淺議微信公眾號(hào)標(biāo)題編輯與制作

馬佳明 唐毅

【摘 要】 本文通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推文標(biāo)題的文本分析，主要探究微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的編輯和制作策略。其體現(xiàn)為：保持黨媒本色，突出權(quán)威性;推送及時(shí)，內(nèi)容豐富;好看好讀，凸顯親和力。但對(duì)存在的問題也要引起重視。

【關(guān)鍵詞】 微信公眾號(hào);標(biāo)題;編輯制作;《人民日?qǐng)?bào)》

一、《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)標(biāo)題類型結(jié)構(gòu)

本文主要選取2018年8月1日至2018年9月17日《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題作為分析樣本。根據(jù)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)這一時(shí)段標(biāo)題樣本的分析，其標(biāo)題編輯寫作已經(jīng)形成基本的模式，大致可以分為以下幾個(gè)類型：

1、感嘆句標(biāo)題

同一天的微信推文里，感嘆號(hào)在標(biāo)題里的大量出現(xiàn)，常常占一半以上的數(shù)量，讓感嘆句式標(biāo)題大放異彩。

感嘆句式標(biāo)題也有兩種基本句式：

一種是“嘆詞或引人關(guān)注的內(nèi)容+感嘆號(hào)+內(nèi)容陳述”，如《30分鐘救12條命！司機(jī)發(fā)病硬撐最后一口氣把旅客送達(dá)后去世》;《注意！這些專業(yè)可能要被高校撤銷了》;《重拳！快手、抖音等被警告罰款》。這類標(biāo)題的重心都在嘆詞之后，爭(zhēng)取極短時(shí)間內(nèi)吸引受眾。

另外一種句式模式為“主干內(nèi)容陳述+結(jié)果或評(píng)價(jià)+感嘆號(hào)”。如《男子順走一個(gè)包，若不自首他可能被判重刑！》;《73年前的今天，日本投降了！》;《男子花28萬買了輛價(jià)值120萬的車，結(jié)果被坑大了！》這類模式的重心或焦點(diǎn)，往往在后面的結(jié)果和評(píng)價(jià)。

2、疑問式標(biāo)題

疑問式標(biāo)題除了表達(dá)基本的疑問語氣外，更主要的往往能夠引起受眾對(duì)熱點(diǎn)新聞事件的興趣，并且能夠跟進(jìn)去關(guān)注。

以設(shè)問句式處理的標(biāo)題，基本上分為三種組織方式：

第一種是直接發(fā)問。如《蘋果，你發(fā)布會(huì)上這是什么意思？》;《中國(guó)從哪里來？》;《中國(guó)為什么要投資非洲？》。

第二種是“事實(shí)陳述+發(fā)問”。如《菜價(jià)連漲8周，肉蛋價(jià)格齊升，到底咋回事？》;《這是雨夜中唯一駛往火車站的公交車，4個(gè)多小時(shí)里發(fā)生了什么？》;《這個(gè)公交司機(jī)連一串要被扣九分的動(dòng)作，還背了一個(gè)姑娘飛奔，發(fā)生了什么？》。

第三種為“引人注目的焦點(diǎn)發(fā)問+事實(shí)陳述”。如：《媽和媳婦同時(shí)掉水里先救誰？來看中國(guó)軍人的回答》;《延禧宮是爛尾樓？故宮院長(zhǎng)的一番話亮了》;《是什么原因讓你下定決心減肥的？回答笑噴了！》。

疑問式標(biāo)題能夠最大程度的設(shè)置懸念，凸顯重點(diǎn)，吸引讀者的注意力。

3、省略式標(biāo)題

《人民日?qǐng)?bào)》微信公號(hào)大量使用省略式標(biāo)題，如《前天新聞聯(lián)播中令人震撼的一幕……》;《兩歲小孩鎖車內(nèi)，家長(zhǎng)不愿破窗執(zhí)意回家拿鑰匙……》;《1998年的那場(chǎng)暴雨，他救了我的命，我卻叫不出他的名字……》。省略式標(biāo)題往往省略掉重點(diǎn)內(nèi)容，或者結(jié)果，主要起到設(shè)置懸念的作用。

4、數(shù)字化標(biāo)題

數(shù)字化標(biāo)題以大量使用阿拉伯?dāng)?shù)字為顯著特征，不僅在紙媒興盛時(shí)期經(jīng)常使用，在微信公眾號(hào)標(biāo)題里更是出盡風(fēng)頭。

這一類標(biāo)題用數(shù)字化標(biāo)題的形式，表達(dá)方式往往醒目直觀，且用數(shù)字去表達(dá)更準(zhǔn)確具體、更科學(xué)、更有說服力。如《生死3秒！民警處警時(shí)突遭割喉，離頸動(dòng)脈只差了3厘米……》;《懷孕女職工10分鐘未回微信被辭退！獲賠1.8萬》;《80%的人都存在午睡誤區(qū)，尤其是第3個(gè)，太危險(xiǎn)了》。

5、網(wǎng)絡(luò)流行體標(biāo)題

隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)流行語和句式也融進(jìn)了標(biāo)題里面。如《蹺二郎腿的6個(gè)可怕后果，嚇得我趕緊坐直了》;《太逆天了！微信隱藏功能曝光，強(qiáng)大到爆炸！》;《高能！13歲妹子斗詩以一敵百，5分鐘KO全場(chǎng)……》;《警察幫3歲走失女娃找家長(zhǎng)，她說爸爸叫……哈哈哈》;《女生深夜點(diǎn)外賣，聊天記錄曝光，內(nèi)容才刺激了！》。

