從技術視角看新聞稿件傳播力

史謙金衡

【摘 要】造成新聞稿件網(wǎng)絡傳播力不足的原因，包括發(fā)稿速度、網(wǎng)站影響力等非技術性因素，也包括記者、編輯對一些需要掌握的網(wǎng)站技術不夠了解。本文從網(wǎng)站技術應用層面入手分析，提出稿件內(nèi)容與網(wǎng)站主體方向一致、字節(jié)有效控制、翻頁閱讀、文本可讀、提高附加價值五個方面新聞稿件制作要求，以期規(guī)范新聞稿件采寫、編發(fā)，提高其傳播力、影響力。

【關鍵詞】網(wǎng)站技術；傳播力；標題制作

網(wǎng)站日益成為傳統(tǒng)媒體重要門戶，給傳播環(huán)境、方式等帶來全方位、多層次的深刻變革，隨之而來新興的網(wǎng)絡新聞稿件，作為傳統(tǒng)媒體新生產(chǎn)物，其影響力、傳播力不斷擴大，也提升了信息傳播的速度。然而，互聯(lián)網(wǎng)新聞領域長期以來存在一種現(xiàn)象，同樣一篇新聞通稿在不同新聞媒體網(wǎng)站發(fā)布后，有的網(wǎng)站內(nèi)容頁在百度、搜狗、360等搜索上可以找到，也會被其他網(wǎng)站廣泛轉載；有的網(wǎng)站內(nèi)容頁則不會被搜索引擎抓取，轉載量非常不理想；有的新聞媒體網(wǎng)站發(fā)布完自家記者采寫的新聞稿后，網(wǎng)絡上轉載量較大，而轉載新聞的網(wǎng)站注明稿件來源時竟然是別家新聞媒體網(wǎng)站，別家新聞媒體網(wǎng)站在這一信息傳播過程中，只不過當了一次“二傳手”。

究其根本，有發(fā)稿速度、網(wǎng)站影響力等非技術性原因，也因為記者、編輯對一些需要掌握的網(wǎng)站技術不夠了解，造成新聞稿傳播力不足。筆者擬梳理部分涉及傳播力的網(wǎng)站技術應用，拋磚引玉，以供進一步研究。

一、借助網(wǎng)站技術實現(xiàn)新聞稿傳播力最大化

筆者認為，記者、編輯需要了解多項網(wǎng)站技術，實現(xiàn)稿件內(nèi)容與網(wǎng)站主體方向一致、字節(jié)有效控制、翻頁閱讀、文本可讀、提高附加價值等，才能最大程度地提高新聞稿件的網(wǎng)絡傳播力。

（一）主體一致

每個新聞媒體網(wǎng)站都有宣傳報道方向，比如中國警察網(wǎng)的報道面向公安、民警、治安等，齊魯晚報的報道以關注山東的民生為主。網(wǎng)站在工信部門備案以及在百度、微博等平臺填寫單位主體信息后，這些信息都成為搜狗等搜索引擎、今日頭條等新媒體平臺背后的人工智能對站點主體方向判斷的重要參數(shù)。舉例來說，一篇關于全國治安改革舉措的稿件，放在中國警察網(wǎng)治安欄目中，就實現(xiàn)了主體一致性，而放在與其也有關系的民生欄目中，則傳播力會打折扣；放在齊魯晚報網(wǎng)的國內(nèi)欄目中，傳播力也可能會受到影響。

這就需要網(wǎng)絡編輯、記者做到兩點：第一，稿件發(fā)布欄目需要注意主體一致性。第二，在寫作、編輯稿件時，需要在導語、標題里凸顯網(wǎng)站、欄目主體方向。

（二）字節(jié)限制

站長之家等網(wǎng)站運營資訊平臺要求，內(nèi)容頁標題字節(jié)數(shù)在60個字節(jié)以內(nèi)最佳，也就是要控制在30個漢字以內(nèi)。網(wǎng)絡空間屬于速讀地帶，可以在30個漢字范圍內(nèi)盡可能多的在標題上提供給讀者更多信息，吸引閱讀。同時，要了解發(fā)稿欄目標題展示空間所限制的字數(shù)。

特別需要注意的是，網(wǎng)頁上往往需要填寫描述，即通過對標題延伸，吸引別的網(wǎng)站站長或編輯、大型網(wǎng)絡平臺人工智能來更好地理解文章或頁面的內(nèi)容，進而選取這篇文章進行轉載。當然，新聞稿導語可以當做描述進行填寫，如果能再加以梳理則效果更佳。這就需要注意一點，諸多網(wǎng)站運營資訊平臺要求，描述的字符數(shù)最好控制在160字節(jié)以內(nèi)，也就是80個漢字。

（三）翻頁閱讀

有的新聞通稿或新聞通訊字數(shù)較多，有的甚者過萬字。放在一個網(wǎng)頁上，即使加注了小標題，也有礙讀者閱讀。可以根據(jù)小標或其他內(nèi)容，設置多個連續(xù)的內(nèi)容頁，在每個內(nèi)容頁下方設置“第1頁”“第2頁”……這一技術和稿件結合的形式，在新華網(wǎng)使用較多，我們常會碰到這樣的情況，一篇新聞稿件，需要點擊好幾次“下一頁”才能看完。

這樣做的好處在于：首先，有利于讀者閱讀；其次，在形式上看，增加了網(wǎng)站文章的數(shù)量，同時，同一主題下出現(xiàn)多篇文章，形成小專題報道樣式，有利于吸引更多讀者閱讀。

