關注全球風云變幻，把握市場制勝良機——出口企業談出口

文/余海峰

關注全球風云變幻，把握市場制勝良機——出口企業談出口

文/余海峰

G rasp Good Opportunities of the Market

數據

2015年中國出口自行車5 746.1萬輛，同比下降8.3%；出口額為34.5億美元，同比下降2.6%。出口電動自行車133.9萬輛，同比增長20.4%；出口額為5.1億美元，同比增長15.5%。

2015年我國自行車出口的主要市場需求不振，其中出口量排名前5位的國家均出現不同程度的下滑：對日本的出口連續4年同比負增長，對俄羅斯的出口量同比下降20.7%。而出口持續向好的國家有澳大利亞、沙特阿拉伯、菲律賓，出口量和出口額均實現增長，泰國、墨西哥、埃及的出口量亦持續增加。

2015年我國出口自行車雖有所下降，但出口總量接近6 000萬輛，依然在歷史高位附近。出口和內銷歷來是行業銷售的兩個主要途徑，一些企業在穩固了國內市場陣地之后，立馬將眼光投向國際市場，做到“兩手抓”，力求左右逢源；而有的企業則專注出口，集中精力，重點突破。站在行業層面全面評估，行業每年的大部分產品都是銷往國外的，這就讓我們更重視出口這個銷售渠道。出口市場的變化將直接影響我國自行車的總體市場。在與出口企業的交流中，我們在發現許多驚喜和產生一些憂慮之外，也真實地感受到出口市場的風云變幻，那些曾在國內出現的激烈的市場競爭場面，也同樣出現在出口市場。企業如要保持領先優勢，不得不面對一個個難題，不斷地去創新、去攻堅！

汪洋副總理最近視察了上海鳳凰自行車有限公司，他重點了解了公司的出口狀況，說明了國家領導人對企業出口情況的較高關注度。為此本刊記者在龐大的自行車出口企業群體中選擇了幾家企業，請它們的代表聊聊對于出口市場的看法，其中有鳳凰、五星、麟龍等。

簡介

上海鳳凰自行車有限公司 （下簡稱為鳳凰公司） 是國內自行車傳統制造出口企業。自上世紀60年代開始走出國門，80年代加大了出口步伐，到90年代產品已大批出口。長期以來，鳳凰的出口區域主要在東南亞、西非、中東等地區，出口品種90%以上為傳統車款。近年來，經過轉型升級，現在出口產品中80%是休閑運動新品車，平均單價也大幅提升。

建德市五星車業有限公司 （下簡稱為五星公司） 主要經營自行車配件，如剎把、機械調整轉把、剎車閘器、握把套、剎車線等。該公司1997年開始擁有自主進出口權，2012年在杭州成立了研發中心，專注于外銷配套產品及歐美日市場的產品開發，使出口品種及覆蓋地區得以進一步增加。

上海永久麟龍摩托車有限公司 （下簡稱為麟龍公司） 成立于2000年，專業生產凱利（CAREER）牌電動自行車和電動摩托車。從2009年起，開始出口電動自行車；2010年公司獲得了進出口貿易自營權，成為生產和貿易一體化的出口企業。

1 觀察風云變幻，轉型應對挑戰

鳳凰公司：近年來依托原有的海外出口基礎，借助于國家的“一帶一路”戰略，在3個方面對國際市場做出重大戰略調整。

一是加快推進產品結構調整，積極推動具有市場引領作用的鳳凰產品進入銷售渠道，通過富有競爭力的產品，提升品牌知名度；二是根據國際市場地域文化差異和經濟發達程度進行劃分，建立相應的專屬區域產品線和產品結構，更有針對性地進入當地市場競爭；三是改變原來的坐商機制，讓銷售人員走出去，全面參與市場化的國際競爭。鳳凰公司原來只是把產品賣給進口商，僅停留在銷售的層面上，現在則是和當地經銷商一起經營市場，用品牌經營的理念開發市場、打造市場，由原先的銷售產品轉為現在與經銷商一起共同經營市場。

經過結構性調整，鳳凰的出口產品從以往90%以上是傳統車型轉變為目前80%都是休閑運動新品車，大幅提升了平均單價。目前很多國外客戶開始在其本國建立鳳凰加盟專賣店和旗艦店。另外在條件成熟的國家，“鳳凰”與當地經銷商協作，共同開拓自行車電商業務，為出口貿易開辟新的營銷渠道。通過出口戰略的調整實施，借助國家“一帶一路”戰略的大背景，鳳凰產品出口營銷范圍在原有的基礎上擴展至中亞、南北美洲、歐洲及大洋洲，出口市場新增17個國家，不僅極大地提升了出口潛力，同時有效地降低了單一市場所造成的地緣政治風險，為企業的發展增添綿延不絕的“后勁”。在今年上半年我國出口連續十幾個月下滑的形勢下，鳳凰自主品牌的產品出口同比卻逆勢上升了10.7%。

