體育傳播媒介、體育觀賞與體育再消費意識的關系探究

盧方群，黃 偉

（江西旅游商貿職業學院，江西 南昌 330100）

1 研究的理論基礎和意義

當前，在體育產業蓬勃發展的時代背景下，越來越多的普通民眾成為體育的粉絲，成為體育觀眾，推動了體育經濟又好又快的發展，尤其是隨著各類新媒體傳播媒介的“上線”，以及智能手機、移動電腦等終端設備的普及，體育產業的傳播形態正在發生著深刻變革，人們觀看和欣賞體育比賽的途徑更加豐富了，為體育產業發展創造了一個非常好的契機。信息化時代，各種傳播媒介充當著傳遞信息的主要載體，其在受眾與受眾間搭建友好溝通渠道的同時，也發展成為傳播體育賽事的主導性工具。當代體育提倡的商業化和生活化與現代傳媒的發展理論和方向是十分契合的，信息化時代體育觀眾的范疇進一步擴大，不僅包括到體育活動和比賽現場觀看的現場體育觀眾，也包括傳播媒介下的體育觀眾，如網絡視頻觀眾、體育聽眾等。并且，隨著新媒體的日益普及，體育觀眾的角色也在發生轉變，他們不僅繼續扮演受眾的傳統角色，也成為體育信息的生產者和傳遞者，也就是說，體育觀眾逐漸成長為生產消費者。

在這樣一種變局下，體育產業與傳媒產業的深度融合創造了全新的體育信息傳播模式，也使二者形成了互利互惠的共生發展關系，體育傳播媒介作為其中重要的環節受到了人們的高度重視，并由此衍生了人們對體育觀賞及體育再消費意識等這些附屬產物的思考，在體育傳播媒介的助力下，這三者間的關系對于整個體育產業的發展具有重要的參考意義。體育觀賞是體育休閑的主要途徑，指人們到現場或者通過傳播媒介觀看體育賽事活動的行為；體育消費則是人們在參與體育活動的“全周期”中所產生的各種消費，包括觀賞性消費，如購買門票、網絡直播版權等的消費；實物性消費，如購買體育雜志、報刊、各類運動裝備的消費；參與性消費，如參加體育健康醫療、健身活動、體育活動等的消費。隨著新媒體引領的傳播媒介生態變革，從促進體育產業可持續發展的視角出發，探究傳播媒介、體育觀賞及體育再消費意識的關系具有重要的現實意義。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

體育傳播媒介、體育觀賞與體育再消費意識的關系。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法本研究查閱了體育傳播媒介有關的各類專著書籍和相關文獻，并在各大網站上搜索了關于體育產業發展的新聞評述和報道，以“體育傳播媒介”“體育觀賞”“體育再消費”為關鍵詞展開進一步搜索，獲得相關領域的全面數據信息和資料，為本文研究提供理論支撐。

2.2.2 問卷調查法一方面，為保證此次問卷調查的公正性和客觀性，并能對本次研究起到實際支撐作用，在問卷調查工作正式鋪開前，先完成問卷的效度與信度檢驗工作，問卷的調研主要從“體育觀賞”和“體育再消費意識”兩個方面展開。經過專家的評審，問卷設計的效度較高。此外，又通過相關數據系統的比對分析得出調查問卷的信度系數γ為0.924，進一步驗證可信度很高。本文以體育產業發展勢頭良好的江蘇南京市的江寧區、建鄴區、秦淮區、玄武區、浦口區等3 000名體育觀眾作為調查對象。為提高問卷調查的實際說服力，這3 000名體育觀眾的遴選充分均衡了月收入、年齡、性別、職業、教育程度等綜合因素，發放問卷3 000份，其中回收有效問卷2 740份，回收有效率為91.33%。

2.2.3 數理統計法運用SPSS 18.0軟件對本次調查收集的數據進行篩選和整理，在比較、歸納和分析的基礎上開展邏輯分析，整合相關問題，得出深層結論。

3 體育傳播媒介、體育觀賞與體育再消費意識的關系

體育觀眾在體育傳播媒介的影響體系中扮演著非常重要的角色，這是因為其是體育觀賞與再消費意識的行動主體，體育傳播媒介為體育觀賞行為提供了所需的平臺和通道，而體育觀賞又對體育再消費行為產生直接和重大的影響。因此，研究三者之間的相互關系，必須首先弄清楚體育傳播媒介的形態變化，以此為基礎進一步明確體育觀賞和消費行為的發展趨勢。

