類的節目，每期展示一個省級博物館的三件文物，角逐故宮的“國家寶藏”特展。這檔節目吸引觀眾的不僅是奇珍異寶，還有由明星擔任的國寶守護人，每件藏品都配上一個舞臺劇，通過演員表演講述藏品的前世今生。《國家寶藏》在各大視頻網站、社交網絡的火爆傳播，為文博節目年輕化找到了正確的打開方式，明星在其中起到推波助瀾的作用，每期節目都成功引起觀眾的關注和熱議。

從以上案例可以看出2017年內容融合的主要特點：一是央媒異軍突起，開始引領內容融合趨勢，并且改變以往主流價值觀與新媒體技術無法融合的刻板印象；二是內容融合的背后是技術的深層次使用與融合——技術是融合的催化劑，離開技術的融合都是沙上建城堡；三是內容融合必須以產品為導向，不再是傳統意義上“技術+內容”的疊加和呈現。內容融合的前提是互動，好的內容融合產品必然是互動性強、用戶卷入度很強的產品。

2.業務融合：中央廚房成為2017年媒介融合的潮流與趨勢

2017年，人民日報繼續著力推動中央廚房與媒體智庫融合轉型。中央廚房將“記者前線+編輯后方”的簡單模式深化為“數據支持+記者前線+可視化融入+產品推廣+產品經理統籌”的多線性協作模式，讓新聞成為產品，將編輯記者個體整合為新聞產品團隊。在人民日報中央廚房的示范效應下，新華社中央廚房全媒體報道平臺擴容升級，初步形成了資源整合、融合加工、輿情監測、業務管理、影響力評估和遠程指揮六大功能。

2017年，在中央權威主流媒體的帶動下，各類媒體紛紛打造具有自身特色的中央廚房。2017年全國兩會召開之際，中國青年報中央廚房工程——“融媒小廚”正式投入使用，該工程將著眼點放到移動端，移報為屏；產品線從以報為主，轉向以端為主，以視頻作為融合的突破口；不同業務部門、不同產品線都與“融媒小廚”相連接，以物理空間的合，尋求內在機理的融。

地方媒體也有積極的探索。如湖北廣電集團“長江云”是全國首個將輿論引導與意識形態管理平臺、政務信息公開與移動政務平臺、社會治理與智慧民生服務平臺三者融為一體的綜合平臺，在運行兩年后于2016年開始改革，2017年全面升級為“新聞+政務+服務”的綜合云平臺；南方報業傳媒集團則以“重組、再造、融合”三大關鍵詞打造中央廚房。各媒體結合自身特色，打造個性化中央廚房，融通采、編、發環節，促使傳統媒體有效地統合新媒體，使新聞信息的交互傳播煥發新的活力[2]。endprint

綜合以上案例可以看出，2017年媒體業務融合的突出特點如下。一是中央廚房成為媒介組織內部融合創新的標配，從央媒到地方媒體都在積極建設中央廚房。二是中央廚房的附屬功能越來越多元化。中央廚房功能從最早的兩微一端信息發布集成平臺，到現在被賦予政務、服務等更多綜合功能。三是中央廚房模式從最初帶給媒體一種空間、實體的物理想象，到真正對傳統媒體思維方式產生化學影響，更多傳統媒體將中央廚房理念作為一種運營思維內化到自身的運營中。

3.技術融合：人工智能成為標配

2017年兩會期間，光明網推出的“鋼鐵俠”一站式采訪報道集成平臺吸引了大家的眼球?！颁撹F俠”多信道直播云臺集新聞信息采集、發布于一體，現場只需一名記者即可快速實現視頻、全景、VR 等內容的同步直播與錄制，通過設備后臺的云控制、云存儲及流媒體服務系統，記者可以同步實現 PC 端、新聞客戶端及 H5 頁面等跨平臺視頻內容的分發與適配，讓多種媒體產品在同一平臺快速生產聚合。

