試析媒體變革與電視媒體傳播創新

謝永芳

摘要：目前，電視媒體面臨渠道多元化、信息碎片化、用戶圈層化、消費分級化的媒體新生態。文章從傳播新賽道、生產新方式、競合新格局三個信號切入，分析電視媒體變革趨勢與方向“五化”，探討電視傳播創新，搶占互聯網“主流”地位的新路徑。

關鍵詞：移動互聯網 媒體變革 分眾傳播 價值傳播

技術的發展將會深刻改變媒體的生態。新媒體的不斷發展，帶來的是電視媒體傳播不斷的創新。

世界互聯網大會釋放媒體變革新信號

今年在烏鎮召開的第五屆世界互聯網大會，釋放出三個與傳媒行業有關的信號。第一個信號：新的賽道出現了。騰訊首席執行官馬化騰在開幕式上講的兩句話，引發熱議：一是明年可能有大量VR拍攝設備出現在會場，二是準備開始研究VR版的微信。他的判斷和決定是基于對5G技術大規模商用的樂觀預期。網速的革命性變化無疑解決了VR應用的重要瓶頸，而VR頭盔、折疊顯示技術等新裝備新技術的商用，意味著繼PC端和手機移動端之后，可穿戴設備有望成為內容發布新賽道，VR呈現將成為沉浸式傳播新方式。

第二個信號：生產方式顛覆了。科大訊飛早就可以編輯聲音，讓機器人模仿播音員的音色發聲，這搶了播音員的飯碗。新華社前不久推出首款AI主持人，讓和主持人相貌一模一樣的虛擬主持人上崗，搶了主持人的飯碗。好萊塢著名制作公司——數字王國，已經擁有了這項技術：只要對著某人掃描四個小時，就能夠通過后期制作，讓高仿的“他”高質量演好整臺影視劇，不用他本人到場，改寫了“眼見為實”這句話。此外，機器寫作、機器編輯等新技術也已經開發使用，不知不覺中未來已來。

第三個信號：競合的格局顯現了。今年，媒體變革首次成為大會分論壇主題，中央廣播電視總臺臺長慎海雄組局，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰、新浪董事長曹國偉、科大訊飛董事長劉慶鋒等掌門人悉數到場，集體站臺。這一方面說明主流電視媒體的江湖地位和號召力，另一方面也體現出互聯網大佬們對于內容的尊重，他們紛紛表示，傳統媒體已經成為優質新媒體內容的主流生產供應商。傳統媒體和新媒體這兩個原本被認為水火不相融的輿論場，剪刀差正在縮小。

電視媒體變革的五大趨勢與方向

發布平臺移動化。媒體融合時代，每一家傳統主流媒體都在嘗試立足自身優勢補短板，都在向全媒體進軍，而移動端成為兵家必爭之地。它占據了受眾80%以上的“媒體時間”，加上下一代可穿戴式設備，電視媒體展現實力的內容平臺和角力場悄然發生變化。

傳播渠道去中心化。BAT平臺的分流，今日頭條等智能分發平臺的崛起，梨視頻等短視頻平臺的方興未艾，使傳統電視媒體的平臺優勢不斷弱化。從提高內容曝光量和影響力的角度，電視媒體紛紛推出新媒體賬號矩陣，通過入駐的方式進入今日頭條、百度百家、新浪、網易等平臺。電視媒體對節目內容的評價體系也將面臨改變，由過去的單一考核收視率，擴大到考核全網傳播效果。

內容產品分眾化。消費分級時代已經到來，同樣，在內容領域，消費分級也漸露端倪。同樣的內容，白領精英和小鎮青年、搞金融的和做旅游的、農民和知識分子，對品質的要求不同，興趣喜好不同。適應用戶圈層化、消費分級化的新特點，電視媒體通過打造適應分眾需求的垂直領域的IP矩陣，可以更為精準地滿足分眾需求，實現價值的精準傳播。

