宣傳《妖貓傳》，我們只需要抓住陳凱歌

馬程

有時(shí)候覺得我們是為BAT打工的。

2017年是新麗的收獲之年，電視劇有《我的前半生》《白鹿原》和《如懿傳》，電影從年初的《情圣》到暑期檔的《悟空傳》到國慶檔的《羞羞的鐵拳》再到賀歲檔的《妖貓傳》，總票房突破39億。新麗電影可以說沒有失手，拋開票房，口碑也都很不錯(cuò)，我們沒有給華語電影拖后腿。

《妖貓傳》的票房雖然不高，但是得到我身邊幾乎所有人的認(rèn)可——非常美，非常棒，演員演得好，特效也棒，貓也可愛，有感動(dòng)有溫情，最終帶領(lǐng)觀眾回到了一個(gè)內(nèi)心的主題里。

我是電影發(fā)行界的“老炮兒”了，1999年從北京電影學(xué)院管理系畢業(yè)，一直從事電影發(fā)行工作。最開始在北京市電影公司新影聯(lián)院線工作，2011年去萬達(dá)參與籌備萬達(dá)影視，2014年到五洲發(fā)行，2015年來到新麗傳媒，主要負(fù)責(zé)新麗電影。

宣發(fā)電影我們總會(huì)想著打不同的品牌，可是《妖貓傳》我們只需要抓住一點(diǎn)—陳凱歌導(dǎo)演。他堅(jiān)持用實(shí)景拍攝，堅(jiān)持用2D，保持電影最好的視覺效果。我們明知道靠后期特效，或者用3D上映會(huì)更賺錢，我們也討論了很長時(shí)間，最終尊重了導(dǎo)演的想法。

那于投資者來說，首先要尊重我們合作的導(dǎo)演，給他足夠的空間。很多人都在講，第五代導(dǎo)演現(xiàn)在是完全商業(yè)化了，但是在這些導(dǎo)演的作品里，你還是可以看到很多作者型的元素。馮小剛的賀歲喜劇對(duì)社會(huì)的諷刺，張藝謀的《歸來》、馮小剛的《芳華》，都是對(duì)一個(gè)時(shí)代的反思。陳凱歌導(dǎo)演也是如此，比如《搜索》，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力的一次反思，在《妖貓傳》里，也有他對(duì)大唐的盛景和人性的思考。

陳導(dǎo)的作品還是業(yè)內(nèi)和精英人士比較青睞，我們就和京東合作了圣誕的資源置換，也是考慮到面向更廣泛的受眾。這次合作準(zhǔn)備了半年多，為了讓海報(bào)不違和，兩邊的設(shè)計(jì)師和負(fù)責(zé)人開了無數(shù)次的會(huì)。平安夜當(dāng)晚，從京東導(dǎo)入的觀眾高達(dá)上千萬，這一次跨界營銷的嘗試是成功的。

網(wǎng)上很多人傳這個(gè)片子斥巨資沒有收回成本，其實(shí)最終的投資在兩億左右，在商業(yè)大片里，這個(gè)預(yù)算是中等的。片中取景的位于湖北襄陽的中國唐城不是出品方投資的，而是一個(gè)旅游景點(diǎn)，在節(jié)假日的時(shí)候會(huì)開放給普通觀眾，也開放給劇組做影視城，作為旅游景點(diǎn)已經(jīng)火起來了。

我們也不介意為唐城宣傳，現(xiàn)在電影聯(lián)動(dòng)實(shí)景娛樂是大勢所趨，這是在我們未來的藍(lán)圖中的，不過最近幾年，我們?nèi)匀皇且恍囊灰庾鰞?nèi)容。

我經(jīng)歷了中國電影從一年9個(gè)億票房到2017年的559億，這期間的變化非常大。中國電影市場出現(xiàn)了新的氣象，就是內(nèi)容為王。宣傳和發(fā)行固然重要，但是觀眾的欣賞水平快速提高，影片的質(zhì)量和口碑的傳播，往往左右一部電影的命運(yùn)。

新麗傳媒董事長曹華益對(duì)文學(xué)劇本的要求非常高，他畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，做圖書出版文學(xué)研究出身，這也讓他對(duì)劇本的把握和選擇非常的精準(zhǔn)，有獨(dú)到的見解。

我們達(dá)成共識(shí)，在電影業(yè)務(wù)上，不求快和多，而是出精品。我們很少發(fā)布片單，或是開發(fā)布會(huì)，這都是虛的。我手里一些項(xiàng)目，很多進(jìn)入籌備階段，又停掉了，或是簽完合同又毀掉了，還要支付違約金，為什么？因?yàn)槲覀冇X得不夠好。