這類標(biāo)題一方面借助網(wǎng)絡(luò)句式如“逆天”、“……，嚇得我……”“前方高能……”等展開標(biāo)題，另一方面則是大量的網(wǎng)絡(luò)詞匯融入標(biāo)題，如“KO”、“太刺激了”、“奇葩”、“暴躁”、“哈哈哈”等詞語，力求用一種活波親民的方式獲得受眾的認(rèn)可。

6、“剛剛體”標(biāo)題

2017年6月21日，新華社公眾號(hào)發(fā)布一條推文《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，這樣的標(biāo)題樣式新鮮俏皮，尤其讓嚴(yán)肅的政治新聞顯得不是那么古板，于是一下子火了起來。《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)也經(jīng)常借鑒并使用這一樣式，在這一統(tǒng)計(jì)時(shí)段共出現(xiàn)5次“剛剛體”。如《剛剛，疫苗案有了最新消息》;《剛剛，第18屆亞運(yùn)會(huì)開幕！一起為中國(guó)隊(duì)加油！》;《剛剛，2019年考研時(shí)間定了！》;《剛剛，滴滴宣布明日起全國(guó)范圍下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)》;《剛剛，警方通報(bào)“昆山砍人案：于海明的行為屬于正當(dāng)防衛(wèi)”》。

當(dāng)然以上僅僅是一種簡(jiǎn)單的歸類方式，在《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)的推文中，并不是單純局限地使用某一類型標(biāo)題，而是存在著多種標(biāo)題形式混合在一起編輯使用的現(xiàn)象，如此精心制作，讓標(biāo)題具備專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)更能吸引讀者。

二、《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題的策略分析

根據(jù)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)一段時(shí)間標(biāo)題的文本分析，我們可以簡(jiǎn)單的總結(jié)其標(biāo)題編輯與制作的策略。

1、保持黨媒本色，突出權(quán)威性

作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)保持黨媒本色與權(quán)威，充分利用第一大報(bào)的權(quán)威公信力，國(guó)內(nèi)外重大時(shí)事熱點(diǎn)無一缺失。尤其在轉(zhuǎn)變文風(fēng)接地氣的同時(shí)，零容忍各種“標(biāo)題黨”，沒有低俗惡趣味的推文，保持了黨媒的威信與品質(zhì)。

2、推送及時(shí)，內(nèi)容豐富

《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)每日最少推送8次，除過新聞早班車和夜讀兩個(gè)固定板塊外，大部分時(shí)間上午推送兩次，下午推送兩次，晚上推送兩次，推送時(shí)段基本上都是上下班時(shí)間、飯點(diǎn)和休息時(shí)段。如有突發(fā)事件還會(huì)單獨(dú)推送快訊或特刊。推送內(nèi)容除了時(shí)事新聞外，還涉及健康保健、騙局提醒、實(shí)用百科、心靈雞湯等內(nèi)容，讓關(guān)注的受眾能第一時(shí)間掌握各種資訊。

3、好看好讀，凸顯親和力

在標(biāo)題的制作上從受眾角度出發(fā)，將一些枯燥的時(shí)政新聞以通俗易懂的方式解讀，用受眾熟悉的語言去傳播，尤其常常運(yùn)用網(wǎng)民熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行標(biāo)題制作，口語化十足，人情味滿滿，讓高高在上的權(quán)威媒體更接地氣，也能夠與普通民眾發(fā)生聯(lián)系。

三、存在的問題

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在新媒體排行榜報(bào)紙類中一直位于榜首，其影響力不言而喻。在48天的樣本統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，也發(fā)現(xiàn)兩處小問題：

1、存在省略號(hào)亂用的現(xiàn)象

在省略式標(biāo)題當(dāng)中，有很多標(biāo)題的省略號(hào)使用不一致，有使用六個(gè)點(diǎn)的“……”，如《乘客地鐵吐痰，新入伍兵哥哥做了一個(gè)動(dòng)作……》，也有使用三個(gè)點(diǎn)的“…”，如《實(shí)名點(diǎn)贊這些小學(xué)！多年來0贊0轉(zhuǎn)發(fā)的微博，突然就火了…》，如此不正確、不規(guī)范的處理方式， 不僅讓人疑惑，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的用法，更顯得不美觀。

2、推文標(biāo)題字?jǐn)?shù)超標(biāo)的問題

盡管微信公眾號(hào)規(guī)定的標(biāo)題字?jǐn)?shù)為64字節(jié)，但基本上超過26個(gè)字符后，標(biāo)題就不能完全顯示出來，需要打開連接才能全面顯示。如《【健康】晚上睡覺時(shí)，手機(jī)能放枕頭邊嗎？需要關(guān)機(jī)嗎？終于清楚了》;《【提醒】17歲女孩在機(jī)場(chǎng)被帶走！行李中的東西，令人細(xì)思極恐！》;《【薦讀】護(hù)士曬工資單火了！很多人不信：你肯定是個(gè)假護(hù)士……》。楷體字部分就是不能完全顯示出來的部分。因此，公眾號(hào)標(biāo)題還需要適當(dāng)?shù)膭h減字?jǐn)?shù)，以達(dá)到最佳的傳播效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 大河網(wǎng).《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特性及內(nèi)容建設(shè)[EB/OL].http：//newpaper.dahe.cn/hnbyr/html/2016-02/05/content_1364210.htm？div=-1

[2] 人民網(wǎng).好標(biāo)題“會(huì)說話”.《人民日?qǐng)?bào)》這些標(biāo)題有味又有理[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0420/c404465-29225074.html.

【作者簡(jiǎn)介】

馬佳明，男，碩士，陜西青年職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：新聞理論、新聞寫作.

唐 毅，陜西青年職業(yè)學(xué)院文化傳媒系新聞采編與制作專業(yè)教研室主任，講師，一直從事新聞專業(yè)教學(xué)與研究工作.