關(guān)于“大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素”的實(shí)證研究

劉麗云，彭曉東

(延邊大學(xué)，吉林 延吉 133000)

引言

大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體具有獨(dú)特的消費(fèi)特征。了解和掌握影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的因素對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和擴(kuò)大品牌影響力意義重大。目前對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的研究較多，但對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)決策的研究較少。本研究通過(guò)分析人際因素，媒體因素與4P營(yíng)銷(xiāo)理論中的要素對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響，探尋性別、媒介等因素與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系，為企業(yè)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒。

1 調(diào)查構(gòu)思與實(shí)施

1.1 調(diào)查構(gòu)思

本文重點(diǎn)在于研究購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。購(gòu)買(mǎi)決策部分包含：是否購(gòu)買(mǎi)和如何購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意向后不一定發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，在此過(guò)程中還會(huì)有一些因素介入。不可否認(rèn)的是消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)、廣告媒體外在刺激以及產(chǎn)品本身的因素等會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。本文嘗試探究這三種因素對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出基于“個(gè)人”、“媒體”、“4P營(yíng)銷(xiāo)策略”3個(gè)維度的13個(gè)題項(xiàng)。

1.2 調(diào)查實(shí)施

本次問(wèn)卷發(fā)放借助問(wèn)卷星網(wǎng)站完成。主要選取的高校為吉林省的大學(xué)(中國(guó)北方)、山西省的大學(xué)(中國(guó)中部)、貴州省的大學(xué)(中國(guó)南部)，問(wèn)卷由在這三個(gè)省份上學(xué)的大學(xué)生填寫(xiě)完成。本次調(diào)查共發(fā)放261份問(wèn)卷，根據(jù)答題時(shí)長(zhǎng)的限制性以及答卷的完整性進(jìn)行刪選，共獲得200份有效問(wèn)卷(分布比例見(jiàn)圖一)，以其作為研究的基礎(chǔ)，并利用SPSS19.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析。

2 調(diào)查分析

2.1 大學(xué)生個(gè)人與他人因素的影響(見(jiàn)圖1)：

圖1

第一題(包括五個(gè)問(wèn)題)主要考慮大學(xué)生的個(gè)人因素對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的影響。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，200份有效答卷中32%的大學(xué)生表示不確定，而同意①的比例為52%，遠(yuǎn)超過(guò)16%不同意②的比例。可見(jiàn)大學(xué)生具有一定的品牌意識(shí)，品牌忠誠(chéng)度較高。

第二個(gè)問(wèn)題考察大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策中個(gè)人主觀(guān)性的影響。排除“不確定”的回答，25%的同意比例與28%的不同意比例相差甚微。第三個(gè)問(wèn)題考察他人意見(jiàn)對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響。43%的大學(xué)生對(duì)于親朋好友的推薦會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)表示同意，超過(guò)11%的不同意比例。可見(jiàn)大學(xué)生進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可能會(huì)根據(jù)自己的判斷并考慮他人的推薦進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

第四個(gè)問(wèn)題與第五個(gè)問(wèn)題相結(jié)合，考慮大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策是否理智。64%的大學(xué)生認(rèn)為微博紅人推薦不可靠，80%的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是注重其實(shí)用性。可見(jiàn)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策較為理智，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮產(chǎn)品的實(shí)用性。

2.2 媒體因素的影響(見(jiàn)圖2)：

圖2

在媒體因素方面，主要考慮電視廣告，朋友圈廣告，微信公眾號(hào)軟文廣告，以及一些文案廣告對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的影響。第二題(包括四個(gè)問(wèn)題)的回答中，只有對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題(問(wèn)題為：我會(huì)購(gòu)買(mǎi)朋友圈中微商的產(chǎn)品)大學(xué)生不同意的比例(55%)超過(guò)同意的比例(16%)，其余同意的比例均超過(guò)不同意的比例。由此可見(jiàn)電視廣告、微信公眾號(hào)軟文廣告以及一些文案廣告對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策存在較大的影響力。

2.3 4P營(yíng)銷(xiāo)策略因素的影響(見(jiàn)圖3)：

圖3

此方面主要考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格，促銷(xiāo)，分銷(xiāo)渠道(即大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑——實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)與網(wǎng)上購(gòu)物)四個(gè)因素可能會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。對(duì)于第三題(包括四個(gè)問(wèn)題)，大學(xué)生的回答集中在“同意”；對(duì)于“是否最關(guān)心價(jià)格”大多數(shù)大學(xué)生是不確定的，而對(duì)于“是否最關(guān)心質(zhì)量”，60%的大學(xué)生表示同意。另外56%的大學(xué)生同意網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)多于實(shí)體店購(gòu)物的次數(shù)。由此可見(jiàn)隨著生活水平的提高，大學(xué)生生活費(fèi)較為充裕，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加注重質(zhì)量而非價(jià)格。而如今電子商務(wù)飛速發(fā)展，便利的網(wǎng)購(gòu)成為大學(xué)生購(gòu)物的主要方式。但對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)時(shí)會(huì)去購(gòu)物”，28%的不同意比例略高于26%同意的比例。

