北京市觀賞魚消費特征及產業發展啟示

申 強 胡金有

一、引言

北京觀賞魚產業歷史悠久，文化底蘊深厚。自古以來，上至達官貴人，下到平民百姓，都有品玩和養殖金魚的傳統。尤其是近幾年，市民越來越重視生活品質的提高，物質文化需求多樣化趨勢明顯，飼養觀賞魚已經成為北京市民緊張工作之余修身養性、陶冶情操的一種休閑方式。近年來，北京市觀賞魚養殖規模不斷擴大，品種、質量均不斷提高，觀賞魚產業已成為北京市漁業經濟發展一個新的增長點。

為促進觀賞魚產業健康快速發展，眾多學者對不同地區觀賞魚消費特點、養殖現狀、市場流通以及供應鏈模式等進行了深入分析和研究，對觀賞魚產業發展提出了相關對策和建議。針對北京市市場特點和養殖現狀，為促進北京市觀賞魚產業快速發展，尹金輝，鄒琳等（2011）對北京市觀賞魚消費購買意愿進行了實證研究。分析了流通效率對產業發展的影響，劉笑冰，申強等（2014）對北京市觀賞魚銷售市場進行了調研，并提出了相關對策建議。

在借鑒上述研究的基礎上，本文通過對北京市觀賞魚消費市場調研，了解北京市觀賞魚消費者消費需求特點，分析消費者需求特征對觀賞魚產業發展的啟示，結合北京市觀賞魚養殖現狀，提出相關對策建議，為北京市觀賞魚產業發展提供參考和指導。

二、調研方法與內容

本次調研主要采用問卷調研與訪談相結合的方法，采用隨機調研的方式，對北京市觀賞魚消費者進行隨機調研，本次研究共發放問卷650份，收回問卷630份，經初步統計分析后，有效問卷610份，問卷回收率和有效率分別達到了96.92%和96.82%，其中正在養殖的被訪者占比50.98%。通過了解目前北京市消費者對觀賞魚的認知現狀，分析消費者觀賞魚消費需求與消費特點，在此基礎上，進一步分析北京市觀賞魚消費需求影響因素。

三、北京市觀賞魚消費特征分析

盡管北京市觀賞魚養殖歷史悠久，但從調研結果來看，北京市普通居民觀賞魚養殖年限卻并不長，養殖具有6年以上經歷者所占比例很少，僅為具有養殖經歷被訪者的6.36%，養殖經歷在3-6年的也僅占17.34%，更多的被訪者養殖年限在3年以下，且一年以下的被訪者占到約三成左右。

1.消費定位與目的

對于觀賞魚養殖，不同的人群有其不同的養殖目的，或者處于多重目的，所調研的311名正在養殖觀賞魚的消費者，其養殖觀賞魚主要目的是增加家庭活力、家庭裝飾和休閑娛樂，該類消費者占72.16%，其中增加活力和休閑娛樂二者約占正在養殖消費者的一半左右；此外，9.17%的消費者也認為養殖觀賞魚有助于彰顯品位，考慮到觀賞魚色彩，特別是錦鯉、金魚以及紅鸚鵡等觀賞魚鮮艷的色彩，部分消費者將觀賞魚視為吉利和吉祥的象征。

對于年輕消費者，休閑娛樂和家庭裝飾是其養殖觀賞魚的主要目的，可能來自學習或升學等壓力，對于年齡較小的消費者很大程度上將觀賞魚養殖作為一種精神寄托，或將之作為時尚行為之一；隨著年齡增長，當消費者年齡處于40歲以上時，雖然休閑娛樂和家庭裝飾仍是其主要目的，但由于工作和家庭壓力，其對觀賞魚的精神慰藉的功能依賴較年輕人群更為明顯，而且，隨著年齡增長，該目的不斷凸顯，當然，對于事業有成、家庭穩定，年齡在50歲以上的消費者，也將觀賞魚養殖視為彰顯其地位、品位的象征之一。

通過將家庭收入與消費目的交叉分析可以看出，月收入在5000元以下的家庭，其首要目的是增加家庭活力，其次是休閑娛樂和家庭裝飾；對于收入在5000-8000元的中低收入家庭，其消費的首要目的是休閑娛樂，其次是增加家庭活力和家庭裝飾，同時，也將觀賞魚視為高壓力生活下的精神慰藉，但由于收入水平較低，上述兩類消費者對魚的品種并無特定要求，更多的是選擇色彩比較艷麗和喜慶的魚種，魚的消費價值往往也比較低。

而對于家庭收入在8000至10000元的家庭，其消費首要目的是家庭裝飾，其次是休閑娛樂，而收入在萬元以上的高收入家庭，雖然其消費仍以家庭裝飾、增加活力和休閑娛樂為主要目的，但其彰顯個人品味的目的卻不斷凸顯，同時，只有高收入人群才將觀賞魚作為饋贈朋友的禮品，而且該類消費者所占比例很低。