五星公司：公司出口歐美市場的業績每年以20%的速度增長，在東南亞市場中以越南增長最快。由于歐美與東南亞市場車型不同，市場理念不同，所以公司分別以不同策略對應這些市場。比如歐美市場追求設計感、品質感、工藝水平，看重品牌、標準認證，而東南亞市場則追求成本、性價比，對產品開拓創新需求相對滯后。由于電動自行車行業對越南的影響作用比較大，所以公司在近期還會出臺進一步的應對措施。

麟龍公司：目前公司的電動自行車已經出口到瑞士、奧地利、日本、保加利亞、德國、澳大利亞、伊朗和美國等十幾個國家。在產品出口的實踐中，公司邊做、邊學、邊探索，努力尋找適合于自身企業發展的電動自行車出口之路。從開始的低質、低價“跑量”的傳統粗放型生產模式，逐步向高質、高價、高利潤的精細生產模式轉變。公司主要的出口市場也從亞、非地區的低端市場，轉向了歐洲和日本的高端市場。盡管近年來受國際經濟形勢回落的影響，出口數量有所下降，但產品的質量和外觀得到歐洲和日本客戶的認可，產品的利潤不斷提高。

2 直面增速放緩，尋求解決良方

近年來，國際市場經濟發展速度減緩，出口受到較大影響，外貿下行壓力增大，對于每一家出口企業都是嚴峻的挑戰。所以出口與宏觀經濟的影響關聯緊密，而自行車行業自身固有的一些問題，也在時隱時現，困擾著企業的出口。羅列一下，這些問題還真不少。

鳳凰公司：我們在出口業務中至少遇到過以下幾個方面的問題，形成了對公司外貿出口的反向作用力。

1.部分國家對本土民族工業實施保護主義，對進口自行車等產品設置障礙，提高準入門檻。如歐盟目前仍將中國自行車列入反傾銷商品目錄中，而印尼、孟加拉國等自行車傳統市場的政策亦在發生變化，進口政策越來越嚴苛。

2.行業競爭激烈。國際、國內自行車廠商眾多，同類產品價格競爭異常激烈，市場份額和毛利空間均受到極大壓縮。

3.山寨版的“鳳凰”車充斥于市，搶奪了入門級的產品市場，不僅擠占了市場份額，還嚴重損害了“鳳凰”的品牌形象。

五星公司：做出口不同于做內銷，不同國家地區都有自己的情況。目前最大的問題是有些出口企業對各個國家、地區的法規、標準、認證還沒有完全適應，比如車燈的出口，不同國家對產品的形體、風格、功能、認證、顏色、文化內涵等，都有細微但又無法以一概全的差別。又如轉剎把開關，美國、歐洲、日本的標準也不一樣。在出口中一旦有疏漏，就會導致嚴重的后果。因此差異化措施是每個出口企業必須具備的手段，不管量大量小，不同國家和地區都不能一概而論。需要我們把目光放在長遠處，有足夠的耐心，足夠的投入。

另外歐美日市場的消費者對待新生事物雖然比較容易接受，但管理層面對于進口產品的管控卻比較嚴格，特別是遇到放量的產品就會更加嚴謹。這是因為近幾年歐美的經濟形勢很不寬松，國際需求總量比較少，造成了出口企業成長總量與研發投入不成正比的情況。

另外中國企業在國外沒有樹立強勢的自主品牌，大多是以OEM的形象出現。有的公司，在國內外雖然已經有一定的品牌知名度，但仍局限于制造圈內，離消費圈內的高知名度還有很大的差距。這說明企業對國際市場缺乏真正的了解，產品創新與升級動力和能力仍然不足。

麟龍公司：近年來，世界經濟的不景氣，也直接影響到電動自行車的出口市場行情，出口市場的萎靡不振，又直接導致產品價格下行壓力陡增。一方面，國際市場的疲軟，使得國外電動自行車的需求量銳減；另一方面，國內的電動自行車出口企業，正面臨著人民幣對美元的升值、銀行貸款利率上漲、原材料漲價和勞動力成本不斷提高的困擾。加之企業害怕失去客戶，不敢大幅度提價，出口產品提價的力度遠不及原材料上漲的幅度；同時，面對國外客戶離奇的低價，造成了企業不敢接出口訂單的現象時有發生。與前幾年相比，我國的電動自行車在國外已逐漸喪失了價格上的優勢。

