新媒體背景下我國電視劇營銷策略分析

龐鑫鑫

摘 要 隨著我國經濟技術的不斷發展，電視劇與電影產業化發展速度也不斷加快，主要原因則是我國國民素質不斷提高，對于精神文化的需求程度也隨之而不斷提高。在互聯網時代，特別是當前以各種直播平臺、門戶網站以及微信、微博等新媒體占主流的今天，電視劇的營銷策略，即預熱期與播出期的宣傳也成為了最為重要的其中一環。

關鍵詞 新媒體;電視劇;營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0060-02

一部電視劇想要獲得應有的熱度與成功，不僅要保證電視劇本身的拍攝質量，優秀的營銷策略也是必不可少的。較之于傳統媒體，在新媒體背景下，電視營銷具有信息量大、方便以及互動性更強等特點，但是隨之而來的，也伴隨著更強的輿論導向以及隱藏危機，可以說，新媒體背景下的電視劇營銷雖然具有巨大的商機，但也面臨更大的挑戰。因此，在進行電視劇營銷的過程中，精確定位受眾群體，詳細了解受眾意愿，并根據受眾的訴求情況進行更加符合市場需求的營銷策略定制是十分必要的。

1 新媒體背景下電視劇營銷環境分析

1）國家政策方面。近年以來，我國電視與電影行業均有著十分顯著的發展，受眾需求不斷增加，拍攝規模也不斷擴大，可以說我國影視行業的市場與發展是繁榮的。

自2010年以來，我國根據電視劇行業的實際情況頒布了一系列有助于發展的政策，包含了內容制作、劇集播出、演員片酬以及推廣與宣傳等諸多方向，可以說為了保障我國電視劇行業能夠較好較快地良性發展，政策不斷細化，如2017年廣電總局所頒布的“限薪令”，旨在提高電視劇制作成本，從而提高電視劇制作質量。

2）社會環境方面。隨著經濟的不斷發展，我國人民生活質量也不斷提高，中產階級規模的不斷擴大與城市化的不斷完善，使得我國人民對于精神文娛方面的需求也不斷提高，在物質生活領域普遍得到滿足的大眾更加偏向于精神領域的追求，如一部好的電影，一部好的電視劇等。

3）技術環境方面。可以說，我國電視劇行業的不斷發展，同技術層次的不斷進步有著十分巨大的關聯，隨著網絡信息安全的不斷完善，數據備份與恢復、傳輸與存儲的愈加便捷以及網絡流量的統計等技術的愈加成熟，使得電視劇在手機終端以及網絡客戶端均能夠得以快速傳播，使得受眾能夠享受到優質的服務。

2 新媒體背景下電視劇營銷存在的問題

1）新媒體資源利用不夠充分。自新媒體誕生以來，對我國各行各業均產生了極大的沖擊，幾乎可以說囊括了我們生活中的所有方面，然而，也正由于新媒體行業的日新月異，導致新媒體資源也難以充分地得到利用。

舉例來說，《雞毛飛上天》這一部電視劇在進行新媒體營銷時，僅僅例行舉辦了新聞發布會，并在相關的公眾號發布文章，除此之外，并未進行其他的有關于電視劇的相關營銷活動，這部劇的宣傳，更大程度上依靠的是門戶網站所對其進行的宣傳。

2）新媒體營銷娛樂化相對過度。在當前我國的電視劇營銷過程中，營銷娛樂化相對過度可以說是屢見不鮮，一般來說，為了能夠吸引受眾的眼球，選擇更加具有趣味性的營銷方式，提高電視劇的話題量與曝光程度，甚至引導受眾自發地對電視劇的相關內容進行傳播與討論，這是無可厚非的，也是當前絕大多數電視劇營銷的基本方針。

然而，雖然其初衷是為了吸引受眾群體以獲得更高的關注與討論，但在這一過程中，若是把握不當，則很容易出現過度娛樂化的問題，主要表現為為了吸引受眾的關注，制造各種并不符合實際，博人眼球的話題，這一問題主要表現在貼吧以及微博等App客戶端上。

舉例來說，在一部電視劇即將播出時，總會傳出電視劇男女主角的緋聞或其他話題，提高演員的熱度，從而達到提高電視劇關注度的目的，然而，這一傳播方式并不具備良好的社會意義，也并不具有正確的導向。

3）新媒體營銷并不具有創新性。當前，在對電視劇進行相關營銷主要是在各大門戶網站，如微博、知乎以及微信等平臺上進行，通過信息覆蓋的方式，對電視劇進行相應的宣傳。舉例來說，對即將播出的電視劇舉辦新聞發布會，并在各大App上發布新聞稿，并且連續多日多條消息發布，以大量信息覆蓋的方式來確保信息對受眾的傳遞，模式十分單一，并不一定能夠獲得理想的效果。

這樣單一的營銷模式很容易導致電視劇的推廣變為任務式的營銷，而不是內容式的營銷，其出發點并不是提高營銷質量，而是以數量抵質量;另外，由于絕大多數的電視劇營銷均選擇這一方式，很容易造成受眾審美疲勞，甚至出現反感。

3 電視劇營銷問題解決策略

1）對媒體資源進行整合并利用。首先，要對各大公眾平臺的賬號等資源進行整合與重組，如建立相應的微博賬號與微信公眾號等，每一賬號在進行宣傳前，應明確其定位。

舉例來說，《那年花開月正圓》的官博在初期對內容進行宣傳預熱時，將自身設定為劇中人物，成為了受眾同電視劇二者之間的紐帶，并對觀眾傳遞電視劇制作的幕后新聞與拍攝花絮，并同主演進行互動，自稱“圓圓”，有效地提高了同受眾間的互動，拉近了雙方的關系。

在宣傳前，每個平臺、每個賬號承擔怎樣的工作，有著怎樣的定位，明確分工是必須的，以此避免內容出現交叉，如一個賬號發布重要通知，一個賬號發布日常活動，另一個賬號發布拍攝幕后花絮以及演員們的情況，等等，保證宣傳過程有條不紊，避免雜亂無章。

2）借用輿論與危機，“借勢”營銷。在電視劇進行宣傳營銷的過程中，經常會出現一些意外情況，有的是網友輿論、網友熱評，也有危機事件等，都屬于計劃外的偶然因素，借用這些因素對電視劇進行宣傳營銷，也是很有效果的一種方式。

在新媒體營銷中，對于電視劇播出前與播出中的輿論檢測也是十分重要的一個環節，如輿論導向為正面，則應適當對其進行引導，提高電視劇口碑，若輿論導向為負面，則應及時對存在的問題進行回應，若真實存在，應立即改正，若輿論引導，應及時辟謠。