中國廣告下半場，時間是真正的戰場，場景才是競爭的本質

丁俊杰

2015年中國廣告進入下半場，2015到2016年廣告業經歷兩年負增長，除互聯網和分眾傳媒以外幾乎各類媒體都陷入衰退。

下半場中，一切廣告的價值直接與個人的時間及其專注力相關聯，因為每個人的時間才是真正的戰場，注意力爭奪才是一切廣告競爭的本質。

1、中國廣告的下半場，要看清優質人口與時間紅利的流向。

不同的媒體形態占據著不同的時間與注意力。尼爾森的數據顯示：人們平均每天看廣告的總時長約24分鐘，其中26％的時間來自于互聯網廣告，21％來自于電視廣告，19％來自于電梯廣告。

CTR央視研究認為當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質。

2、從整體上要采用跨屏協同戰略來建構品牌自身的廣告預算。

全球最大研究公司KANTAR最早對跨屏投放進行研究，根據該公司2017年最新數據顯示，目前最優的投放組合是40％傳統電視，30％互聯網視頻和30%電梯電視，可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率。

相較于互聯網線上媒體的主動去尋找目標用戶群體的形式，線下媒體如分眾電梯媒體利用用戶每天平常生活環境下的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，分眾電梯媒體長期穩定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現對主流人群的集中影響。

3、廣告不應該是打擾，而應該存在于那些特殊的場景中，讓消費者主動去看。

移動互聯網時代，消費者主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人們盡管每天觸碰手機上百次，但卻很難記住過去一個月到底看了哪些廣告。

事實上大家在看電視時主要在看節目，看互聯網時主要在看內容，大多數情況下消費者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。但是，為什么很多消費者會主動看分眾電梯廣告？因為在等電梯和坐電梯的時間里消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告。

在電梯這種場景中。廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，所以在等電梯或乘電梯時，許多消費者就會主動看分眾的電梯廣告。

中國廣告的下半場，品牌要有效觸達用戶真正應該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告爭奪到有效注意力，從而實現它的價值回歸。

（作者系中國傳媒大學教授）▲