（四）文本可讀

目前，多數(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容頁面字體、字號、顏色都比較一致，這是網(wǎng)站根據(jù)大量網(wǎng)友意見和閱讀習慣進行技術設置的。根據(jù)站長資訊平臺眾多信息判斷，網(wǎng)站內(nèi)容頁要用黑色的文本顏色，一個頁面內(nèi)文字的字號用14px或16px、字體用微軟雅黑最佳。

新聞媒體網(wǎng)站的稿件登載頁面也不應例外，記者、編輯可在提交稿件前進行設置，可以用一些輔助性的編輯工具完成字體、字號的設置。

（五）價值植入

知乎等網(wǎng)站、手機APP之所以受到廣大網(wǎng)民歡迎，就是回答了“為什么”“怎么樣”，幫助網(wǎng)民找到各種答案，厘清了心中的疑惑。

新聞稿經(jīng)常涉及新概念、新事物、新規(guī)律，也會引發(fā)受眾思考新概念、新事物、新規(guī)律“是什么”，所以，在登載新聞稿的頁面增加部分闡釋性內(nèi)容或相關鏈接，就可以增加閱讀量、提高點擊率。

二、面對技術變化時不忘初心

微博、微信火熱過后，又有今日頭條、北京時間成為新聞傳播重要渠道。這些技術、平臺的變化讓不少新聞記者、編輯應接不暇，甚至是有些不適應，不知如何應對。怎樣才能提高新聞稿件傳播力，比如，如何撰寫標題、導語，編輯圖片、專題。同時，新聞在自媒體時代無處不在，微信朋友圈、小視頻，任何人都能成為新聞稿件的寫作者、發(fā)布者，技術變革也在一定程度上沖擊著編輯記者的思想。

筆者認為，網(wǎng)絡技術不斷變化，傳播結構不斷變化，但是，萬變不離其宗。

不管是微信、微博，還是今日頭條、北京時間，都是基于web2.0技術發(fā)展起來的信息傳播平臺。2004年，以難以想象的速度在全世界流行起來的Web2.0，成為當前互聯(lián)網(wǎng)應用技術統(tǒng)稱，同Web1.0進行比較，其特點是從靜態(tài)交流模式轉變?yōu)閯討B(tài)強勢互動模式。但是，對于新聞報道來說，其根本技術還是Web1.0。舉例來講，打開今日頭條、微信公眾號文章、手機端網(wǎng)站，呈現(xiàn)給受眾的都是一個網(wǎng)頁界面，所以，新聞稿件的操作手法沒有太大變化，還是需要用“倒金字塔結構”、要有標題和導語等。endprint

在全國“兩會”、黨的十九大等新聞大事件報道中，有著較高的專業(yè)素質(zhì)、視野寬廣的記者、編輯起著舉足輕重的作用，擁有過硬的新聞宣傳報道本領，才可以傳播給受眾最純粹、公正、客觀、權威的新聞事實。互聯(lián)網(wǎng)新聞報道“內(nèi)容為王”，制作出精品內(nèi)容，才是提升傳播力的核心。同時，這也要求傳統(tǒng)媒體記者了解、熟悉網(wǎng)絡技術，做一名“全能記者”。

三、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體用稿統(tǒng)籌分析

總體來說，網(wǎng)站、微信公眾號、微博目前還屬于新聞媒體的附屬產(chǎn)品，而不是主陣地。新聞媒體主陣地還是它們所擁有的報紙、電視臺、廣播，記者采訪新聞稿件主要還是為傳統(tǒng)媒體服務的，這就出現(xiàn)了在寫稿、發(fā)稿過程中記者難以統(tǒng)籌兼顧傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介需求的情況。

筆記認為，需要從以下三方面入手，解決這些問題。

（一）總結規(guī)律

在平時工作中，根據(jù)本單位實際和具體采寫、編輯情況，總結傳統(tǒng)、網(wǎng)絡媒體兩類平臺的標題、導語（描述）、正文制作規(guī)律，在采寫、編輯過程中做到胸有全局，能夠提前入手制作符合或者修改后適合傳統(tǒng)、網(wǎng)絡媒體兩類平臺要求的標題、導語（描述）、正文。

（二）增加信息量

在采訪時，盡量多地獲取知識性素材，以便在寫作、編輯新聞稿件時，讓內(nèi)容向解讀性、闡釋性方向側重，在增加新聞稿件信息含量的基礎上實現(xiàn)問答功能，以便吸引更多人閱讀新聞。

（三）協(xié)調(diào)配合

網(wǎng)絡編輯要發(fā)揮協(xié)調(diào)好作用，配合傳統(tǒng)媒體記者，編輯出符合網(wǎng)絡技術特性、網(wǎng)絡傳播規(guī)律的新聞稿件。目前，傳統(tǒng)新聞媒體單位網(wǎng)站專職記者力量配備不足，多數(shù)是用傳統(tǒng)媒體記者進行采訪，網(wǎng)絡編輯進行編發(fā)，這就需要網(wǎng)絡編輯發(fā)揮主觀能動性，引導記者采寫。

總而言之，不管是傳統(tǒng)媒體中的報紙、電視、廣播，還是網(wǎng)絡媒體中的網(wǎng)站、微信公眾號、微博，每一種媒介都有其技術特性。任何事物都有一定的規(guī)律，記者、編輯采寫稿件發(fā)布新聞，要堅持從實際出發(fā)，遵循媒介技術規(guī)律，實現(xiàn)新聞稿件在傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介中傳播力最大化的效果。

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（作者單位：人民公安報社總編室）

責編：姚少寶endprint