盡管國際市場對電動自行車的需求在不斷攀升，但對價格卻越壓越低。優質的客戶十分難覓，有些國外買家對中國的零件市場行情非常熟悉，往往在榨干了企業的利潤，以及滿足了其額外的附加條件后，才下訂單。而一些不良國外客戶則利用網絡電商平臺，一個訂單同時與十多家企業洽談，隨心所欲地殺價，同時還不切實際地要求提高車輛的配置，使企業面對無利可圖的出口生意一籌莫展。因此盡管有不少的詢價單，郵件和電話來回穿梭，但最終還是鮮有客戶的實際訂單。在這種情況下，老客戶對于出口企業的支撐作用就日趨顯現出來。當然，這首先需要對企業和產品的認可，才會有“回頭客”。

由于國內電動自行車出口企業（整車廠），一般都不生產零件，主要依靠專業零件制造廠提供相應的配件，因此國內自行車行業產品升級換代的重任，基本上由零件制造企業承擔?？陀^地說，整車廠只能利用自身的綜合技術能力，去篩選、確定合適的零部件，去進行產品零部件的技術組合，用零部件的質量來保證整車質量。然而，各零部件技術參數的最佳匹配能否實現，最終決定了是否能生產出優質的電動自行車，這是每個整車出口企業必須解決的課題。所以，出口企業必須具備較強的產品技術開發能力，并能依靠產品新穎、質量可靠的零件企業，設計、生產出國外客戶滿意的產品。盡管國內的自行車零件生產企業眾多，但是產品一般都比較粗糙，無法直接用在出口產品上，大多數要經過2次加工。如果沒有品質和品相兼優、配套完善的強大的零部件產業群的支撐，中國的自行車和電動自行車是很難在國際市場持續發展的。

盡管多年來，我國自行車零件企業推出了不少新產品、新技術和新專利，碩果累累，但大多數企業都是單打獨斗，各自開發，互不銜接，能夠被批量使用在高端自行車產品上的并不多見。如：作為鋰電池電動自行車的核心部件——智能力矩傳感器和控制器的數字化對接等問題，至今沒有找到最佳的匹配狀態。電動自行車的動力系統智能化、操控系統智能化和人機界面智能化等核心技術還亟需不斷完善和開發。所以，如果缺乏高端零部件的支撐，整車出口企業在開發生產高端電動自行車上就是一紙空談。要使我國的自行車和電動自行車進入國際高端產業，必須大力開發優質、創新的零部件，從而帶動整個自行車行業的升級換代。

3 適應環境變化，應對游刃有余

五星公司：只有了解國際市場行情才能把握市場的脈搏，找到適合自己的路，因此做好出口產品就一定要多走出去看市場，交朋友。國際市場也在變化，消費需求呈現上升趨勢，更多地開發高附加值產品，在成本投入上眼光放遠，才能收獲長期的回報。另外應全力提高產品品質、加大研發力度、促進產品更新，努力開發技術含量高的產品，借助電動自行車智能化趨勢，把握“彎道超車”的機會。

要真正融入國際市場，還要讓企業具有“國際化”的DNA（基因）。各國的文化差異會造成企業理念、行為的差別，國內公司脫離不了的傳統習俗，有些會影響出口經營的方向。如果引進國際專業人士，或者借力于國外優秀的研發機構，甚至在發達地區設立研發分公司，讓企業DNA國際化，才可能真正做到滿足國際需求，產品才可能與國際市場需求接軌。這也是國內外一些大公司通行的做法，就是所謂的“市場在哪里，研發、營銷部門就在那里”。

麟龍公司：面對國際市場的不確定性，出口企業必須要有耐心和定力，要持之以恒地抓質量、做好車、樹品牌?？陀^冷靜地理順企業和市場的關系，以“抓鐵有痕，踏石留印”的作風，腳踏實地，以工匠精神做好每一輛電動自行車，用過硬的產品質量去經受國際市場的各種挑戰。