同時，各類新聞機器人層出不窮，據不完全統計，2017年至少有10家新聞媒體推出了13個智能新聞機器人產品或應用進行線上線下融合創新報道，如新華社機器人“i思”（實體機器人）和“小新”（虛擬機器人），人民日報中央廚房“小融”“小端”，深圳特區報機器人“讀特”，人民網—阿里云機器人ET，浙江衛視機器人“小聰”，廣州日報機器人“阿同”和“阿樂”，河南廣電機器人“飛象 V 仔”，香港大公文匯傳媒集團機器人“小寶”，南方都市報機器人“小南”……這些機器人主要基于計算機的程序算法，對所提供的信息內容進行抓取和分析，然后由內置模板自動生成稿件，完成新聞報道。

另一個亮點是技術融入底層的數據生產，使數據本身成為一種產品。2017年7月18日，集金融數據、權威資訊、品質服務于一體的金融數據資訊平臺“財新數據+”正式在財新APP上線。該產品以大量數據資源為基礎，通過大數據智能分析實現新聞背景信息數據化獲取，幫助讀者一站式完成財經新聞瀏覽和財經數據獲取，進一步滿足了讀者在移動端閱讀財經新聞的需求。

2017年，央視網通過實施“首頁首屏首條”工程、推出時政微視頻、運用新興技術（移動直播、無人機、虛擬現實）等創新舉措深化媒體融合，提升對臺服務能力。截至2017年4月，央視網最高單月獨立訪問用戶量為5.15億人次，客戶端累計下載量6.45億次。央視新聞客戶端是全網突發事件推送的第一陣營，以時政微視頻、移動直播為特色，用戶總數累計5000多萬。

2017年技術融合方面的特點主要表現在以下幾點。一是機器人寫作、機器算法推送、傳感器新聞等成為技術融合的主要形成。2017年是機器人寫作元年，機器人寫作成為繼機器算法后熱門的新聞生產技術。如果說算法推送是信息分發的智能化階段，那么機器人寫作則是生產環節的智能化階段，智能化技術已經從分發“逆序”向生產環節整合，信息流動的全鏈條智能化整合即將完成，信息生產—分發—消費的人工智能化模式呼之欲出。二是人工智能的技術融合還處于初級層次，無論是機器人寫作還是算法都帶來一系列問題，如信息的重復、同質化、信息繭房化等，整體處于一種有能無智狀態，未來還需要完善算法來實現真正的智能化。

4.行業融合：“傳媒+延伸產業”的跨界融合模式是大勢所趨

（1）媒體+互聯網：騰訊與人民日報的雙贏模式

在過去一年多的時間里，雙方通過合作使用騰訊專有云方案，并結合人民日報社自身需求，共同打造了人民日報云平臺。此外，雙方還共同建設了大數據輿情與新聞熱點發現和追蹤平臺——作為中國媒體融合云服務的一個重要組成部分，向全媒體行業客戶提供領先的媒體融合大數據。此外，雙方還共同建立了人民日報網上多媒體發布廳，在騰訊的音視頻云服務和網絡支撐下，實現了音視頻點播、互動直播、微視頻傳播和云通信的功能。

（2）媒體+金融：北京日報與國有商業銀行聯合打造產業基金

2017年3月15日，北京日報報業集團全資子公司——京報長安資產投資管理有限公司與中國工商銀行北京市分行、交通銀行北京市分行、華夏銀行北京分行舉行產業基金簽約儀式，四方共同設立一支規模50億元的產業基金。該基金將致力于金融、文化、新興產業、基礎設施領域的重大項目直投和市場化基金投資，通過基金專業化運作，在投資過程中扶持集團自有優質項目，培育與集團具有戰略協同作用的創新項目，推進集團的轉型布局。同時，通過多方共同投入，增大投資體量，形成規模效應，為報社推進媒體深度融合發展提供資金支持，致力于打造具有一流競爭力和影響力的新型主流媒體集團。

（3）媒體+地產：打造公共文化新空間

2017年12月4日，南方財經全媒體集團作為資方競得廣州國際金融城起步區AT090961地塊，這標志著南方財經全媒體集團總部將落戶金融城。南方財經全媒體負責人介紹，集團將在該地塊建設南方財經總部大廈，努力將其打造為廣州標志性建筑和公共文化新空間。作為國內首家全媒體集團，南方財經全媒體集團以財經市場為突破方向，對省內財經媒體的核心資源進行戰略重組。目前，集團已初步完成媒體、數據、交易三大業務布局，形成了一批財經全媒體集群，正在啟動粵港澳大灣區研究院、中國自貿區信息港等重大項目，打造大數據產業新高地，努力向國內領先、國際知名，擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力的財經媒體集團與金融資訊綜合服務商邁進。

