論中國角色消費市場培育

章昀

摘要：本文分析研究動漫角色創作到商品化市場途徑，通過對日本動畫產業發展中角色化商品消費的觀察探究，同時考察中國角色消費市場并對比分析，試圖從文化影響的角度，找到角色化商品發展的消費市場培育途徑。

通過對中國動漫發展歷史的研究，并對現代動漫角色消費市場的考察，本文意圖分析動漫角色消費市場的產生、培養與發展的過程，希望找到角色消費市場快速發展的潛在機制和運行規律，探討是否可以通過政策加速市場培育，以增進中國角色經濟的發展。

1 動漫角色創作、角色商品化與角色消費

在動漫發展中故事與角色是交互發展的。角色原意是戲劇中人們扮演的人物以及塑造的形象，現代指在故事、小說、戲劇、影視、游戲等中出現的人物、動物或虛擬物的統稱，經過塑造具有獨特的性格和價值觀。動漫發展歷史即是以動漫這一形式講述故事，用故事塑造角色，用故事詮釋社會的歷史。

動漫角色原本是故事中的人物（也可以是動物、虛擬物）形象，最初的故事情節決定了人物的性格和價值觀。這個角色從故事中出來，進入社會生活，其自身的內涵發生改變，從故事角色，轉變成具有社會性的社會角色，成為具有社會性的符號，這個符號的屬性包括文化性、政治性、制度性和經濟性，從被商品化到成為人們追逐的對象，消費者追求感性消費，商人通過角色化商品逐利，角色消費上升，角色消費市場得到完善和提升。

2 動漫角色社會化與應用

2.1動漫角色社會化

人們喜愛動漫角色，例如日本制式的角色寵物小精靈、千與千尋、初音未來等不僅走向世界文化舞臺，而且還獲得了很高的贊譽。在日本，動漫角色滲透到了人們社會生活的每一個角落，成為人們現實生活的一部分。在中國，大鬧天宮的孫悟空、黑貓警長、葫蘆兄弟伴隨著同時代的孩子成長，當國門開放，國外影視動畫大舉進入，鐵臂阿童木、藍精靈、貓和老鼠等經典作品和角色受到青睞，國產動漫影視業受到嚴峻的挑戰。直至目前，中國的消費者在國際動漫角色商品上的消費仍然大于本土化角色商品的消費，倒是間接說明了動漫角色的社會化和全球化。

人們喜愛動漫角色因為其具有社會價值。對角色的模仿和崇拜，是許多人童年不經意的行為，有些人會延續到青年老年。進一步喜歡角色，想要通過變身成為某一角色而獲得角色特質，滿足自我想象的自我角色意識出現，角色特質來源于社會生活，超越生活，令人們向往。在商業廣告領域，角色代言形象具有親和力和影響力，角色的知名度帶來巨大的經濟利益。另外在年輕一代中的萌意識和擬人化情結等動漫角色在世界文化傳播的力量不可小覷，Hello Kitty的應用使我們看到這種萌與擬人化的文化，這種寄情于物的現象與相關角色消費在蓬勃發展。

2.2角色的文化擔當

角色具有世界觀和價值觀。動漫角色往往以角色形象、感情、行為、人格等展示人類社會的喜怒哀樂和真善美，包含了創作者賦予作品背景下的社會價值觀和民族精神元素。如果說國門開放時，豐富我們的精神食糧的有來自歐洲的莎士比亞和貝多芬等，現在依托動畫、漫畫的世界文化同樣是世界各地的人們，特別是年輕一代的精神食糧。

3 角色消費的意義和特征

角色消費是大眾消費中的一種商品文化，通過生產、消費和流通來實現自身價值。角色消費的文化意蘊在于它訴諸于大眾共同之處，并否定社會差異。人們追求角色商品的表意或者娛樂功能，而非財富、聲望和地位的象征。

現代社會的發展使人們改變了消費理念，動漫角色的消費是典型的符號消費，人們的消費追求和體現的是一種價值認同、一種體驗和感覺、一種特定意義的自我表述。當社會發展到一定程度，恩格爾系數下降，人們對物質生活目標的追求比重下降，精神追求占據重要位置，消費的社會性價值得到體現，消費活動在現代社會中往往表現為一種人與人之間的關系，一種社會生活風尚，有時候和當時代的社會道德相關。

大眾化消費加深了人們對消費行為的社會認知，人們購買一樣物品，看中品牌和社會價值，品牌和社會地位、貧富、學識社會元素有關聯，社會的符號性會遠遠大于產品的實用價值，這就是符號消費、符號經濟。角色商品的消費成為社會生活中人們體現差異性又有趨同性的典型的符號消費。角色商品的消費可以使個人消費存在個性化和差異化，同時，人們又通過不同價值觀的溝通和交流，來糾偏自己的消費行為。

角色消費可以體現生活方式的轉變，消費的對象會隨著社會發展有不同側重，但消費主題一直是快樂、欲望、情感與夢想。人們不僅通過消費獲得了表征性的商品價值，也從消費中感悟到人生價值和社會價值，進而改變個體的生存和生活質量。

