“新常態”下我國農村電子商務發展戰略研究

陳棟

內容摘要：農村人口的減少、消費在地理上的分散、生產區域的集中，使得農村電子商務在消費領域和生產領域都應該符合自身特點。共同配送體制和現有物流資源的整合可以彌補分散消費導致的配送不經濟的缺陷。而品牌建設和選擇合適的平臺類型可以增強農產品競爭能力，借助強大的產品品牌推動農村電子商務的發展，但是是否建立獨立的電商平臺應該根據農產品品牌的自身吸引力決定。

關鍵詞：農村電子商務 新常態 共同配送 品牌建設

2015年底，國務院頒布了相關決議，試圖通過補償農村及偏遠地區電信服務的機制，加快農村電子商務的發展，希望一方面拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入，另一方面增加農民的消費渠道，培育新的消費市場。雖然近幾年農村電商消費以超過10%的速度增長，但是落后的農村配送服務體系和缺乏專門的農村電商渠道制約著農村電子商務的發展。如何制定合理的農村電子商務發展戰略，以適應新常態下農村社會和經濟發展的需要，值得深入研究。

現有對我國農村電子商務發展狀態進行定性研究的文獻通常認為農村電子商務存在基礎設施與物流體系不匹配（范林榜，2016）、電子商務人才缺乏、規劃不合理等問題（陳良柯，2016）。但對農村電子商務定量研究的結果卻與定性分析有所不同，段祿峰和唐文文（2016）對我國農村電子商務發展水平的研究認為，信息基礎設施而不是交通基礎設施是影響農村電子商務發展的第一主成分因子，農村經濟發展狀態是影響電子商務發展的關鍵因素。穆燕鴻和王杜春（2016）對黑龍江15個農村電子商務綜合示范縣的研究也顯示，落后的基礎設施對電子商務的影響并不明顯，而電商平臺的信譽度是影響農村電子商務的重要因素，目前還沒有學者對上述研究的差異進行分析。

為了促進農村電子商務的發展，學者們提出大量建議。陳良柯（2016）認為在加強農村基礎設施建設、培養電子商務人才的同時，還應該加大政府的資金支持。鄭英隆和潘偉杰（2015）認為首先從信息基礎設施入手，同時完善配送網點規劃。但是現有對農村電子商務發展的研究僅限于當前農村經濟、社會的現狀，沒有考慮新常態下農村社會的變化。

李建民（2015）把我國人口新常態的特征分成5種，其中老齡化和城鎮化的加快促使農村“空心化”加快。在不考慮小城鎮發展的條件下，農村“空心化”伴隨的是農村消費在地域上的分散更明顯，但是生產卻趨于集約化。余斌和吳振宇（2014）在對新常態下政府宏觀調控取向研究時認為，服務業在該時期增速加快，制造業資本取代勞動力成為常態。而前者使得農村勞動力向城鎮聚集的速度加快，使得農村消費者數量變少，后者使得低技術含量農民的收入增長存在風險，進一步影響農村市場消費。由此，農村電子商務發展應該考慮流入農村的消費市場和流出農村的農產品生產兩者的新特征。

農村電子商務發展戰略

農村電子商務體系由農民、電商平臺、物流系統和與農民相對應的農產品消費者（當農民作為農產品供應商時）或者經銷商（當農民作為消費者時）組成。因此，整個體系建設可以看作是農民的消費能力（生產能力）、供應商的供給能力（農產品消費者的消費能力）、電商平臺影響力和物流配送能力的建設。在經濟新常態下，本文不把農民收入增加作為一個重要因素進行考慮。此外，農村作為生產市場和消費市場的特點有所不同，在電子商務建設時應該區別對待。

（一）作為消費市場的農村電商發展研究

如何提高農民在電商平臺的交易量成為當前研究的一個重點，但是農村市場的消費者與城市消費的一個重要區別是地理上的分散，這種地理上的分散使得物流設施的使用效率較低，單位服務成本較高。大量學者建議通過增加基礎設施建設提升農村物流配送能力，促進電子商務發展。但是基礎設施建設巨大的固定資本投資使得考慮成本收益均衡時面臨巨大的麻煩。要使得投資具有效益，至少滿足：

（1）

所有的物流設施都有一定的使用半徑，但是，分散的農村消費者使得單一基礎設施的使用半徑內物流發生的數量Q較小，從而使得的值很大。這需要較大的物流活動的平均收益VR來滿足投資具有經濟價值這一標準。同時考慮到這些固定資產的其他收益，比如租賃等獲得的收益，因此該投資的滿足條件可以改寫為：