這兩年我們出品了很多以小博大的“黑馬”電影。我們在宣發(fā)上下了很大的功夫。我常說，宣發(fā)就是洗腦的過程。

電影表面上是B2C的，實(shí)際上是B2B2C，在出品方和觀眾之間，還有院線、分銷商、媒體等。2017年初的《情圣》取得6.6億票房，是誰都沒有想到的。我們起用了新導(dǎo)演，演員也沒有流量。對(duì)于這樣一部“默默無聞”的電影，宣發(fā)就特別重要。2016年12月30日上映，我們18日就辦了首映，找了很多業(yè)內(nèi)的喜劇明星來站臺(tái)。然后大量開放點(diǎn)映，讓媒體、影評(píng)人、電影愛好者都來看，幫助電影在線上線下的宣傳，提高口碑。

2015年我們宣傳《夏洛特?zé)馈罚谝淮稳珖秶鷥?nèi)大規(guī)模的路演，當(dāng)時(shí)跑了30多個(gè)城市，可以說開啟了“路演”的先河。這個(gè)形式后來成了業(yè)內(nèi)電影宣傳常態(tài)。因?yàn)檫@能在主要城市更好地制造話題、抓住觀眾，是“黑馬”誕生的關(guān)鍵。

當(dāng)時(shí)電影在9月30日的國慶檔上映，同檔期還有徐崢的《港囧》、陸川的《九層妖塔》和丁晟的《解救吾先生》，我們從8月29日就開始全國跑，最開始沒多少人知道沈騰是誰，他們都是演話劇的，雖然上過春晚，但是很多觀眾在現(xiàn)場見到真人才反應(yīng)過來。

30日的時(shí)候依然沒有爆發(fā)的跡象，但是第二天口碑爆發(fā)，排片量就上去了，我們硬殺出了一片天地。

到了2017年的《羞羞的鐵拳》，開心麻花已經(jīng)成了一個(gè)大眾熟悉的品牌，一個(gè)IP，那我們主導(dǎo)宣發(fā)的時(shí)候，就是另外的思路，黑馬有黑馬的操作方法，白馬也有白馬的方法。這包括了口碑的維護(hù)、大量鋪海報(bào)、全國路演、上映前的票補(bǔ)等，都是按照《悟空傳》等商業(yè)大片的氣勢去做，最后的效果也很不錯(cuò)。

歸根結(jié)底，宣發(fā)可以為影片爭取到好的檔期，爭取到第一波觀眾，但是影片能不能持續(xù)盈利，還是要看內(nèi)容本身的質(zhì)量。

2017年的電影市場呈現(xiàn)了很多新的氣象。

第一就是從大盤上看，我們的大市場有大的進(jìn)步，559億的票房比2016年同期增長了13.5%。同時(shí)有大量新的電影院出現(xiàn)，中國已經(jīng)成為全世界銀幕最多的國家。

第二，電影類型上，2017年的電影市場爆發(fā)出一個(gè)特點(diǎn)，口碑好的電影，有生命的電影，無論類型、國別、語種、選題、明星還是導(dǎo)演，觀眾的欣賞水平較以往有了突飛猛進(jìn)，大家以前認(rèn)為不會(huì)賣錢的電影可以賣錢了。

第三，市場的投資風(fēng)險(xiǎn)越來越大，總體成本上升，觀眾的欣賞水平提高，變得冷靜。背后有無數(shù)資本涌入，一些新公司的跨界而來，風(fēng)險(xiǎn)已達(dá)到很高的程度。很多投資都是破紀(jì)錄的。

第四，電子票務(wù)平臺(tái)的普及。中國觀影消費(fèi)習(xí)慣的改變，影響了整個(gè)宣傳營銷格局。現(xiàn)在宣發(fā)一定是都在電商支持下，有時(shí)候覺得我們是為BAT打工的。

即使視頻網(wǎng)站在全世界這么受歡迎，電影院仍然不可能被取代。現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)中，唯一還有人的是餐飲、電影院、樂園。這是沉浸式消費(fèi)的魅力。

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我們更加意識(shí)到，只有創(chuàng)新，才能夠打破現(xiàn)有的模式。電子票務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)本身就是創(chuàng)新，但是它發(fā)展到一定瓶頸，又變成了一個(gè)傳統(tǒng)，期待再一次的創(chuàng)新。

編輯 張慧endprint