從2017年媒體產業融合的特點可以歸納出以下幾點：第一，是經歷了互聯網技術公司對媒體機構的購買風潮后，傳統媒體開始主動出擊進行跨界、跨行業融合；第二，如果說以往的產業融合是基于“雞蛋不能放在同一個籃子”的多元運作考慮的話，那么近年來的媒介產業融合則是基于生存和開源節流的考慮，更具有戰略性價值和意義；第三，傳媒業從產業價值鏈和社會產業布局上說屬于信息服務行業，是產業價值鏈的最末端和社會產業的下游產業，一旦經濟出現風吹草動就會受到牽連，因此傳媒產業要想在目前渠道價值徹底消解的新媒體時代獲利，就必須逆向整合其他產業，實現“傳媒+”戰略，整合線下實體經濟行業，實現產業逆向發展。endprint

5.資本融合：跨界融合和整合融合是主流

近年來在移動互聯網和新媒體的沖擊之下，傳統紙質媒體不論發行量還是廣告收入皆陷入頹勢，媒體以及背后的報業集團紛紛尋求轉型，或是將內容搬至互聯網，或是進行媒體產業探索與整合。浙報傳媒無疑是其中的先驅——徹底剝離紙媒，輕裝上陣轉型為數字娛樂公司。2017年2月24日，浙報傳媒發布公告，向控股股東浙報控股出售包括《浙江日報》《錢江晚報》在內的新聞傳媒類資產，預估值為19.9671億元。交易完成后，浙報傳媒的主營業務轉變為數字娛樂產業和大數據相關業務。浙報傳媒認為，將新聞傳媒類資產轉移給控股股東，保留公司更具發展潛力和盈利能力的數字娛樂及大數據產業板塊，有利于公司優化業務結構，集中資金及資源重點發展優勢業務，提升公司的資產質量和盈利能力，實現業務的轉型升級和公司的可持續發展。

上海報業發起了以眾源資本為代表的母基金整合融合模式。眾源資本于2017年11月5日正式成立，該基金總規模100億元，首期目標規模30億元。除上海報業外，眾源資本主要基石投資人還包括地方財政引導資金、地方國資平臺和金融機構等。這是十九大后成立的第一支由地方主管部門牽頭、國有傳媒集團發起運作的基金，符合新媒體文化行業繁榮發展和消費升級這一發展趨勢。該基金將聚焦文化領域國家積極扶持和鼓勵發展的行業，重點關注依托互聯網和移動互聯網發展的新媒體產業、網絡文化產業及與文化相結合的TMT領域產業，這使眾源母基金有了更高的站位和高度。

北京日報報業集團聯合中信建投證券股份有限公司、金匯金投資集團共同發起設立網絡信息安全母基金，總規模100億元，專注投資網絡信息安全領域。三方發起人作為母基金基石投資人，投資母基金總規模的20%—30%，在有限合伙人（LP）層面計劃引入與網絡安全相關的政府資金或基金、大型央企或國企、上市公司、金融機構和社會投資機構。在投資策略上，網絡信息安全母基金將重點關注投資信息安全領域，通過規模優勢放大管理杠桿，分散風險，同時兼顧直投優質項目，將中長期效應和短期效應有機結合。

綜合以上案例可以看出，2017年傳統媒體資本融合的主要特點如下。一是資本融合的初衷是“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”，實現傳媒和資本的雙贏。但隨著大傳播環境的改變，浙報傳媒出現了極端的資本運作行為，拋棄主業徹底擁抱數字娛樂行業，不知道是個案還是新趨勢，只能在未來檢測。二是母基金成為2017年資本融合的新亮點，北京和上海都有所嘗試，但母基金從布局上試圖點線面全部包攬，胃口很大，難度也很大。由于文化產業領域政策性強、門檻高，當下管控趨向嚴格，優質資源稀缺，這就要求基金管理團隊既要懂文化傳媒、國資，又要能與市場充分對接，未來發展還有很大的不確定性。