3.1 體育傳播媒介的形態

近年來，在新媒體快速發展的時代背景下，體育傳播媒介形態也在發生重大變革，由此衍生的體育觀賞和體育再消費行為的變化也值得我們重視和研究。眾所周知，傳統的體育媒介形態主要是報紙、電視和廣播等，然而在新媒體的大力沖擊下，這些媒介形態逐漸“退居二線”，取而代之的是各類移動終端和互聯網，結合本次問卷調查的實際結果，體育傳播媒介形態的調研結果如表1所示。

從表1可以看出，實際調查數據很明顯地反映出體育傳播媒介的形態變化，以報紙、電視、廣播為主體的傳播媒介的受眾群體主要是中老年群體尤其是退休人群，他們已經習慣于傳統媒介的信息獲取通道。與此同時，互聯網也正成為他們進行體育觀賞行為的日益重要的途徑。而對于廣大的中青少年群體而言，他們更青睞于新媒體的媒介傳播形態，通過移動終端進行體育觀賞成為他們最認可的媒介傳播方式。總體而言，當前多元化的體育傳播媒介能夠很好地滿足體育受眾的大部分需求，進而產生一種可持續的傳播魅力，從而在體育觀眾和傳播媒介間形成一種越發穩定和協調的關系。而隨著體育傳播媒介的便捷性和及時性發展特點，體育觀眾的規模在未來仍然會繼續擴大，相應的體育需求也會“水漲船高”，為體育消費的可持續發展提供有力支撐。

3.2 從體育觀賞費用探討體育再消費意識的變化

體育消費是體育產業化發展不可回避的問題，甚至很大程度上體育消費水平的高低是評價體育產業發展的核心指標。隨著體育傳播媒介的多元化發展，觀眾的體育觀賞行為很多時候不再需要去到現場完成，尤其是隨著新媒體的興起，觀眾足不出戶就能夠觀看到許多優質的體育賽事活動，那么在極大愉悅體育觀賞行為的同時，觀眾對體育觀賞的滿意程度到底如何呢？

表1 體育傳播媒介的形態分析統計表

從表2可以看出，體育觀賞費用在很大程度上影響了觀眾體育觀賞行為的滿意度，二者之間呈現出負相關的特性。表2中列出了5個檔次的體育觀賞費用，隨著體育觀賞費用的增加，表示對體育觀賞感到滿意的受眾比例直線下降，最終促成了繳費越多，觀賞率越低的現狀，在很大程度上阻礙了人們的體育再消費意識。盡管隨著消費意識的不斷升級，人們在參與各類體育活動過程中也愿意付出一定的費用，但在傳統觀念影響下顯然費用的高低仍然直接關系到體育消費行為的獲得感。在體育傳播媒介快速發展的過程中，一味地提高體育觀賞費用盡管能夠在短期內刺激體育產業的發展，但是顯然不具備可持續性，其對受眾體育觀賞滿意度的損害最終還是會反饋到受眾體育再消費意識上。

表2 體育觀賞費用對體育再消費的影響統計表

3.3 從體育觀賞滿意度探討體育再消費意識的變化

體育傳播媒介的發展為體育觀賞和體育再消費創造了良好的平臺，但是短視的追求“經濟效益”無疑會對體育產業造成很大的負面影響。體育傳播媒介為體育觀賞行為提供了所需的平臺和通道，而體育觀賞又對體育再消費行為產生直接和重大的影響。基于此，提升服務水平、升級服務內容，才能使體育產業發展三要素間的共生關系長久地維持下去。

從表3可以看出，體育觀眾需求滿足在很大程度上決定了獲得感，這種獲得感會對他們的體育再消費意識形成決定性影響。由于篇幅和研究水平所限，本文只是列舉了4大要素。其中，觀賞方便滿意度、服務球迷滿意度、比賽狀況滿意度等能夠顯著提高觀眾對體育觀賞服務的認可程度。以中青年觀眾為例，當他們在移動終端上觀看付費的體育賽事時，如果轉播信號好、畫面流暢、解說專業，那么他們的獲得感就有保障，也能刺激他們的體育再消費意識。因此，提高受眾對體育觀賞的滿意程度，能夠讓他們覺得“錢花的值”，在合理支出費用的基礎上，不會對體育消費意識形成較大的負面影響。

表3 體育觀眾需求滿足度對體育再消費的影響統計表

4 結 語

在體育傳播媒介快速發展的背景下，體育產業迎來了最好的發展時期，探明體育產業發展各個要素之間的相互關系，是打造健康可持續發展體育產業的關鍵。體育傳播媒介為體育觀賞創造了優質的平臺，而體育觀賞與體育再消費意識間又有著直接的“利害”關系，提升體育觀賞滿意度，就能夠刺激受眾的體育再消費意識。進一步探索這三大要素間的關系，是未來體育產業發展必須做好的主要功課。