4現代角色市場市場特點

現代符號消費文化和現代信息技術的成熟是角色消費市場能夠生成的土壤，巨大的利潤空間和潛在的發展趨勢推動著角色消費市場的發展。后現代背景下的角色消費市場表現出如下特點。

4.1 動漫角色的深度開發和全方位的角色企劃

動漫產業鏈的延伸結果，也是動漫產品系列不斷增值的過程，同時，以角色為主導的動漫作品創作開始引領角色經濟的發展。角色在人們的消費中發揮了重要的作用。

4.2 二次創作市場助推角色創意的發展

角色能夠脫離作品獨立存在進而形成巨大的消費市場。一年兩季舉辦的同人志售賣會為二次創作轉為銷售商品提供了便利的溝通平臺。消費者用動畫、漫畫的世界觀和角色，創作作品，自身化為了作者，進行作品的制作和出版，是角色經濟中一種新的消費模式，大大促進了角色商品的消費欲求和角色消費市場的發展。他們消費的不是商品和服務的使用價值，而是他們的符號象征意義，這種需求是不斷追求被創造出來的，可以不計成本、不折手段的去獲取，這使得角色消費市場膨脹起來。

4.3 用角色再現生命

現在，人們對生命價值和生存意義的探究熱情與日俱增，在自媒體時代，如何創造出有經驗、有現實感的生命體，是角色經濟可持續發展的重要的前提條件。

5中日比較角色消費模式、角色消費市場與角色市場培育

作為對比先觀察日本的角色消費市場，基于日本動畫協會關于2015年動畫產業概況的《日本動畫產業報告2016》，描述了日本近期動畫流通市場及動畫周邊市場，包括角色商品、動畫音樂、Live娛樂（演唱會、直播、2.5次元音樂劇、動畫博物館、動漫餐飲咖啡廳）等多個市場的現狀。

日本女性消費者引爆的角色商品市場，面向女性消費者的動畫角色市場仍然在穩定增長中。首先，以Snoopy、Moomin為代表的海外傳統動畫角色，面向全新生活方式和多層面價值觀的家庭主婦，推出推陳出新的家庭生活用品，帶來一波波銷售旺勢。

第二，體育題材的動畫，以及《美少女戰士》、《星之卡比》等懷舊型動畫，面向核心粉絲和女性，這兩者的消費明顯增加。例如《美少女戰士》新TV動畫開播后，先后發售了服裝、玩具、化妝品等上百種商品，角色商品銷售旺盛。

第三，訪日外國人角色商品的消費持續增長，并且，海外市場銷售興起，如哆啦A夢、HelloKitty等日本人氣角色商品在包括中國的海外同樣銷售情況良好。

近期日本角色消費市場表現說明成年女性消費者對市場的引導和支撐作用不容小覷，角色商品伴隨文化傳播帶來海外市場的擴張，可以改善日本的經濟狀況。

中國角色消費的消費群體主要是10-30歲，國內的動漫文化更像是一種圈子文化，從內容制造到渠道拓展，一直到消費者的選擇，都是如此。在動漫角色的創作和商品化方面缺乏主流思路的運作，很多角色商品難以在社會上產生大的共鳴，這為國外動漫輸入創造了良機。比如日本經濟和角色消費比中國發達，很多正版的東西都從日本進口比較貴，日本小孩1個月1萬日元零用錢，中國孩子算多點1個月也才300-500（正常家庭），所以日本那出一個東西對他們小孩來說很便宜，中國孩子要買還要加進口稅，還是比較貴的。即使這樣，我們中國對日本角色消費需求仍然很高。中國街道邊年輕人常去的小商店里，日本的動畫商品、各種各樣的動漫角色模型擺的琳瑯滿目，日本角色文化的輸出和角色市場競爭力可見一斑。

動漫角色經濟是有地域屬性的文化商業模式，它建立來源于三個支柱，一是文明傳承的精神、文化交流的意識、商業貿易的發達。文化需要繼承和教化。動漫文化的培養首先要走出圈子文化的沼澤，逐漸成為主流文化，至少也要是多元化的文化，才會培養出中國角色商品和自己的消費者。培養了自己的角色消費市場，才不會出現在我們的各種動漫節中動漫迷Coseplay的幾乎全部是國外角色的窘境，才不會出現日本動漫資訊和八卦信息占領了所有中國動漫媒體的頭版頭條的情形。

肯？貝爾森和布賴恩？布雷姆在其著作《凱蒂貓的商業奇跡》中指出，動漫商品化的本質是和享樂主義掛鉤的，再說的純粹點，是通過情感認知刺激消費從而緩解生產過剩帶來的危機，或者說是“創造垃圾消費”。在中國，動漫文化邁向主流文化的征途，依舊任重而道遠。中國角色消費市場的培育、發展并走向國際舞臺也同樣如此。

參考文獻：

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[3]盧斌、鄭玉明、牛興偵：動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2016），北京：社會科學文獻出版社，2016。