2.觀賞魚養殖情況

本次調研中共有190名被訪者沒有觀賞魚養殖經歷，約占總樣本的31.15%，事實上，真正不喜歡觀賞魚的被訪者很少，僅占11.05%，半數以上的被訪者認為觀賞魚消費較大和沒時間照料而不養殖；其次養殖成本較高也導致部分被訪者放棄養殖，此外，環境受限也是主要原因，二者分別占被訪者的22.63%和22.11%。對于曾經養殖但由于各種原因而放棄了繼續養殖的消費者，部分因為更換品種或增加品種而短時間中止了養殖，該類消費者一般仍是觀賞魚消費的主要群體，且一般為增加觀賞魚消費支出；影響其繼續養殖的主要原因在于觀賞魚養殖過程中由于技術問題而導致魚的死亡，該原因約占54.78%，由此可見，觀賞魚產業的發展首要是滿足消費者養殖技術需求，提高養殖成活率。

表1 不同年齡消費者觀賞魚消費定位

表2 不同收入人群購買觀賞魚的目的交叉表

圖1 從未養殖觀賞魚的原因

圖2 不打算繼續養殖原因分析

對于目前正在養殖觀賞魚的消費者，約半數消費者采用中型水族箱和中型玻璃缸養殖。由于大型水族箱價格一般較高，且維護需要一定的經驗，采用大型水族箱的消費者約占正在養殖消費者（311名）的15.22%，所占比例較低，小型水族箱和小型玻璃缸雖然價格比較便宜，但由于其可養魚種有限，消費者考慮到魚種選擇等問題，選擇該養殖方式的消費者也比較少，分別占觀賞魚消費者的12.33%和14.07%。此外，大陶瓷缸和草缸由于受占比面積限制，配套設施相對比較簡單，養殖魚種一般以大型魚種，如錦鯉等，該養殖方式在消費者中應用比例最低，特別是草缸養殖，僅占消費者的3.28%。

通過對消費者收入與養殖方式交叉分析，對于低收入（5000元以下）的消費者以小型玻璃缸和中型水族箱養殖為主，但除此之外，小型水族箱養殖方式所占比例最高，約為18.18%，比較而言，收入在5000-8000元的家庭，中型水族箱養殖方式比較集中，同時中型玻璃缸和大型水族箱養殖所占比例也比較高，分別占該收入人群的19.48%和18.18%，養殖方式與之相似的是收入在1.5萬元以上的高收入家庭。對于收入在8000-1.5萬元的中等收入家庭，養殖方式分布相對比較平均，以中型水族箱、中型玻璃缸和大型水族箱為主，其中收入在1.0萬元以上的家庭約有四分之一的消費者采用大型水族箱養殖觀賞魚。

在魚種選擇上，盡管目前北京市觀賞魚市場魚種繁多，但通過本次調研發現，北京市觀賞魚消費仍以普通金魚為主，超過半數的消費者選擇養殖普通金魚，其次是熱帶魚種，一方面出于養殖成本考慮，另一方面則是由于普通金魚和熱帶魚養殖相對比較容易；由于名貴觀賞魚和海水觀賞魚養殖成本比較高，消費者養殖比較少，二者所占比例僅為20.58%，其中養殖海水觀賞魚的消費者僅為9.00%。

對于將來想養殖的消費者，特別是打算近期養殖的消費者，由于對其他魚種養殖難易程度沒有足夠的了解，首次養殖不會選擇海水觀賞魚，該類人群中的高收入者則會考慮名貴觀賞魚，比較而言，海水觀賞魚消費者選擇比例最低。由此可見，北京觀賞魚消費者在一定時期內仍以普通金魚為主，該比例將占到觀賞魚市場銷量的一半左右，其次是熱帶觀賞魚。

3.消費者購買特征

在觀賞魚養殖消費支出方面，年支出并不高，年支出在1000元以下的消費者占調研對象的74.47%，其中以500元以下為主，約占調研養殖對象的53.90%。盡管北京市養殖成本較高的名貴觀賞魚和海水觀賞魚養殖比例很低，但年養殖成本支出在2000元以上的消費者仍達到14.89%，高于名貴觀賞魚和海水觀賞魚養殖比例。

隨著熱帶魚不斷普及和價格走低，在魚的單價方面，消費者所選擇多是50元以下的普通金魚和熱帶魚，如：血鸚鵡、地圖等，該類消費者約占目前正在養殖消費者的54.67%，其中單尾在20元以下的消費者約占23.33%。值得注意的是，盡管購買單尾價格在50元以上的消費者約占45.33%，但其中購買單價在200元以上魚類的消費者卻在23.33%，通過與部分消費者交流和訪談，此類消費者所購買的并非一定是海水觀賞魚或者名貴觀賞魚，更多的還是品相較好的金魚和熱帶魚，比如：金龍、紅龍以及過背銀龍等。