二、未來媒體視域下媒介融合的做點及路線圖

1.媒介融合的戰略目標：從媒介融合到未來媒體

傳統媒體進行媒介融合大多是從傳統媒體的角度去整合新媒體，或者將新媒體技術手段作為一種介質或信息出口去占領，習慣于用傳統媒體的思維去思考新媒體發展的戰略，最終造成融合多年還是停留在燒錢的層面，沒有獲得根本性轉型。未來的媒體并不僅是媒體，或者說并不是簡單的介質，更多的是對當前媒體融合現狀的一種解構式想象。傳統媒體融合的概念更多是從此岸出發，希望摸著石頭過河到達未來媒體的彼岸；而未來媒體的概念則是脫離此岸，直接想象彼岸的一切可能性，以真正到達彼岸。媒介融合的目標應該從媒介融合的窠臼跳出來，轉向對未來媒體的關注。

2.媒介融合的著力點：從新聞產業到大內容產業

黨的十九大報告強調“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”，重點強調手段創新和內容建設是未來強化新聞輿論工作的兩個主要抓手。如果說目前的融合主要解決的是手段創新，那么未來則需要加強內容建設，在經過酷炫的技術喧囂后，需要進一步沉淀。當然，這里的內容與傳統意義上單向度的內容相比有了本質的區別，隨著自媒體時代互動屬性的介入，內容也會被打上場景、社群、情感等社會屬性的標簽，成為“泛內容”，新聞內容的邊界進一步擴展。

3.媒介融合的路徑選擇：從單品融合到基因再造

基因是一個物種區別于另一個物種本質的特征，新媒體和傳統媒體嚴格意義上說屬于兩個不同的物種，傳統媒體融合試圖在其自身嫁接新媒體的做法很難成功。媒介融合未來的路徑選擇是從單一產品融合向媒體基因徹底再造轉向。單一產品融合很容易實現，但不具備長久性，打造一時的爆款產品容易，但創造持續吸引人的爆款很難，必須從解決媒體基因的角度入手，真正打造出適應新傳播環境的“肌體”。

4.媒體融合的突破點：從叫好到叫好又叫座

2017年媒介融合出現了很多爆款的現象級產品，獲得了網民和主管部門的一致叫好。叫好的背后是這些產品都投入了大量的資金，卻很少有人思考這些產品帶來的收益如何。其實，媒介融合的初衷是尋求“一招鮮”的撒手锏產品——先獲得眼球垂青，再考慮盈利的問題，但目前媒介融合的初心是解決新媒體沖擊下廣告和用戶雙向流失后的生存問題。只叫好的產品是解決不了生存問題的，只有叫好又叫座的媒介融合才能持久。未來媒介融合必須將用戶和盈利都納入考量的范圍，只有這樣才能解決 “賠錢賺吆喝”的初級融合問題。

三、總結

綜合來看，媒介融合在2017年步入深刻調整和轉型期，不僅是在融合手段上還是在融合層次上都出現了顯著變化，立體化融合開始出現并成為主流趨勢。未來，隨著媒介融合的不斷深入，新聞與新聞業的邊界和屬性會逐漸淡化，學界和業界對媒介融合的認知和思維方式也會相應地發生顛覆性變化。但不可否認的是，技術在媒介融合中依然扮演“盜火者”的角色，媒介融合肇始于技術革新，媒介融合面臨的問題也應交給技術來解決，媒介融合的未來必然是技術主導的融合。

|參考文獻|

[1] 2017年媒體融合駛向深水區 盤點融媒體年度爆款，（2017-12-09）[ 2017-12-25]. http：//media. people. com. cn/n1/2017/1219/c14677-29716417. html.

[2]葉蓁蓁，等. 人民日報中央廚房：“大數據+”模式推動媒體供需改革[J]. 新聞戰線，2016（7） .

[3]季穎. 媒體深度融合整體轉型中的熱點與痛點[J]. 新聞記者，2017（11）.endprint