品牌經營融合化。除了媒體內部生產方式和流程的融合，廣義上的媒體融合正在上演，行業邊界進一步打破。天津將天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺合并組建天津海河傳媒中心，大連將11家單位整合成立大連新聞傳媒集團，廣東的南方財經全媒體集團，把省內的財經媒體資源聚集起來進行垂直性整合。在江西，省委宣傳部正在醞釀將《江西日報》旗下的贛鄱云與江西廣播電視臺旗下的贛云平臺進行整合。

人才培養全能化。一個全媒體記者出行的標配是電腦、手機、攝像機。融媒時代，你是報紙的記者、廣播的記者，還是電視的記者已經變得不重要了，重要的是，你是不是全能，能出鏡、能拍、能寫、能傳輸，還能當小編。當平臺之爭的重心回到內容，人作為內容的生產者，成為媒體最重要的資源和核心競爭力。

電視媒體創新傳播的五條路徑

當前，主流電視媒體在互聯網搶占“主流”地位正當時：第一，自媒體質量良莠不齊，權威性和公信力整體下降。第二，國家網信辦大力整治自媒體，客觀上為傳統主流媒體創造了有利的發展條件。第三，不少傳統媒體已經憑借優質內容在互聯網生根發芽，枝繁葉茂。第四，受眾更加成熟，對內容的要求更加專業，知識付費的習慣正在養成。那么，在新的發展拐點上，電視媒體如何利用政策優勢，創新傳播，成為新時代主流？

搶占傳播賽道。得終端者得天下，電視媒體應當積極布局全媒體傳播渠道，以臺網互動新方式，形成全網傳播力。央視提出“大象也要學會跳街舞”，實施先網后臺戰略，芒果TV等省級臺創建了自己的垂直自媒體平臺。江西廣播電視臺策應南昌創建世界級VR產業基地，在今年十月的世界VR產業大會期間進行了首次VR新聞直播，試水VR節目錄制。VR頻道、VR產品和VR技術的落地應用場景值得研究開發。

用好優質資源。傳統媒體具有與部委和廳局聯系密切的跑口優勢，具有壟斷的時政資源優勢。由相關機構自辦的政務媒體號擁有一手信源，部分傳統媒體通過代運營公號的方式掌控資源，獲得了新的流量入口。中央審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，傳統電視媒體可以通過更深度更廣泛的合作，獲取資源，用信息創造流量價值。此外，所有媒體都在不約而同地挖掘短視頻富礦，電視媒體在這一塊具有先天優勢。

用戶產品分級。電視傳播效應從大眾化走向分眾化趨勢日益明顯，受眾的偏好因為職業、興趣、地域呈現明顯差異，內容圈層消費正在形成。目前，我國視頻用戶最愛看的節目集中在新聞資訊、網絡電影、電視劇三塊。一些省級廣播電視臺正通過組建專業頻道來深耕行業，強化服務的精準度，并根據平臺和受眾的不同，生產同類不同氣質的分眾內容，進行“大眾傳媒，小眾傳播”。

平臺靠大聯強。近些年，國內已涌現一批電視媒體與頭部互聯網企業“強強合作”案例。今年6月，江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、北京衛視、東方衛視與今日頭條進行戰略合作，在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯合出品等領域深入探索。另外，鳳凰衛視與阿里巴巴簽署戰略合作備忘錄，推動鳳凰衛視數字化轉型。此前，深圳衛視與阿里巴巴達成“臺網聯盟”。眾多互聯網巨頭一致認定，電視媒體仍然是最具影響力的內容平臺。

I P流量轉化。電視媒體怎么樣跳出電視做電視，將內容與產業結合起來？流量的變現方式具有非常大的想象空間。它需要電視主動連接上下游，積極構筑新的電視生態圈。江西都市頻道組建旅行社，利用主持人IP和媒體公信力，打造“都市放心游”品牌，形成從傳播到出行，再將出行制作成內容進行傳播的生態閉環，取得了良好的社會效益和經濟效益。廣東、湖南、浙江的媒體鼓勵支持名播名記建立工作室，孵化創新創優創業團隊，打造各領域的IP矩陣，擴大傳播影響力和跨界的連接力。

欄目責編：邵滿春

參考文獻：

1.《2018網絡視聽發展研究報告》。

2. 徐立軍：《中國電視需要真改革》，微信公眾號“CTR媒介動量”。