（2）

其中，VR1為該投資在物流配送服務之外的其他邊際收益。與集中且頻繁的城鎮經濟活動不同，分散且低頻率的農村經濟活動使得VR1的數值很小，甚至為0。因為在農業區域，單位區域內的人口稀少決定了經濟活動的稀少，而稀少的人口也限制了商業活動的進行。沒有工業活動帶來的工業物流，沒有商業物流，僅僅只有數量少、收入水平有限的農村居民的消費物流，VR1必定很小。因此考慮到投資的邊際收益遞減，要使得式（2）成立，就必須保證VR足夠大，也就是總投資不能太多。因為從長期而言，平均收益隨著規模的遞增，之后都會出現遞減，而且遞減的速度隨規模的增加而快速增加。雖然基礎設施的改善會降低農業活動的物流成本，但是在農業技術沒有根本改變前，即使物流成本下降，也很難持續增加農業產量，進而增加物流總量。因此當投資過多時，新增加的投資所帶來的收益增加部分總是在減少，帶動平均收益下降，這種現象在所有投資中都存在。

因此，分散且不頻繁的經濟活動制約了農村物流基礎設施投資，適度而不是足量的基礎設施是我國農村電子商務發展的投資準則。過度強調地區間基礎設施服務能力的均衡是一種不計成本的平均主義思想，具有政治價值但是不具有經濟價值。提升物流服務能力的一個重要方法就是資源共享，除道路建設外，其他如配送網點、庫存等服務，都可以通過與現有的實體經銷商合作，通過區域內該類型服務專業化，實現橫向資源整合，提升物流設施的使用效率。在實際中，線下的農村零售末端存在大量庫存能力和末端配送能力，是農村電商配送資源共享的主要來源。

大量學者也提出建設完善的電商平臺，該建議的實用性本身受到質疑。作為消費功能的農村電商平臺，其最主要的功能是使農民的線下消費轉移到線上，消費總量仍然受農民收入的約束而很難發生變化。電商平臺只是節約了線下交易中的末端庫存和分銷成本，但是同樣會產生分散的運輸配送成本。因此，農村電商平臺不是重建農村消費領域的供應商體系，而是應該對原有供應商、分銷商體系的整合。這就意味著一個更具影響力的電商平臺應該設計一套整合農村現有實體零售商的機制，使得農戶線上消費在線下能夠及時實現，避免分散的地理分布導致漫長的消費等待時間。endprint

合理的物流規劃是農村電商發展的重要任務，但是如何合理規劃在現有研究中極少提及。傳統的規劃研究以最短的運輸總距離或者最小的配送成本作為物流配送或者分銷網點規劃的標準，但是較少考慮在有效的服務半徑內農村市場再增加新的分銷競爭者是否經濟。作為消費領域的農村電商市場，供應商可以是本地經銷商，也可能是外地經銷商。當經銷商是外地時，電商活動主要考慮物流配送成本的最小化。當單個平臺商的業務無法保障自身建立獨立的配送渠道時，建立區域內共同配送體系是很好的選擇。共同配送中心第一個好處就是降低平均成本，當加入共同配送的配送商n越多，單個物流設施的平均成本就越低。

此外，共同配送還可以提升配送車輛的利用率，提高配送服務及時性。單位時段內配送頻率為，即Qv為單車次的運載能力，Q2為單個需求者的配送運載量。當越多的需求者加入共同配送時，nQ2越大，那么單位時間內需要發送的車次越多，對于每個消費者而言，等待時間越短，配送服務越及時。

當某一區域內配送頻率較高時，末端零售商可以實現近乎于零庫存的庫存計劃。通過共同配送體系實現末端庫存向縣城集中，末端零售店實現實時補貨，把庫存導致的資金成本降低到接近零的狀態。

此外，共同配送體系可以使農村消費市場的質量檢查更加便利。分散的配貨渠道使得不合格的消費品很容易流入農村市場，農村消費者基于自身的知識和價格偏好，使得消費者難以辨別不合格產品或者忍受低價的不合格產品。

因此，作為消費端農村電子商務的發展，應建立起“共同配送+電商平臺”的模式，同時整合現有的分銷商資源和物流設施，通過共同配送和資源共享，降低配送成本，節約末端零售的資金壓力，同時便于政府監管。

（二）作為生產領域的農村電商發展研究

當前農產品銷售中間環節過多，多重加價使得田間與餐桌上的農產品價格差距過大，農村電商可以在一定程度上解決這些問題，但是如何使農產品被線上消費者接受成為農村電商發展的關鍵。線下交易的消費者可以通過實物觀測對農產品品質進行判別，但是線上交易卻沒有實物可作參考，因此電商平臺如何實現信息傳遞成為生產領域農村電商發展的關鍵。

平臺本身是一種被大家忽略的產品信息傳遞信號。高檔商品專售平臺向消費者傳遞的是該平臺上所有商品都是高檔品、質量可靠等信息，而綜合性平臺則對具有價格敏感性的一般消費者產生更大吸引力。因此，農產品進入電商平臺也面臨著平臺類型的選擇。在不考慮檔次的條件下，平臺可分為綜合性平臺和農產品專業平臺兩種。成熟的綜合性平臺在擁有眾多潛在消費者的同時也會產生替代效應，其對農產品的作用可表現如下：

