中高端客戶保有與發展提升客戶價值需掌握三大法寶

中國移動天津公司|曹穎

ARPU指每個客戶平均收入，是用于衡量電信運營商收入的重要指標。就通信行業而言，中高端客戶通常指ARPU值在120元以上的客戶。為避免客戶單月消費突增影響分析結論有效性，本次分析將中高端客戶定義為統計月及統計前兩個月ARPU值超過120元的客戶。

從2016年10月至2017年6月的9個月數據來看，天津公司中高端客戶規模基本保持穩定，中高端客戶占全部客戶的比例約為7%，其收入貢獻約占公司總凈出賬收入的1/4，可見中高端客戶是天津公司重要的收入來源，中高端客戶的保有是公司整體收入保有的重要基礎。中高端客戶收入占比如圖1所示。

2017年6月全網中高端客戶占當月在網客戶的比例為6.9%，中高端客戶凈出賬收入占全網的26.5%。下面選取2017年6月作為統計月，從年齡分布、網齡特征、地域特征、客戶構成、流失原因、提升舉措等方面對中高端客戶進行詳細分析。

中高端客戶大多數為中青年與區域經濟環境有較大關系

中高端客戶年齡分布呈正態分布，大多數為中青年，即在24～50歲年齡段內，這與這部分客戶是社會中堅力量有關。因此可以預測，青年學生群體將是未來中高端客戶的重要來源，在中高端客戶培育上應加強關注青年學生群體，搶占潛力市場，從學生時期開始培養客戶黏性。中高端客戶年齡分布如圖2所示。

圖1 中高端客戶及收入占比

從2017年6月情況來看，中高端客戶的戶均通話量約是全網的3.2倍，戶均通話量隨年齡呈現正態分布，其中40～50歲客戶群體的戶均通話量最高，達到全網的3.6倍。中高端客戶的戶均流量約是全網客戶的3.3倍，戶均流量隨年齡呈現指數分布，0～18歲客戶群體戶均流量最高，達到全網的8.3倍。戶均通話量與戶均流量分布情況如圖3所示。

從網齡來看，約80%的中高端客戶是網齡3年以上的老客戶，而網齡3個月以下的新增客戶中高端客戶占比較低，僅為0.9%。這與新推資費價值較低有關，例如99元不限量套餐、月末流量包、季包、半年包等，這些新資費產品較原有產品更加優惠，因此新增客戶價值下滑是不可避免的。

中高端客戶發展與區域經濟環境有較大關系。從中高端客戶占該區域總客戶的比例來看，開保、和平、河西等地中高端客戶占比較高，而遠郊地區中高端客戶占比較低，占比最高區域與最低區域相差8.8pp。

為了分析中高端客戶的流失和保有情況，筆者綜合考慮分析周期和中高端客戶變動趨勢后，選取2016年10月作為拍照月，對比分析2017年6月與拍照時點中客戶構成情況。

2017年6月中高端客戶構成：保有客戶占比64%；ARPU升檔客戶占比33%；新入網中高端客戶占比3%。6月拍照流失客戶數（含離網及ARPU降檔）超過新增中高端客戶數（含新入網及ARPU升檔客戶），造成中高端客戶規模較拍照月略有下降，下降約1.7萬戶。

ARPU降檔是拍照客戶流失的主因

截至2017年6月，拍照中高端客戶保有占比62%；累計流失占比38%，其中：離網占比6%，ARPU降檔客戶占比32%。可見，ARPU降檔是拍照客戶流失的主因。經過進一步數據挖掘分析，按照客戶流失原因將ARPU降檔客戶細分為如下5類，如圖5所示。

● 消費波動，指客戶消費特征未發生明顯變化，在2016年10月至2017年6月的九個月中偶爾發生降檔或已于2017年7月回流為中高端客戶，是相對穩定的中高端客戶，無需特別關注。

● 客戶被挖搶，主要細分為兩類：一是某一類通信行為完全被替代的客戶（包括通信沉默、通話沉默、主叫沉默、流量沉默等），此類型的客戶約占被挖搶客戶的27%；二是業務量未被完全替代且通過雙卡模型識別出的疑似雙卡客戶，此類型客戶約占被挖搶客戶的73%。

● 業務替代，指客戶由于主用業務發生變化，導致ARPU降檔，主要細分為三類：寬帶或Wi-Fi替代流量，約占36%；流量替代語音，約占20%；重入網客戶，約占44%。

● 資費下降，指客戶通話時長及流量使用量均無明顯減少，由于運營商資費下調導致ARPU降檔。

● 其他原因主要指捆綁活動到期客戶，這類客戶被營銷活動推動ARPU升高，營銷活動到期后，客戶降低資費，發生ARPU降檔，約占其他原因的64%。同時其他原因還包括客戶漫游轉為本地通話、國際長途需求減少，以及以上降檔原因未包含的客戶，分別占其他原因的9%、9%、18%。