3 分析購(gòu)買(mǎi)決策影響因素對(duì)于男女生的差異

3.1 文案廣告的影響差異

對(duì)于“我覺(jué)得一些廣告語(yǔ)可以吸引我(比如江小白的文案：你只來(lái)了一下子，卻改變了我一輩子)”這一問(wèn)題，女生同意的比例約70%，男生同意的比例約48%，首次出現(xiàn)男生不確定的比例高于女生不確定比例的情況。可見(jiàn)以感性訴求為主的文案廣告對(duì)女生的影響可能更大。這意味著文案廣告如果可以打動(dòng)女生，與其產(chǎn)生情感共鳴，將有利于銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

3.2 電視廣告的影響差異

對(duì)于“請(qǐng)問(wèn)你對(duì)以下說(shuō)法的態(tài)度是：我現(xiàn)在不關(guān)注電視上的廣告”這一問(wèn)題，約51%的男生表示同意，而女生則表現(xiàn)出較高的不確定性(41.54%)，且同意的比例約為37%。由此可見(jiàn)電視廣告對(duì)于男女的影響力存在差異，女生比男生更加關(guān)注電視廣告。因此要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體偏好選擇廣告媒體，男生用品的廣告與女生用品的廣告投放媒體可以有所不同。

4 調(diào)查結(jié)論

在購(gòu)買(mǎi)決策方面，男生比女生更加有主見(jiàn)，一定程度上會(huì)依據(jù)自己的喜好購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)于他人的推薦表現(xiàn)出較高的不確定性(比例為46%)，但存在影響力(43%的大學(xué)生表示同意)。這表明大學(xué)生可能會(huì)將他人的推薦與產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行綜合考慮。此外大學(xué)生擁有較高的品牌忠誠(chéng)度(52%的大學(xué)生表示同意)；文案廣告在一定程度上會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策。感性訴求為主的文案對(duì)于女生購(gòu)買(mǎi)決策的影響大于對(duì)于男生的影響。此外電視廣告對(duì)于男女的影響力也存在差異，男生不關(guān)注電視的比例(51%)高于女生比例(36%)；大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策總體上較為理性：如今隨著生活水平的提高，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)心的并不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量與實(shí)用性(80%的大學(xué)生表示同意)。大學(xué)生如今置身于互聯(lián)網(wǎng)，便利快捷的網(wǎng)上購(gòu)物成為大學(xué)生購(gòu)物的主要方式(56%的大學(xué)生表示同意)。但是對(duì)于網(wǎng)上的促銷(xiāo)，大學(xué)生并不會(huì)一昧的盲目消費(fèi)。

5 建議

(1)注重口碑營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃與實(shí)施。企業(yè)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)要注重口碑營(yíng)銷(xiāo)：以“5S”為標(biāo)準(zhǔn)——力求為大學(xué)生提供微笑、專(zhuān)業(yè)、便捷、迅速、滿(mǎn)意的服務(wù)，從而打造正面的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)應(yīng)給大學(xué)生提供便利的投訴方式，從而減少負(fù)面口碑傳播的影響。

(2)注重廣告文案的創(chuàng)作與廣告媒體的選擇。文案廣告的創(chuàng)作需要以新穎的創(chuàng)作手法、獨(dú)特的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵向消費(fèi)者傳遞商品與服務(wù)的真實(shí)信息，在此基礎(chǔ)上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(3)以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，注重復(fù)合渠道。企業(yè)在大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要注重以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，利用復(fù)合渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品：進(jìn)行多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道組合，提高市場(chǎng)覆蓋率；因地制宜地利用各渠道優(yōu)勢(shì)，降低渠道成本；利用不同的渠道特點(diǎn)對(duì)不同的顧客進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)；加大渠道的管理，防止竄貨發(fā)生。

指導(dǎo)老師：彭曉東

注釋?zhuān)?/p>

① 本文中“同意”的比例是指“同意”與“完全同意”的比例之和

② 本文中“不同意”的比例是指“不同意”與“完全不同意”的比例之和

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