表3 不同收入人群觀賞魚養殖方式選擇

表4 不同收入水平消費者觀賞魚養殖年支出情況

圖3 養殖年支出情況

圖4 購買魚的單價

隨著家庭收入的提高，消費者年支出在2000元以上的消費者所占比例呈增加的趨勢。值得注意的是，盡管部分家庭收入不高，但仍有部分消費者觀賞魚養殖年支出卻在2000元以上，一方面與其養殖魚種有一定關系，另一方面與其養殖定位、養殖態度有關。表4也說明了低收入消費者也應成為高端魚類的營銷對象。

在購買渠道上，盡管水族專賣店魚的品質更好，所賣產品更上檔次，但由于價格較高，到水族專賣店購買觀賞魚的消費者僅占養殖或曾經養殖觀賞魚消費者的22.39%，更多的消費者仍是利用節假日時間到花鳥魚市購買，對于部分年長的消費者，由于時間充足，早上魚市也成為其購買的主要目的地，一方面為了以更低的價格淘到高品質魚，另一方面則為鍛煉身體。當然，對于真正將觀賞魚作為把玩對象的消費者，則直接到養殖基地進行海選，該方式不僅可以降低購買成本，更重要的是可以購買到更高品質的觀賞魚。

四、費者觀賞魚消費影響因素分析

觀賞魚養殖作為休閑娛樂的一種，易養殖性是消費者最為關注的問題，難以養殖的魚種不僅浪費錢，而且浪費消費者的時間和經歷，更重要的是打擊消費者繼續養殖的信心，所以，觀賞魚的養殖難易程度成為消費者消費選擇中最為關注的因素，7成左右的消費者表示養殖難易程度是決定其是否消費的主要因素，也是造成諸多有過養殖經歷的消費者放棄養殖的主要原因，此外，一半以上的消費者養殖觀賞魚的目的是出于家庭裝飾，所以魚的外觀也是消費者消費選擇的重要因素，半數的消費者對魚的外觀表示關注并認為會影響其消費選擇，與之相似的還有魚種，比較而言，消費者對魚的產地和價格關注度并不高，所以北京市觀賞魚經銷商首先要做的是提高魚的易養殖性，或者對消費者進行養殖技術指導。

通過對消費者家庭收入與購買選擇影響因素交叉分析，無論是低收入家庭還是高收入家庭，養殖難易程度是消費者選擇魚類的主要因素，對于同一收入的家庭，均高于其他影響因素，其次是魚的外觀和價格，也是不同收入家庭養殖選擇的重要因素，比較而言，購買便利程度和產地對消費者觀賞魚選擇影響并不大。

從縱向比較來看，除卻養殖難易程度之外，低收入家庭更在意魚的價格，其次是魚的外觀，而對于高收入家庭更在意魚的外觀。對不同收入水平的家庭，隨著收入的增加，消費者對價格的敏感度會有所降低，而對品質在意程度會不斷提高，然而，對于高收入家庭由于所購買觀賞魚一般較高位名貴，反而對價格敏感度有所提高，但對品質敏感度有所下降。

表5 消費者養殖年限與購買選擇影響因素交叉分析表

五、結論與建議

通過分析北京市觀賞魚消費者需求特征，結合目前北京市觀賞魚產業發展現狀，為促進北京市觀賞魚產業進一步快速發展，今后，著重要做好以下三方面：

首先，加大宣傳推廣，提高養殖普及率。目前北京市消費者養殖觀賞魚多出于家庭裝飾和休閑娛樂，眾多消費者并未切實認識到觀賞魚養殖過程中所感受到的精神慰藉、壓力緩解等作用，并因此而放棄了養殖念頭。因此，有針對性地向消費者介紹觀賞魚養殖的意義和作用至關重要，可以考慮加大觀賞魚在精神慰藉、愛心培養方面的宣傳，加深消費者對觀賞魚功能的了解，甚至可以將觀賞魚在學校、醫院等單位進行普及和推廣。

其次，加大技術培訓，提高觀賞魚易養殖性。易養殖性是消費者最為關注的問題，如何提高觀賞魚的易養殖性是積極推廣觀賞魚養殖的前提，也是提升消費者養殖信心的關鍵，所以，可以考慮從魚的抗病性和飼料的營養性等方面著手，提高魚的易養殖性。此外，加大觀賞魚養殖技術培訓、普及養殖知識對推動觀賞魚消費也有積極的推動作用，經銷商是消費者的第一接觸者，通過經銷商普及觀賞魚養殖技術是最直接、最有效的途徑。

最后，優化魚種結構，提高銷售針對性。北京市觀賞魚養殖方式以中型水族箱和中型魚缸為主，這就決定了北京觀賞魚一般以中小體型魚種為主，同時，價格上也以100元以下的魚為主，所以將來北京市觀賞魚產業發展應選擇中小型魚種，通過改良，提高普通金魚的易養殖性和品質。同時，積極引進外來品種，優化北京市觀賞魚市場魚種結構。