美麗加芬沒落背后的冷思考

文_本刊記者 耿黎明

美麗加芬尋求發展之路上的失策，或許可以為更多企業避免重蹈覆轍提供一些建議和參考，同時也為企業規避風險，堅守品質初心，實現更好發展敲響警鐘

2017年對于化妝品牌美麗加芬來說，無異于多事之秋。曾經名噪一時的“原液第一品牌”美麗加芬，如今退出神壇，從曾經原液的代名詞，到如今的窮途落魄——遭遇屈臣氏全面清貨。一時間，美麗加芬員工大批離職、董事長張文源疑似跑路日本、品牌或將出售給某香港集團的消息甚囂塵上。作為原液領域的王者，美麗加芬早在2013年就在屈臣氏渠道取得3.4億元的年銷售額，位居屈臣氏品牌TOP 10之列，期間更獲得資本青睞，拿下了千萬美元的融資，一時風光無兩。

美麗加芬從最初的風光無限到如今的盛況難再，期間到底經歷了什么？

運營模式缺乏可持續性

主打原液的美麗加芬創立于2003年，而實際進入消費者的視野是憑借其主打的三款面膜單品——紅酒面膜、酸奶面膜和海藻泥面膜。其時，我國的面膜市場在經歷了SK-II、可采、玉蘭油等品牌的教育后，消費者逐漸刷新了對于面膜的認知，隨后美即、相宜本草等品牌強勢切入市場，迅速開啟面膜的快銷時代。彼時，屈臣氏是繼百貨和OTC（柜臺交易市場）之外面膜的主銷渠道，美麗加芬正是看中這點后順勢而為，選擇屈臣氏這一渠道，以面膜品類切入，由此大獲成功。

2006年，美麗加芬另辟蹊徑，推出原液產品，憑借差異化的概念，在屈臣氏一路“劈波斬浪”。2007～2008年，美麗加芬原液系列分別榮獲屈臣氏健康美麗大賞“十佳最具創意產品”等三項大獎，憑借原液獨特的影響力，接下來美麗加芬推出的BB霜系列和臻顏遮瑕霜也相繼被屈臣氏評為年度“十佳最具創意產品”。

美麗加芬雖在屈臣氏開辟了一片天地，但從運營模式上來看，進入CS渠道（直供模式+大量終端銷售人員）前美麗加芬并未作充分的市場調研。同時CS渠道網點分散，牽制了大量精力，也增加了成本，于是當年3月便轉為代理商制。轉變模式后的美麗加芬，似乎在CS渠道找到了“金鑰匙”。2014年，時任品牌銷售總監的楊小龍表示，美麗加芬用為期短短3個月的時間便完成了代理商系統的搭建，且2013年回款較2012年增長了100%，2014年回款至少也較前一年增長70%。而在美麗加芬2016年品牌戰略年會上，張文源表示美麗加芬2015年CS渠道回款達3.7億。但實際上，美麗加芬在CS渠道采取的渠道高壓政策，依賴動銷拉動業績，且產品也不具備核心競爭力，這些都已指明美麗加芬在CS渠道發展的不可持續性。

產品拓展沒有聚焦定位

縱觀美麗加芬的發展歷程，不難發現其倒下的蛛絲馬跡：任何行業都沒有常勝軍，專注做品牌的企業就算歷經風雨，仍能屹立不倒，但忘記了品牌初心，吃盡了渠道紅利，盲目追求擴張，甚至連產品的底線都沒守住，那從天堂跌入地獄，也就一息之間。

著名的定位理論有一條定律，叫做聚焦（收縮經營范圍使你強大，追逐所有目標將使你一事無成）。將三件事都做到60分，肯定不如先將一件事做到90分效果更為顯著。張文源其實非常清楚聚焦的作用，他曾表示，希望打造一個概念——“美麗加芬就是原液，原液就是美麗加芬”。但在這條路上，他沒耐住寂寞，在還未完全吃下“碗里”的原液時，就看向了“大鍋里”。

2015年，美麗加芬從原液品類正式延展向護膚領域，推出蝸牛護膚系列，也是在這一年入股日本品牌Bb-Lab，意欲推出高端產品。有觀點認為，美麗加芬并沒有“專注”其原有的優勢產品原液，反而大力轉推護膚品，就市場反饋方面也不甚良好。

美麗加芬走到今天的局面，而同樣以面膜起家的美即和相宜本草發展卻越來越好，關鍵還在于要聚焦。美即一直以來都專注于面膜品類，并將之發揚光大；相宜本草是從面膜品類轉向了大護膚市場，但需要注意的是，它專注于“本草”二字。那么如今的美麗加芬，如果能繼續專注死磕原液，是否能走到如今的局面還未可知。

品質紅線成為最后稻草

俗話說，風雨欲來，大廈將傾，一切都會有前序的征兆，自然也有后續壓死駱駝的最后一根“稻草”。這根“稻草”其實就是每個品牌的底線——產品品質。

2016年11月，上海食藥監局公布的不合格化妝品抽樣檢查公告中顯示，美麗加芬的某款蝸牛面膜產品中被檢測到含有激素類物質。同年，美麗加芬研發推出的水光針產品也因引起的消費者投訴過多，不到一年就下架了。品牌方事后表示，此事件是由于負責產品外加工的生產線感染了其他代工產品遺留的激素物質導致。但可以看出，美麗加芬在生產把控問題上的嚴重失職，若是一貫注重產品品質，就不會有今天的負面纏身。2017年1月，美麗加芬重臣——時任副總經理楊小龍離職，加盟上美。而“聚美麗”爆出的美麗加芬員工相繼離職的消息，讓美麗加芬本就不穩定的“大廈”更加搖搖欲墜。

品類拓展不順，渠道拓寬不佳，人員動蕩，質量堪憂，每一項都像一把利劍刺向美麗加芬。如今，雖然還能在部分屈臣氏見到美麗加芬的產品仍在售，但據有關消息報道，這是因為“雙方因為貨款問題還未了結，二者產生了司法糾紛”。

美麗加芬尋求發展之路的失策，或許可以為更多企業避免重蹈覆轍提供一些建議和參考，同時也為企業規避風險，堅守品質初心，實現更好發展敲響警鐘。