Y=aX1-bX2 （3）

其中X1為該平臺可以提供的潛在消費者，該數值由平臺的影響力決定。通常而言，越是成熟的綜合性平臺，其X1的數值也越大。專業產品平臺因為受眾單一而潛在消費者數量少，X1的數值小，但是潛在消費者轉化成現實消費者的系數a的數值會因為平臺的成熟性增加而增加。因為專業平臺的消費者多關注該類型產品的消費，其對特定產品的忠誠度要高于有更多選擇目的的綜合平臺的潛在消費者，所以進入該平臺的潛在消費者更容易產生消費行為。X2為該平臺該類型商品的可替代商品種類，b為消費者被可替代商品吸引的系數。一般而言，平臺商品品類越多，X2越大。但是特定商品的知名度越大，可替代系數b越小。由此，專業平臺具備轉換系數a高和可替代商品種類X2少的優點，但是有潛在消費者數量X1的數值小及可替代系數b高的缺點。

作為一個合理的農村電商發展戰略，如何改變式（3）中的四個數值成為戰略決策的關鍵。要使得潛在消費者X1越大，擴大平臺影響力是首選。但是專業平臺影響力通常都會低于綜合性平臺，而綜合性平臺又會導致潛在消費者轉化系數下降。因此，作為一個追求產品品質的經銷商，提升產品品牌而不是平臺品牌會是更好的選擇。在農產品質量被質疑的背景下，好的農產品品牌可以向消費者傳遞具有質量保證的農產品質量信息，從而使得更多消費者選擇該產品，提升a，同時不降低甚至提升X1，促使平臺自身檔次的提升。同時，良好的品牌形象可以增強該產品與替代產品的競爭能力，減少被替代品替代的可能性，使得b的數值降低。如果選擇綜合性平臺，即使消費者的反饋信息有利于農產品品牌的建設，但是大眾化的消費背景會給該品牌打下低檔次的烙印，從而阻礙該農產品品牌的提升。因此綜合性平臺雖然在一定限度內可以提升轉換率a的值，降低替代率b的值，但是基本不能影響潛在消費者X1的數值，同時平臺印象會限制該品牌的發展空間。所以，從農產品品牌建設角度考慮，選擇專業平臺優于選擇綜合性平臺。

但是，在分散生產還大量存在的背景下，農產品品牌建設本身同樣是一件困難的事情，品牌建設需要一定的產品規模和較統一的產品質量。當集中生產的規模達不到單一品種品牌建設的數量需求時，農產品生產者的聯合成為必然。考慮到品牌建設的資金投入和技術限制，即使生產商能夠自發組織生產協調機制，但是資金限制和渠道開發的困難也制約存在規模限制的農產品生產商自發建立農產品品牌。而經銷商遠離生產端，對農民的實際生產同樣難以管控，使得農產品品質一致性受損。所以，在建立起共同配送體系的農村市場，臨近農戶生產端并且具有良好銷售渠道的共同配送體系管理者有足夠的優勢整合生產端的資源，建立良好的農產品品牌，實現農村電子商務體系從配送端的共同配送向生產端延伸，實現“共同配送+品牌建設”相結合的模式。

因此，當一個新建立的農產品電商平臺或者地區電商平臺想要獲得足夠多的X1，必須有足夠多的新熱點吸引消費者。可是在同質化嚴重的農產品競爭市場，通常很難短期內獲得與其他電商平臺有差異的銷售熱點。所以，在自身產品具有的吸引力不足以支撐一個獨立平臺發展的限制下，利用已用平臺進行交易，是一個較合理的方案，但是必須考慮該平臺和自身產品品牌形象的一致性。當產品品牌的吸引力足以吸引潛在消費者時，獨立的平臺可以減少X2的影響，而且更專門化的平臺可以更好地培養消費者忠誠度，使生產商（銷售商）與消費者的信息互動從傳統的需要借助平臺商之手，受平臺商限制，變成生產與銷售兩端的直接接觸，有利于建立多方參與的農產品供應鏈體系。

結論

新常態下我國農村電子商務發展戰略應該分消費領域的發展和生產領域的發展兩方面。消費領域的發展首先要解決的是物流設施設備的使用效率問題，建立共同配送中心可以通過橫向專業化提升資源使用效率，從而降低平均配送成本。作為末端零售實體，不應該排除在農村電商消費領域之外。通過電商平臺把末端零售實體整合到共同配送體系中，既可以滿足消費者的即時消費，又可以降低庫存成本。但是零散的地理分布和農村居民向城鎮轉移，制約著更便捷的物流投資的經濟回報，適當的基礎設施投資從成本約束角度而言優于更充足的基礎設施投資。

作為生產端的農村電子商務的發展，從共同配送發展為“共同配送+品牌建設”可以更有利于吸引消費者，提升農產品競爭能力，從而促進農村電子商務的進一步發展。農產品品牌商是否需要建立獨立的電商平臺，應該根據該品牌的市場吸引力而定。

參考文獻：

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2.陳良柯.農村電子商務發展問題及對策[J].商業經濟，2016（2）

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4.穆燕鴻，王杜春.黑龍江農村電子商務發展水平測度實證分析—以15個農村電子商務綜合示范縣為例[J].江蘇農業科學，2016（5）

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