這5類ARPU降檔原因中，消費波動及資費下降均為當前移動業務發展形勢所致。隨著市場競爭的不斷加劇，公司陸續推出了一定數量的較原網內資費更加優惠的資費產品，這些產品在保證公司整體新增市場份額，確保公司客戶規模穩定上起到了十分重要的作用，但同時也增加了客戶轉向更低資費的可能，造成收入下降。同時隨著近幾年流量行業價值的不斷下滑，公司新資費產品贈送的流量業務量以及新推向市場的客戶可選流量場景包都較原資費或場景包更加優惠，客戶選擇新的場景包必然帶來收入損失。當前需要重點針對被挖搶客戶及業務替代中的被寬帶業務替代客戶持續推進客戶保有工作。同時也應注意到，雙卡用戶是未來需重點關注的客群，特別是競爭對手作為主卡我公司作為副卡的雙卡用戶是未來提升收入需要重點關注的客戶群體。

新增中高端客戶：呈現低通信量高流量趨勢

同樣以2017年6月作為統計月來看，新增中高端客戶包括新入網中高端客戶和ARPU升檔客戶，新增中高端客戶以ARPU升檔客戶為主，占全部新增中高端客戶的91.6%。通過與拍照月（2016年10月）對比，ARPU升檔客戶的戶均收入、戶均通話量、戶均流量均有不同程度的增長，增幅分別為54%、19%、99%，其中戶均流量漲幅最為明顯，是拉動客戶ARPU升檔的主要原因。

圖2 6月中高端客戶年齡分布

同時，新入網中高端客戶與全網中高端客戶相比，戶均收入相當，但呈現出低通信量高流量的趨勢，戶均通信量低于全網33%，戶均流量高于全網74%，新入網中高端客戶主要靠流量業務驅動。可見流量業務是拉動收入、增加中高端客戶的重要手段，可通過流量提升、套餐升檔以及2G/3G客戶向4G遷轉等措施促進ARPU升檔。

拍照保有中高端客戶指拍照月（2016年10月）、統計月（2017年6月）均為中高端客戶的群體。這類客戶ARPU基本持平，戶均通話量小幅下降5%、戶均流量增長30%，與大網變化趨勢基本一致。

中高端客戶發展與區域經濟環境存在一定的正相關性，因此在做好流量提升、套餐升檔等工作的同時應著重關注客戶價值保有，著力做好客戶流量激發及4G遷轉等工作。

客戶價值需不斷提升

結合中高端客戶價值波動的主要原因，為提升客戶價值應做好“提價值”“精營銷”“拓規模”3方面工作。

● 提價值

重點針對ARPU值80～100元的潛在中高端客戶，通過“產品+內容”的方式引導客戶套餐升檔或訂購場景類產品，擴充中高端客戶規模。圍繞年輕客戶群，特別是高流量客戶，結合其實習、畢業、就業等重點時段的需求變化，逐漸引導其向大眾產品升檔遷轉，培養潛在中高端客戶。

圖3 戶均通話量與戶均流量分布情況

針對存量客戶從4G發展、客戶維護、流量經營等維度出發，找客戶要價值。在4G發展方面，重點針對2G/3G高流量客戶促進換卡并將其轉化，提高客戶簽約率并促進客戶對月消費的承諾，達到客戶、價值雙承諾；在流量經營方面，用合適的產品，通過適合的渠道進行推廣，促進業務量和收入的雙提升，重點關注超套餐客戶，通過升檔方式將客戶套外流量收入轉化為套內穩定收入，并促進客戶潛在需求的釋放。同時，加強內容型增值業務以及“魔百和”“和目”等家庭客戶增值業務的推廣，提升收入貢獻。

● 精營銷

加大存量客戶運營力度，建立存量客戶整體運營視圖和運營流程，為每個客戶提供適合的價值提升方案，并進行精準推薦，向精細化要價值。

● 拓規模

保持客戶規模仍然是收入穩定和提升的前提，在產品優化的基礎上要針對重點客戶群進行拓展。在產品方面，主卡產品積極匹配競爭，同時豐富完善共享副卡類產品，逐步替代低端產品，形成主副卡產品模式。在客戶群方面，首先關注重入網客戶、流動人口及高校學生等傳統客戶群的發展；其次，利用共享副卡類產品分流異網客戶并力爭回流我公司被雙卡客戶；最后，針對其他省漫游來訪客戶、異網主卡客戶等，利用低資費進行重點發展擴大客戶規模。