為了發揮行業的產能優勢，行業可組建由生產出口自行車的零件廠和整車廠參加的出口聯盟。可以通過舉辦新技術研討會暨新產品展示會，直接促進零件廠和整車廠之間的相互溝通及合作，使生產同類產品或關聯產品的零部件企業，可以聯合研制新產品。整車企業之間也可以一起探討產品開發、生產組裝技術，探討如何使設備、訂單等資源共享的問題，形成合力，把目前國內出口企業小、散、弱的狀態，整合成一個強大的出口自行車產業集群，使中國的自行車和電動自行車能夠在國際高端市場中馳騁。

鳳凰公司：為了維護企業的合法權益，企業應當提高自我保護意識。知識產權將成為企業發展的動力源泉和壯大基礎。因此，保護企業知識產權，是中國企業在全球市場樹立品牌的重要環節。我們一方面應重視企業的商標注冊及維護，通過法律的保護和威懾力來減少山寨侵權行為；另一方面，也應不斷提升產品結構和產品品質，主動引領行業潮流，通過產品線的整體提升來提高侵權違法成本。

企業既要主動了解市場，滿足、適應市場需求，為各地區打造專屬區域的產品線和產品結構，有針對性地進入當地市場競爭，也要積極創造需求，主動引領市場的發展方向。以“鳳凰”為例：印尼市場偏好色彩飽滿、涂裝鮮艷的產品，公司便根據當地市場需求，開發輕便美觀、涂裝配色符合當地市場審美觀念的區域性專屬產品，為品牌在當地市場的提升找到了突破口。在3年時間里，“鳳凰”產品在印尼市場的占有率大幅上升，尤其是鳳凰推出的鋁合金車款已成為印尼市場上的“新寵”，引領了當地的市場潮流。截至2015年底，公司在印尼市場傳統載重車的比例已從2010年的98%下降至10%。而根據印尼市場的特點與偏好，在當地投放的包括城市車、山地車、表演車、童車、折疊車在內的37個品類，共計400余款新產品已經占據了出貨量的90%。

4 確定長期目標，樹立品牌意識

麟龍公司：從企業的發展來看，在國際市場上創立自主品牌是企業興旺的必然，也是實現中國夢的必需。但是，樹立一個品牌不可能一朝一夕完成，不能操之過急，這是一個系統工程，出口企業應該一步一步地朝這個目標努力。目前，國內出口到歐洲和日本等高端市場的電動自行車，絕大多數采用了外商定牌的OEM生產模式，很少有自主品牌。外商使用他們自己的品牌，主要是為了提高國外消費者的認知度，加快產品進入國外市場的速度，一般國外消費者很難接受中國品牌。所以，我們應該正視這個現實： 在相當長的一個階段里，OEM定牌生產電動自行車是我國出口市場的常態，我國自主品牌要大量進入國際市場，還需要整個行業的共同努力。應該清醒地看到，能夠為外商定牌生產電動自行車，進入高端國際市場的企業，已屬不易了。我們只有在定牌加工的過程中，充分汲取外商的先進理念和技術，不斷提高產品的品質，為今后創立自主品牌打下基礎。

出口企業要根據自身的實際情況，因地制宜，制定自己的出口工作計劃和目標，堅持做好的產品，不偷工減料、不欺騙客戶，誠信待客，建立良好的企業信譽，那就一定會在國際市場中擁有自己的一席之地。只要每個出口企業具備了這樣的理念并得以實施，自行車的出口市場就一定會興旺起來。

鳳凰公司：品牌建設是一個長期的過程，需要企業的持續投入和不斷堅持，并且需要有中長期的品牌建設規劃進行引導。同時，品牌建設也是一個同步產出的過程，品牌建設的資金投入將為企業的經營帶來積極的促進作用。以“鳳凰”為例，公司目前出口規模較大的市場，如印尼、孟加拉、巴基斯坦等國，都是依靠“鳳凰”及當地合作經銷商數年甚至數十年的耕耘培育，才一步步得以做大做強，成為當地自行車市場的引領者。這期間公司投入的大量資源，如今正逐步得到回報。公司通過高性價比的產品營造良好的口碑，穩步拓展當地市場，并輻射到周邊國家。

對于企業而言，品牌建設并不是靠熱點炒作或廣告投入等短期行為，而是通過產品、營銷模式、市場推廣等多方面的共同推進，逐步提高品牌在當地市場的影響力和知名度的。中國企業在國際市場上樹立品牌的關鍵是提升品牌價值，將品牌形象從“低成本、低價格”轉變至“高品質、高價值”，這就需要企業進行戰略性的策劃及持續長期的投資，通過持續不斷的建設耕耘才能實現。中國制造類企業一定要能抓住機遇提升品牌價值，在更具挑戰和機遇的國際市場上取得更廣闊的發展空間。